互动内容：走到哪里，走向哪里？

上周，华映和东西文娱联合主办了一场互动内容的研讨沙龙。8月的上海非常火热，我们希望行业也是。

三小时密集碰撞，关于互动内容的用户、周期、推动力、变现和未来趋势等问题，以下思考想要和你诚意分享。

划重点

1.互动内容的发展主要有游戏和影视两大方向。在变现上，一条路径是做得更深更大更加IP化，意味着大制作和全产业链运营；另一条路径是更加平民化/大众化，加进其他元素创造更多变现可能，比如营销、内容级广告、中短视频、UGC内容等；

2. 用户划分更多依据具体需求而非年龄，互动内容领域男性市场可能被大大低估；当前用户呈现两级分化，一部分是硬核玩家，一部分是大众玩家，两者也同时存在交融趋势；

3.工具会加速用户教育的过程，体现在对互动剧的认知和习惯的培养，以及更大力度地拉低进入门槛等方面；

4.互动内容的制作周期普遍较长，这和制作成本是制约项目变现和融资的主要因素之一，其优化主要依靠技术、流程化管理和团队信心；

5.互动内容的井喷取决于未来多方面因素，技术是强驱动力但仍应用效率仍有待观察，资本助力主要体现在数量提升和试错机会增多，爆款则主要取决于编剧的进化。

以下为演讲和圆桌实录（经整理）：

演讲实录

华映资本投资经理 马赫

各位好，我是马赫。文娱一直是华映的重点投资方向之一，无论是电影制作、网剧网大制作还是流量平台等，我们在全产业链里都有布局。目前整个互动内容行业属于起步阶段，在这里想从财务投资人的角度，聊一聊我们的观感。

发展方向一：游戏逻辑

爆款与瓶颈

互动能容能否走通游戏逻辑？以一个真正意义的优质内容游戏为例。我是半个游戏迷、电影迷、科幻迷，市面很多游戏都玩过，《底特律：变人》算是一部真正意义上的出圈作品。到底有多好？2018年所有单机游戏相关数据里，它的评分是top1，超过《战神4》。游戏板块之外，还火到了科技圈、影视圈。大家常说的“云玩家”现象，其出处也是由《底特律：变人》直播引发的论战。

《底特律：变人》为什么能成为爆款，从观众视角，我认为有以下三个重要原因：

1、通过庞大的数据和逻辑支撑起电影级的叙事；

2、“仿生人”类向科幻题材的永恒话题性；

3、沉浸感带来背后的精神内核、道德伦理主动权。

怎么讲？悬疑和破案类内容大家需要找一个答案，而《底特律：变人》的体验过程中对结局没有太多预见性，操控三个篇幅相当的主角，三条主线之间怎么互动产生化学变化，充满了不确定性，进而让人有沉浸感，体现了团队“用选择改变游戏”的初心。这样的电影级叙事需要通过庞大的数据和逻辑支撑，需要具有综合能力的管理团队加上非常细致的分工才能做到。

《无间道》里说：“一直以来都是事情改变人，人改变不了事情。”而与之相对，《底特律：变人》的魅力正在于体验过程中，慢慢感觉自己对事件的走向负责任、对人类负责任。伴随责任感而来的是强烈的后悔感，我很少玩游戏能有这种感觉，而《底特律：变人》可以让我玩到失眠，会给人非常强烈的道德伦理上的震撼和享受。

很多团队问我，我们的目标是不是就是成为中国的《底特律：变人》？或者说，《底特律：变人》这样的模式对财务投资人来说，是不是好的投资标的？我们来看一下数据，这部游戏的制作成本为3000-3500万欧元，宣发成本在2500-3000万欧元，实体销量200万套，总销量280-300万套，收入大概5个亿人民币不到，并不赚钱，更不要说制作周期长达近5年。

为什么会产生这样“叫好不叫座”的割裂？原因是多方面的，用户角度我们依然提炼出两个点：

1. 硬核3A RPG中的尴尬定位。游戏产业的核心元素就是通过角色扮演达成的强参与感（即互动），除此以外加入格斗元素增加紧张感、地图元素增加场景感等。从这个角度看，《底特律：变人》不够像游戏，或者说“看”的成分大于“玩”。

