非市场战略决定企业成败！企业决策价值链正被重新定义

（图片来源：图虫创意）

吕建中/文企业在制定战略决策时，在考量其使命、愿景、核心价值、核心资源、核心优势、运营能力等内部因素的同时，还要考察外部环境的竞争、机遇和挑战、动态、格局，将需求变化、行业趋势、市场空间、风险机遇等诸多因素纳入视线。这些因素中有商务的，也有非商务的。

然而，对非商务部分的必要性、所发挥的作用、对其价值的衡量，一直是一个令人困惑的问题。

随着对可持续发展理念认知、认同和实施程度不断深化，企业家们逐渐意识到，企业社会责任、可持续发展不再应当游离于企业主战略之外，而应当是融入企业战略和企业运营全生命周期中。

如何纳入？这是一个很多企业家们面临的一个实际问题。

1995年，戴维·巴伦 (DavidP.Baron)在《市场与非市场环境》中提出：企业战略需要指导企业在市场与非市场环境中行动，即同时并有机地整合企业经营、供应链、客户契约型作用机制，及交易之外的社会、政治、法律等方面的制约和非市场调节因素；从而系统地、有效地、负责任地应对政府、社会、文化等非市场影响对企业的挑战，确保良好的竞争战略、商务目标的实现与企业的核心价值协调一致。

实际上，这与企业社会责任的概念有相似之处，其根本在于企业在战略决策、运营管理、市场拓展时，必须兼顾利益相关方诉求，这些诉求不仅仅是企业承担社会责任时必须的考量，也是建立正确的竞争优势的重要资源（如政策、公众认可、媒体观点），它们关乎企业的成败。

戴维·巴伦的观点建立在这样一种逻辑上，即将企业的经营环境作为制定战略的基础，将企业战略作为促进企业竞争优势和价值创造的主动性行为。

非市场战略为企业在制定融于企业战略和运营中的企业社会责任策略，提供了一条补充性思维路径。

经典战略管理理论侧重企业如何通过市场战略影响外部市场环境、获得竞争优势。在这个框架里，企业战略主要基于产品与市场，并以此为核心设计策略。实际上，企业的行为还受到超越产品和市场的诸多因素影响，政府、监管、政策、法规、公众认知度和认同感、利益相关方诉求、媒体等。这些影响有时是积极的、资源型的，有时又会使企业陷入被动和僵局中。

非市场战略充分认可并纳入了政治、社会、文化等因素进而与市场战略整合而形成更为完整的决策框架。在战略设计过程中，对外部环境、对企业本身核心价值及资源特征、对竞争对象的核心价值及资源特征、对非市场特征进行综合分析。

在此基础上对市场资源、非市场资源的梳理，可以导出由内而外的战略协同模式，以及由外而内的战略互动模式。

战略协同保证企业运营和发展的增长，战略互动促进企业推动社会进步的争相影响力的形成。更进一步，整合后的协同与互动二元维度，不仅包含了市场绩效，也包含了非市场绩效（社会效益和环境效益）。

一项自2002年至2007年对国内企业实施的972个竞争行为的跟踪调研表明，市场行为实施数量占58.7%，非市场行为数量占32.2%，其它协同行为数量占9.05%。这表明，企业的非市场行为在现实中真实地发生着，其作用以及由此带来的价值也是可观的。

实质性议题

相当多的企业家（包括新生代企业家），在涉及到企业可持续发展战略领域的知识储备、思维架构方面，基本承袭安索夫创立于上个世纪六十年代的战略管理体系，且对自上个世纪七十年代兴起的企业社会责任 CorporateSo－cialResponsibility，CSR以及1992s年代《21世纪议程》等人类环境与社会重大进展相当不了解）问题。

他们往往凭直觉认为，重视那些相关于自身企业的社会环境实质性议题，会给他们的EBITA带来麻烦。

事实上，如前所述，引自《哈佛商业评论》2019第5期刊登的研究报告表明，那些关注社会环境议题，并将其转化为与企业生存和发展紧密相关的实质性议题的企业，他们的综合业绩往往比不关注的要好很多，也往往更持久地得到投资人、股东和社会的认同与支持。

企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在科技和商务创新与变革中，在其经营过程中对人的价值的关注，对社会伦理和商务道德的尊重，对自然环境、整个社会的贡献。

企业在战略决策、日常运营、谋求发展中应当充分考量多重利益相关方诉求，将其对社会、环境造成的负面影响降至最低，创造经济、社会、环境三重效益；并在此过程中，自始至终地纳入利益相关方的参与和沟通。

按照以上的原则，企业在其相关与重大科技创新和转化成果的商业化过程中，其战略决策要系统地考量“利益相关方最关注的问题”与“对企业发展最重要的问题”，找出科技创新及应用的正当性、与社会进步的相关性，依据企业自身的核心价值、核心领域、核心能力、核心资源来确立创造共享价值的定位，这个定位，可以用实质性议题来呈现。

一旦有了实质性议题，企业将以此为“切入口”，有效合理地使用企业资源，组织社会资源，承担社会责任，在降低运营风险，创造平稳环境，增加财务价值的同时，创造社会、经济、环境价值。

科技发展的终极拷问

从传统行业来看，企业的非市场因素往往具有呈现性。排放、气味，监管、督察，这些都是显而易见的。因此政策、法规、消费者权益等，对其都有越来越可量化和显性指标的监管与衡量。

