IP＋衍生品＋电商，能产生什么化学反应？

文_郭小蝈

近一个月来，文娱行业最大的惊喜非《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）莫属，票房亮眼、口碑向好。截至目前，《哪吒》系列官方授权手办在摩点众筹上金额超过1000万元，是目标金额的10863.62%。可见，优质IP作品的衍生品在中国市场需求巨大。

优质IP衍生品的变现能力往往超过内容本身。例如，美国迪士尼动画出品的“米老鼠”自1928年诞生至今，相关衍生品授权收入约为每年25亿美元。如今，国内越来越多的人看到了衍生品市场的潜力，且不断入局这个未来的刺激战场。

中国IP衍生，从下游制造商向上游内容商进击

与美国和日本这样的IP衍生品大国相比，中国的IP衍生品发展起步较晚，进入21世纪之后，国产IP衍生品才开始起步，在IP概念大火之后，中国IP衍生品才逐渐被人们关注，而这也不过是近几年的事。

IP价值官（ID：IP-Valuer）研究了30+家中国从事IP衍生品业务的相关公司，发现中国IP衍生品业务基本起源于小商品制造公司。

2010年之前，中国还没有IP概念，不少公司靠“引进”国外知名形象/产品发展起来的。1993年，奥飞动漫前身奥迪玩具成立，这家来自广东澄海的玩具制造商在很长一段时间内，都是引进国外同类玩具来国内生产；2002年，美盛文创的前身，新昌美盛饰品有限公司，也主要从事西方节日饰品的生产和销售。

这些以实体商品制造为主的公司，在发展起来之后，纷纷向上游原创内容环节延伸拓展。2006年，奥飞娱乐推出第一部原创作品《火力少年王》，开启“动漫+玩具”商业模式先河，而《火力少年王》中的玩具悠悠球爆火，小V还记得，当年基本人手一个悠悠球，悠悠球的各种花式玩法更是让人惊叹；2013年，美盛文化成立了杭州美盛动漫有限公司，开始向上游原创环节延伸，2015年，公司首个原创IP《星学院》在北京卡酷少儿频道播出，播放期间收视率多次排名第一，同年，提出专注IP文化生态圈项目建设。

这些早期靠制造业起家，随后利用自身优势向上游内容端拓展的企业，从今天的视角来看，可以说他们为中国IP衍生品的发展开了一个好头。

2009年奥飞娱乐在深圳证券交易所挂牌上市（证券代码：002292），此后奥飞娱乐进军游戏产业；牵手“喜羊羊与灰太狼”、丰富IP资源库；成立奥飞影业，与好莱坞新摄政战略合作，高起点切入影业市场；收购最大的国产动漫平台有妖气，为全龄段人群提供动漫娱乐体验……以玩具制造商起家的奥飞娱乐，如今手握众多知名IP，俨然成为IP全产业链开发优势企业。

奥飞娱乐发展过程

同样在深圳证券交易所挂牌上市的美盛文化（证券代码：002699），和奥飞有着相似的路径，进军游戏领域，建立漫画分发平台，以cosplay为核心打造健康二次元生态；2016年《魔兽》上映时，美盛文化作为《魔兽》电影官方产品中国区总代理，成为中国唯一的正版玩具供应商；此后布局儿童衍生品领域，跨界音乐领域，形成了IP开发“全内容”领域开花的态势。

优质IP吸金能力可观，只有自身握有大量优质IP才能走的长远。这一点在奥飞娱乐和美盛文化身上都得到了印证。此外也有像52toys这样一开始就扎入高端玩具市场的IP衍生品制造者，目前虽然没有向上游领域发起“进攻”，但其定位鲜明，市场潜力也不可小觑。