2. 直播视频、云玩家的诞生。视频直播的主播纷纷上传自己的通关视频和攻略，导致很多玩家不用花一份钱就可以体验流畅的故事，并且看完之后同样在论坛评价游戏好坏，导致风评的走低。这件事对游戏厂家和硬核玩家来说是不能接受的，一定程度上导致了玩家的割裂。

发展方向二：影视逻辑

成本问题和IP迷思

那从另一个角度，互动内容能否走通影视逻辑呢?影视这条线的模型能不能跑通现在还不能下结论，也不像游戏一样有那么多历史数据可以看。我个人的几点思考在于：

1. 游戏用户和影视用户有没有天然区别?游戏用户习惯付费，影视用户没有习惯付费；

2.互动影视的制作流程和成本如何？影视的本质是好故事，要么找成熟编剧团队做好故事，互动只作为小小点缀，做好的难度很大；要么把每条线都做成很好的故事，需要的制作成本很高；

3.能否沉淀出一个大而统一的大IP？像迪士尼、漫威、宇宙这样的大IP，互动内容中能沉淀出这样统一角色和形象吗？和千人千面是否矛盾。要表达一些观点，是否能够统一？

如何变现？

以及未来趋势

无论是游戏还是影视，变现基本上有两个方向：

一条路径是做得更深更大，更加IP化。这意味着大制作，同时有影视和游戏等多品类联合运营，授权、艺人经纪、衍生品市场等也要铺开。

另一条路径是更加平民化/大众化。加进很多其他元素创造更多变现可能，比如营销、内容级广告、中短视频、UGC内容等。

两条变现路径

这两种路径背后的逻辑，依然是基于之前提到的用户两级分化：一部分是硬核玩家，通常使用的设备是PS；一部分是大众玩家，拿手机玩就可以。硬核玩家付费，平民玩家免费。

好在我们发现这两者当下也在融合，硬核玩家原来是比较封闭的垂直圈层，现在也会倾向于分享和出圈，进一步发挥KOL影响力。大众玩家也开始反思，自己是不是可以变得越来越硬核，传统的东西已经不能满足需求。

用户肖像及变化趋势

虽然前面提出了一些质疑，但我坚定地看好文化娱乐这个行业。就像前些日子一个朋友在朋友圈里说的那样：越是寒冬，越是对自己坚守的价值观和领域持续关注。而且保持积极乐观的心态，起码我能够想到的一些利好都非常直接且肉眼可见的。对于未来我还有几点预期：

1. 如同4G带来直播和短视频的发展，新技术将会带来新的软硬件平台，流量重新分配，对所有内容团队来讲都是一大利好；

2.互动内容的体验升级，其成本也一定会下降。例如现在玩《底特律：变人》至少要买一个主机，未来云计算、云存储的进一步发展，可能就会省略这个步骤，只需要一台显示器就可以。

3.成本下降且体验升级的情况下，PGC比UGC有更大的竞争优势。这样的市场情况下，投资人需要对新的变革、新的流量抱以开放态度。

圆桌实录

用户画像

以需求而非年龄划分

马赫：首先问一个共性问题。现在很多作品都非常火，用户的肖像是怎样的？怎样抓取用户肖像？

马小刀：我们第一款产品最开始定位就是宅男系，比如大学校园或者城中村，线下推广的时候打印“电影票”派发，扫码可以互动。第二款产品，如果是按电影类型划分是悬疑类型剧情。我认为针对每一个内容，用户是不一样的。电影有很多剧情的类型，爱情片可能女性用户偏多，家庭片老人偏多，悬疑类有固定粉丝，还有推理的等等。游戏也有很多分类，可以从这里面寻找类型。互动是新形式，但是我们可以给内容分类倒推获取更精准用户。

马小刀

叶滔滔：我们平台女性用户比较多，95后为主，我们的用户用手机30分钟做一个动画在抖音就可以获得100万+播放量10万+点赞。但是UGC是漫长的过程，其实想要上升到好内容的高度，特别好的内容加好的盘口才能出来爆款的东西。针对用户UGC部分，要覆盖更多的年轻用户群体。