但在互联网、人工智能等科技先导领域，特别是数字化为基础虚拟经济领域，有关社会伦理、商业道德和企业社会责任的问题，则更具隐性特征。

互联网、大数据、区块链、人工智能、量子信息、基因编辑、智能制造、新型材料、创新工艺，以及这些科技的融合、衍生，正以爆炸式、颠覆式的速度和规模迅速改变着人类的生存方式、人与自然的关系、人与社会的关系，甚至在一些前沿领域（如生命科学）颠覆了自然进化法则，改变着我们的社会进程。

这一改变，正如1972年斯德哥尔摩人类环境宣言七点共识中第一条所说的：由于科学技术的迅速发展，人类能在空前规模上改造和利用环境。

空前规模意味着在进步的同时，也预示着巨大风险。

人类环境的两个方面——天然和人为，对于人类的幸福和对于享受基本人权，甚至生存权利本身，都是必不可少的。这是在可持续发展中衡量人类行为的重要标尺，也是检验科技创新和商务模式的重要依据。

2019年，国家科技伦理委员会组建，旨在应对风险、治理等重大挑战，着眼未来、普惠发展、为社会的可持续发展和人类的命运及福祉，引领科技良性发展的航向。伦理委员会的组建，将对科技创新、企业的研发和商务行为长生巨大影响。

伦理委员会的组建，恰逢联合国可持续发展目标2030（SDG2030）的实施不断深入、中国经济社会进入“创新、协调、绿色、和谐、共享”五位一体为发展理念引领的可持续发展新阶段，企业战略决策的出发点，越来越以“经济—社会—环境”三重维度（也称三重底线）作为其战略规划的坐标体系。

企业正在改变以往以追求创造最大经济效益及为股东带来最大利益的经营模式，正在改变以往的以追求财务表现（EBITA）的思维模式，进而向担当企业社会责任、将可持续发展融入于企业战略和运营的目标转变，在创造经济效益的同时，为社会进步、环境和谐做出积极的贡献。

但在科技进步的道路上，存在不和谐的声音。

2018年11月，一对基因编辑婴儿在中国诞生，这对双胞胎的一个基因经过修改，出生后即能天然抵抗艾滋病。这是来自深圳的科学家贺建奎和他的团队的“杰作”。

随着一些冷静的科学家们的不断质疑，贺建奎的此次试验被广泛地谴责为“违背科研人员底线、科学技术与人类伦理对撞。”这个事件也将科技和商务的“正当性”和“负责任的研究和创新”，再次摆在了社会面前。

企业家、科学家、企业、研发机构、政府、全社会都应当加快步伐、加大力度、加强努力,来促成这样的认知、理解、共识：让科技和商务模式的创新在社会道德、商业伦理、责任担当和可持续发展的框架中健康运作，这一框架的背后，是一个基本底线的逻辑，即在解决社会和环境问题中发现商业机遇；在实现商业逻辑过程中创造环境和谐、社会进步的价值。

在可持续发展引领的社会进化中，“商业—社会”的链接越来越紧密，它们之间形成了新的可持续生态。这个生态里，企业与社会有更强的依存度，科技创新、商业模式创新、社会合作创新将会更加活跃地创造共享价值。

这个新的生态里，企业与社会互相依存，社会与企业促进发展。不同于以往企业决策和运营的惯常模式，新的思维模式有这样几个特点：

把企业放入其赖以生存和发展的“商务—社会生态”中，来考量其战略和经营活动，即把企业自己作为维系于这个生态并必须维护这个生态健全的一分子。重新思考产品和市场，重新思考非市场因素，重新定义价值链上的生产力，重新建立起公司与运营当地社会生态的良性链接，有系统地制定出立足长远的社会责任和可持续发展路线图。

设定一个长远目标，将企业的使命、愿景、价值观融于企业文化、行为、规范。锁定一个重大问题，也可以说是“拥有一个话题”，即将企业自身核心价值、核心能力、核心资源结合到既为企业创造可持续商务的前景和价值、又关乎在与企业相关的那些社会、环境的关键问题之上。建立一个价值创造共享关系，与“商务—社会生态”中相关的合作方、价值链上的伙伴建立起能在一起协同创造共享价值的机制，形成一个全产业链、生态化的价值共享平台，让每一个生态中的伙伴都可以受益。

为此，科学家和企业家首先要回答这样的终极问题：我们在社会进步中扮演什么角色？在这个角色中，发挥什么作用？我们如何让这些作用在创造经济价值的同时，创造出环境和谐与社会进步的价值？

这是终极拷问，我们必须正面它，给出深刻的答案，并以此作为使命的坐标，确立社会目的（SocialPurpose），指导我们的行为，影响社会的认知。

就在本文截稿之时，有媒体报道，美国商业组织“商业圆桌会议”（BusinessRoundtable）在华盛顿发布了一份由181位美国顶级公司首席执行官共同签署的声明文件——《公司宗旨宣言书》，包括贝佐斯、库克等在内的美国顶尖企业的首席执行官集体发出联合声明书，重新定义了公司运营的宗旨。

他们宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。这是对我们所探索的终极问题的答案，又向前迈进了一步，也是对“商业—社会可持续生态”添加了机制性支撑。

（作者系英国伟尔集团中国总裁、CSR思想实验方法论创始人、深圳智造战略咨询委员会委员、上海外商投资协会监事长、中国匠心企业家组委会常务副理事长）