聚焦IP内容，衍生细分领域特色鲜明

除了向奥飞娱乐和美盛文化这样以实体制造起家的IP衍生品相关企业外，直接从内容端口切入IP衍生品业务的企业，依托细分内容，形成了自身的特色。

1、动漫先行，优势明显

中国IP衍生和美日一样，最早都开始于动漫领域，中国市场上动漫IP衍生品占据大半边天，处于绝对优势地位。动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模，早在2016年，我国动漫游戏、出版物、周边玩具、图书、服装等衍生品市场产值达到了380亿元左右，约占动漫市场的34.5%。随着中国动漫行业的崛起，动漫IP衍生品市场更值得期待。

美、日、中动漫产业发展时间轴

据统计，在30+家布局IP衍生业务的企业当中，将近一半的企业都以动漫IP衍生为主板块，其中十二栋、超电文化等都是聚焦动漫IP的典型。

成立于2015年的十二栋文化，拥有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等卡通形象IP，以原创动漫品牌创作与孵化、自主IP形象开发与授权等业务为主，以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司。最新数据显示，十二栋旗下拥有300+卡通形象，其中卡通形象IP长草颜团子依托于微博和微信获得大量传播。在微信表情商店中，长草颜团子系列表情包上架27套，下载量超过8亿，发送量超过175亿，以其卡通形象开发的周边产品深受广大受众喜爱。

成立于2014年的超电文化，作为bilibili弹幕视频网的线下文化品牌，旗下业务已经涵盖了UP主经纪、动漫衍生品等，并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和BW。无论是为线下活动打造的周边产品，还是与品牌合作生产的周边产品，亦或是自家的22娘和33娘，都是B站铁粉剁手物。

2、深耕影视、特色鲜明

近年来，影视作品的周边衍生产品不断得到关注，爆款影视剧IP衍生品更是受到关注。

在电影领域，以美日为代表的IP衍生品一直都是超越影片内容的存在，就像迪士尼最赚钱的从来不是影片内容贡献的票房，而是影片相关的衍生品。根据国际授权业协会(LIMA)的年度授权报告，中国的衍生市场低于国际衍生市场约三分之一的份额。在美国，票房收入基本占据总收入的30%，在日本，衍生品收入基本上占到总收入的40%，在中国，这个比例普遍在5%以下。虽然现状并不尽如人意，但近年来向时光网、猫眼电影等深耕电影行业相关内容的企业布局电影衍生品业务，中国电影衍生品行业或许越来越有希望。

据小V统计，2015年上线的时光网正版商城，目前有4大类，20+小类产品，从玩具模型到日常家居均有涵盖，国内国外IP衍生品兼有。除此之外，时光网还创立了自有衍生品品牌“影时光”。

时光网正版商城

在剧集领域，随着爆款IP作品出圈，衍生品开发成为现象级剧集作品的标配。在一众IP衍生品开发企业中，湖南善禧文化股份有限公司，虽然不生产局级作品，但专注影视周边多年，在业内知名度颇高。这个诞生于2010年的公司，衍生品主要有数字衍生品和实体衍生品。

据了解，该公司数字衍生品互联网传播量累计接近25亿次，其中根据影视作品（包括综艺娱乐节目、电影电视剧等）的内容 形象 图腾所开发的数字衍生品的互联网传播量超过9亿次；实体衍生产品包括首饰配饰 数码3C类 服装箱包类 文化创意类 地方公交一卡通等类型，在各主流电子商务平台及线下实体卖场 品牌连锁渠道等进行销售。并与慈文传媒、剧酷传播、蜜淘影业、芒果互娱、新丽传媒、腾讯影业等国内知名影视公司建立了战略合作关系，目前，已经完成合作及正在合作的综艺、影视IP达到20余个。

善禧文化合作衍生品开发项目及公司（部分）

但从目前整体来看，影视衍生品，尤其是真人版作品的衍生品整体上成绩不如动漫类衍生品，一是因为动漫衍生品发展早，经验相对来说丰富；其次，动漫受众针对性强，消费意愿强，消费能力高，而影视类，尤其是剧集、综艺节目受众范围广，针对性较弱；再次，影视作品衍生品目前仅停留在作品同款首饰、服装等，创新不足，质量也比较堪忧。