吴彼得：我们平台状况主要用户是女性，最高的时候女性将近90%，现在80%不到，这几年男性在逐渐增加。但年轻人比例很稳，一直非常年轻化，但随着用户的成长，年龄层略微上去了。核心内容一定是年轻的，才能接受新形式，在此基础上根据故事类型和故事精彩程度可能扩展到不同人群，前提是好故事。

白晓东：我们的用户和内容有互为因果关系，如果内容本身特别女性向女性自然而然多，如果有更优质男性向自然男性用户多。年轻用户这块，我们可能比橙光游戏更年轻，我们用户初中生、高中生为主体。

白晓东

高一立：和在座各位以互动影视类为主的公司不同，我们可能看起来会比较传统，我们是做的是3D主机游戏。我们面对的用户群体不是新兴的东西，以中青年人尤其是男性为主，这个群体对游戏的故事和叙事性有一个比较高的要求，同时对价格也会有一个比较强的承受能力，比较偏硬核玩家。

鹍鹏：我的视野仅限于自己在做的PGC内容，且偏向于影视；说两个观点：

第一个观点，一二线城市男女比例类似，某类内容在圈层里非常火，再往下的时候，不如另外题材那么火。你说《长安十二时辰》是好作品吗？绝对是，但对有一些观众门槛稍微有点高了。要想更多人更平凡的东西，像《都挺好》，非常难的，我们更多是垂直打一个品类用户，以他们需求为切点，这群人喜欢，再破圈层；做所有人喜欢的事情。不如先做好某一群垂直人群的需求。

第二点，男女也好，还是分为70后、80后、90后也好，都是人为归类的，只有一个不变的东西是需求。举一个小例子，我们不是先分析打哪群人，而是先看这部分人的区别。当我们比较《明星大侦探》观众和某些其它悬疑剧集观众时候，后者对侦探主角有一个崇拜感，但是《明星大侦探》粉丝不是，他们自己做笔记，他们自己讨论。因此，我们重新设计用户体验，让他们自己参与找证据，提审犯人，指认犯人，目标是拉平观众和剧中侦探的信息差，观众忽然觉得自己被公平对待了，有机会让观众自己证明他们的脑子“值两个亿”，就给他们机会参与互动试试看，这样就激发了这一群特定用户的极大热情。

安澜悠然：我的观点跟鹍鹏非常像，与其说做一个大众的东西，不如做好这个产品最感兴趣的人群，当然年轻更好，因为年轻人的好奇心更重，探索世界的驱动力比年长的人重一点。

安澜悠然

第二是从我自己的作品来看，男性市场被大大低估了，他们同样有非常大探索故事的驱动力。大多数人有一种固有的印象，认为讲故事做选项，男人没有这个耐心，我个人认为是被低估的。年龄层面年轻比年长更多一点，但是面对《隐形守护者》这样的特殊类型，年长人群也有非常强烈的好奇心。

技术与工具

拉低门槛， 推进流程

马赫：下面一个问题问叶滔滔，因为心跳在做工具，包括鹍鹏也说他们在做系统，整个产业里做系统的标准是怎样的？

叶滔滔：用户是需要被培养的，包括对互动剧的认知和习惯，以及更大力度地拉低进入门槛，工具的创造会推进这一流程。例如逗看的用户30分钟做的一个视频可以获得过百万播放量，十几万赞；成本几乎忽略不计的情况下，平台所创作的PGC内容取得在短视频平台2周涨粉50万、全网播放量1亿+的成绩。当你知道活跃用户（包括UGC用户）越多的时候，至少可以让越来越多人了解这个内容领域。

已经有很多用户在评论里留言，向其他用户推荐我们的平台。现在目前还需要有一个大环境的推进，另外一种是差异化内容，包括垂直人群内容，有可能出一个小成绩，甚至可能会引发爆款。

叶滔滔

鹍鹏：我其实并没有重点讲工具这个词，因为真的做了之后会有一种感受，经常有一些行业在外面看了是这样，进去之后发现跟想的完全不一样。我们做的不仅仅是工具，或者说工具只是整个生产流程体系中的一环。因为你会发现是整个从创意、故事、互动、产品、技术，整个生产流程体系各环节是不可分割的，像木桶效应，任何一环出错就可能崩塌。

