Costco的生意经：付费会员制适合中国市场吗？

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文/晓晴

排版/CC

8月27日，备受期待的Costco中国大陆首家门店在上海市闵行区正式开门迎客，其火爆程度堪比春运：新店开业会员卡随即卖出16万张；停车场车位至少需等待三小时；现场大量安保人员在现场维持秩序；因人数过多，开业五个小时即暂停营业……

如此的人气爆棚，在传统零售业遭到挫折的当下，带来了新的震撼，而Costco作为全球第二大零售企业，也一直被业界成为“最值得学习的零售商”，在中国，Costco也拥有一大批粉丝，比如雷军、傅盛、柳晓刚、黄峥等都曾从中学习经验。

而在Costco的生意经中，最受关注的是它的会员制、供应链、选品、定价……，或许你从很多文章中也看到了各种有关Costco的经营智慧，但我们今天主要谈一谈会员制。

会员制其实早在1996年就进入中国，但随着这些年线上线下的发展，中国的零售企业纷纷放弃了付费会员，建立了免费会员体系。那么，从Costco来看，会员究竟是该免费还是付费？

会员制：免费or付费？

纵观国内企业的会员体系，主要分为免费的积分制和付费制。其中，免费的积分制度是绝大多数企业采用的形式，通常企业会结合各种优惠券、打折、积分兑换以及免费入会等方式吸引消费者注册。而付费会员制却仅限于部分会员涉足。

付费会员在全球有较为典型的案例：Costco和Amazon Prime会员。

从国内电商平台分析，多数效仿的是亚马逊Prime会员：京东PLUS会，唯品会超级VIP，网易考拉黑卡会员，每日优鲜优享会员，苏宁易购SUPER会员，网易严选超级会员，小红书小红卡会员……还有不同于亚马逊Prime会员的阿里淘宝推出的88超级会员，涵盖餐饮、娱乐、购物等一站式综合付费会员体系。

零售业方面，实体零售商家也在学习着会员模式：物美开设会员制超市尚佳会员店，永辉超市会员店，正大会员店，顶新国际（旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌）推出付费会员体系，银泰推出数字化付费会员INTIME365，便利蜂超级会员，好邻居会员店开业等等。

此外，付费会员在这几年陆续在全国各行业遍地开花，比如各大视频网站纷纷推出会员制度，付费的社群活动等等。

而此次Costco开业的火爆，似乎也让业内人士看到了付费会员的一些希望。但其实在Costco进入中国之前，同类型的付费商超：山姆会员商店、麦德龙、普尔斯马特早已进入中国市场，有最后关店撤退的，也有20多年来缓慢发展的。

而根据艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示，付费会员对会员权益的预期中，用户最大的需求是获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。此外，用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。

因此会员制度是否收费，需要结合消费者需求与企业的特点，而不是一味的跟风。

付费会员如何中国化？

付费会员制，是在私域流量时代企业利润的新增长点。通过付费会员，可以活跃“粉丝”，并增强粘性，但并不能完全成为企业主要盈利点。

采用付费会员制可以获得以下几点重要信息：掌握核心“粉丝”，挖掘更多“忠诚“用户；增强“粉丝”的活跃和转化，并有利促进复购；增加消费频次和重点，降低其他类似平台的使用频率。

但从中国消费者这些年消费观的转变来看，消费者更关注商品性价比和品质，越来越趋向理性消费，同时，网购的规模也逐渐扩大。并且，根据CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》来看，目前的付费会员制（如：视频会员、知识付费会员等）主要以一二线城市用户为主。

而从前文提及的目前国内采用的线上线下的付费会员体系，更多的是模仿国外的模式，并未真正做到从人入手，如同名创优品叶国富所说：“我认为最根本的原因是Costco读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。“

因此符合中国特色的付费会员制，需要从一二线城市用户入手，打通线上购买渠道，尤其是移动端；商品一定是质量优质，价格相对平民；同时，会员体系要能让用户感知赚回会员价，比如多次消费或者其他方式等。

小结

虽然付费会员这几年才开始爆发，但付费会员已然成为国内消费市场的趋势，如何利用好付费会员将会成为企业发展的重要指标之一。

此外，作为付费会员其中参与者之一的消费品行业观察，也推出了基因商会付费会员体制，通过年度付费方式，获得多项权益，帮助企业在电商行业的道路上走的更好和更顺畅。