但是不可否认的是，各细分领域如今都有了衍生品意识，衍生品开发正在从0向1。此外，像欢瑞世纪这样的传统影视内容公司，也正在布局IP衍生品业务，内容生产的端的介入，会使得影视IP衍生品不断被“前置”，从内容筹备阶段就进入整体规划，整体设计、质量或许会带来惊喜。

电商平台扎堆、BATJ强势入局，IP衍生谁能蹚出一条血路？

IP衍生品只有进入销售终端才有可变现的机会，在内容为王的同时，渠道同样为王。

小V发现，近年来IP衍生品相关的电商平台不断增多。从统计来看，至少有15家企业开发了自有电商平台，进行IP衍生品销售。整体上商城可以分为TOB端和TOC端两类，其中直接面向消费者的C端商城居多，占比高达80%，纯粹面向B端的目前有3家，数量较少。

IP衍生品相关的电商平台（部分）

首先来看直接面向C端的电商平台。2010年到2015年之前，是IP衍生品C端电商平台集中上线的时间，这个时候国内IP衍生品业务才见端倪，诞生的平台多以动漫类衍生品平台为主。其中，既有面向母婴的馒头商城；也有致力于打造动漫周边产品连锁零售品牌的77动漫；还有文化衍生品综合交易平台，这类平台上不仅用户可以直接购买产品，同时提供衍生品销售、版权交易、信息交流等服务，比如魔方工厂；也有综合性众筹平台，比如摩点，版权方/授权方可以发起衍生品众筹，由消费者预约购买支持。

2015年之后，更多“大佬”级别的公司入局衍生品领域，并开设了自己的商城。2015年爱奇艺商城上线，主要销售视频平台独家内容的衍生品，和品牌合作商品，但其入口在爱奇艺视频网站上位置不起眼，很难找到。2018年网易和腾讯先后入局IP衍生品领域，腾讯鹅漫U品标榜“满足你所有的热爱”，网易聚玩则以“将热爱的事物融入生活”为理念，两者上线时间前后相差不到一周，口号又如此相近，且同为C端向，火药味似乎不小。

在C端商城扎堆上线的情况下，本就拥有面向C端，且流量庞大的“大佬”阿里和京东，在IP衍生品布局上选择了面向B端的商城。阿里的阿里鱼和授权宝，京东的经纪圈，都是针对品牌商与版权商的平台。

BATJ强势入局IP衍生领域，且目标都在整合各方资源，成为IP衍生超级平台，这似乎给中小电商平台带来不小压力。小V搜索发现，成立较早的馒头商城已经显示域名过期。更多的IP衍生品企业则选择在天猫、淘宝、京东、当当等已经十分成熟的大众平台上开设专卖店，相比极度烧钱的平台搭建，或许依靠大平台建立专卖店依然是中小企业不错的选择。

在新一轮IP衍生平台的建构中，小V发现BATJ大佬们都在共同争夺IP版权方，在内容逐渐发力的今天，可以说谁拥有IP版权，谁就拥有绝对话语权，而无论是大量收购版权、还是自主生产内容都不是一般企业能承担的起的，更何况在IP衍生品这样一个刚刚起步、充满不确定性的领域。

从风险性上看，或许大佬入局对整个IP衍生品行业利大于弊，当前中国IP衍生品市场刚刚起步，没有成熟的系统机制，小企业不敢大踏步探索，因为一旦失败，便是倾家荡产，小打小闹终究不能推动行业前进。而入局的大企业，手握大量IP，有资金、有流量，更有试错的机会，要想中国IP衍生品真正蹚出一条路，或许还真得靠这些强势入局的大佬们。

不过，入局IP衍生品领域的企业，远不止小V统计的30多家，且越来越多的主体正在进入这片待开发战场，可以预见，未来这个赛道将更加细分也更加精彩，而在各细分赛道上的竞技者最大的挑战或许首先是自己，如何给自己找到合适的位置至关重要。

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