这个生产流程体系可以理解成目前是帮助我们自己提高开发效率，不同的玩法、不同的模式，开发流程也都不太一样。并且更重要的是，这套生产流程体系还在不断自我升级迭代，只有打了更多的子弹，才知道靶子在哪里；只有打的更多，用户画像更加明确了，哪些模式和哪些类型的内容被用户认可了，我们都得不断试，最终才能不断丰富并完善我们全链条的生产流程体系。

制作成本与周期

技术，管理，决心

马赫：刚刚提到了很多制作成本和周期问题，《隐形守护者》耗时两年多，《底特律：变人》花了四五年。有没有方法减少成本周期，是否能够多线操作降低风险？

鹍鹏：第一是技术对内容生产有很大帮助。假设你可以研发一个技术能在德国帮每个人节省一度电，因为德国没有那么多人，没有多大影响力；但是把节一度电技术放在中国，人口基数大，带来节省效果就会被极大放大；技术在传统影视中的应用，放到素材量巨大、流程复杂的互动影视中，就有了新的可能性。

第二个是流程化管理，我刚才讲一个月零三天完成六集的《明星大侦探之头号嫌疑人》，所有人觉得不可能，因为拍摄加后期至少半年到一年时间，更何况还要做产品和技术开发。我们在开拍之前，所有的核心玩法、拍摄方式都通过Pre-viz或者demo的形式验证完成，到真正拍的时候，往往就剩下严格精密的执行，所以有流程化的管理就能大大提高效率，避免做无用功。

第三个是拼命，相信不可能。很多事情我们也没有干过，也不敢确定真的能做。从头干到尾，出来之后觉得外面天是亮的。三个东西加在一起可以实现不可能。

鹍鹏

马小刀：刚看鹍鹏他们创作的流程，是我一直想要我们的团队能做到、但还没有做到的。我们在过程中发现，你这套管理工具、开发工具、流程搭建得越完善，越能辅助你降低成本，过程中越节约时间。

电影开发周期一般是一到五年，一到三年是主流 。1+1=2还是=3或者=5？取决于中间环节能不能咬得够紧密？咬得紧就1多一点，不够紧就相互拖了。相信这些东西越来越完善，特别希望流程开发或者工具开发团队提供更好用的理念来相互辅助，一起往前走。

影视与游戏的路线

讲好故事是前提

马赫：短期内更能到达的爆款可能是影视还是游戏？另外也有说法说影游互动，有人说游戏转影视比较容易，有人说影视转游戏比较容易。

高一立：这个问题要说一个答案的话我认为其实没有，影视和游戏都是已经发展了这么多年的产业，彼此针对的用户群体也不完全相同，很难说到底谁会先爆起来，比如说今年国产游戏的爆款，我个人是找不出来太多的规律来，很多游戏甚至之前从来没有听说过，突然就成了一个爆款。

游戏和影视改编，对我们来说其实是不太好改编的，像我们做的《灾难救援》，拿到剧本以后，首先我们会想这个东西到底要怎么去玩？地震了，石头飞过来怎么办？山塌了怎么办？和大部分的主机游戏不同，我们的游戏没有一个明确的敌人需要玩家去打败。

所以如何做好这款游戏对我们来说也是一个挑战，当然最终选择的方向是互动叙事和游戏的结合，我们的目的是清晰的，就是首先要讲好一个故事，当然如何在故事中穿插玩法，并且不能对故事本身的叙事结构和故事中所描述的世界观造成冲击，我们也还在继续努力中。

高一立

马小刀：我特别认同鹍鹏他们公司的“故事本该由我决定”的标语，为什么最早的电影是电影院剧场式的？在那里面体验到的是沉浸感。所有的电影创作者，都是玩命的用技法、视听语言，想办法让你进去不要出来，在那个过程中代入主人公，跟着他走一遍英雄之旅，完成一个使命，在使命过程中得到一个人生大道理或者小道理。

游戏是同理的，有很丰富新鲜的世界观，在里面自由度更高。包括为什么游戏要借鉴电影的视听语言、拍摄手法，很多游戏有视频的段落，还有很多游戏实时渲染的画面非常好。融合的最终目的是让玩家或者观众有沉浸感，游戏是从世界观出发的，给玩家自由度，电影是从个体生命体验出发给他旅程。

像爬一座山的南北峰两条线，下一个爆款两条线路都有可能。互动应该也是不断借鉴各种渠道，站在电影和游戏的巨人肩膀上发展自己的语言体系，是文字也好，图片也好，视频也好，最终应该有一套自己的规则和语法。那套东西是在不断总结和创作过程中慢慢摸索出来的，最终目的是给观众体验感。所以爆款一定是给观众最好的体验的产品，不在乎形式。

市场展望

爆款的变量

马赫：互动内容井喷时间在未来会大概多久？迎来井喷的必要变量是什么？

马小刀：井喷取决于技术的核心，取决于互动的产品丰富起来，子弹打得更多。技术核心是5G、人工智能、VR等等，未来成熟期，可能是3-5年一个小成熟，小井喷。在可观的时间内，5-10年可能是更大的井喷。

叶滔滔：如果想要井喷一定需要更多的助力，资本的注入，更多创作者的诞生，差异化内容，才可能让更多人才冒出来，所以预判当市场有这些能力后才会迎来井喷。

吴彼得：井喷时间影响因素很多，很难确定说具体哪一年，但是注定走向这样的结果。比如说视频的井喷，可能抖音兴起才是视频真正井喷的现象。长远角度来讲，这件事情最终会走到这样的结果。

作为互动内容，不太在乎哪一年来，在来之前我们把所有准备做好。因为技术的发展，用户对于更深的卷入故事的需求是存在的，大家不会抱着以前媒介形式不放手，不太可能。

吴彼得

白晓东：与其说井喷什么时候来，我反而非常期待下一个爆款是什么时候来。上一个爆款是《隐形守护者》，既赚了钱又赚了名又赚了传播流量。下一个爆款出现在什么时候？资本愿不愿意在这方面有大的投入，比如说影视公司本来投电影投剧的钱，是不是改投这个方向？可能发现，找到规律了这样做，突然一个爆款又出现了。可能学习过程估计半年到一年是要的，因为今天有成功案例在，所以学习目标清晰。但是反过来说用户心理预期更高，所以对下一次出圈不利。

高一立：表达一下对技术更新不太一样的看法，我个人对技术更新进步这一块持保留态度，比如我们海豚创业的时候做的第一款游戏《MarsAlive》就是VR游戏，现在游戏已经在PS平台上上线了，但整体的效果其实我们不是非常满意，VR是个好东西，但是VR对传统的影视镜头语言带来的影响是颠覆性的，同时对于开发者来讲，大量的精力会消耗在技术研发上很容易忽略游戏和故事本身。

新技术从产生到发展到应用，我们的开发者也好，市场也好，消化是需要时间的，我个人认为井喷更多的还是需要来源于市场的信心，包括资本的信心，消费的信心甚至开发者自己的信心。

互动娱乐这一块，是一个比较新鲜的事物，开发者们都有信心能够大胆试错，去做一些不一样的东西，可能才会真正迎来井喷时刻。

安澜悠然：我个人觉得井喷取决于两个点，一个是资本的介入可能会导致互动类型的作品、数量大大的提升，就跟前两年基本热度之后导致在院线上看到的电影投资量一下子翻了很多倍，但是作品能不能出爆款，关键是接下来能不能多时间培养出好选项好内容的编剧。

传统编剧是没有概念的，都是在摸着石头过河的阶段；小说作者，他们有小说概念，但是没有做成影视剧的基础，这两者结合在一起很好的融合需要很长阶段。尤其做剧本有很多靠天赋的，才能做出好的爆款；我个人估计，可能两三年之后擅长互动类型剧本的从业人员才会出现。但是资本介入很有可能会使这种类型产品大量不断试错，试错越多大家积累经验产生爆款时间越来越快。

鹍鹏：我的回答特别简单，也是今天来参加活动的原因，未来是什么样子的，是台上和台下的人共同决定的，多做，加油！