实操案例：解读2019年度爆单隐形推手——口碑营销

社交证明是一种心理体验，当人们认为他人的行为反映了特定情境下的准确行为时，这种心理体验就会发生。

在特定情况下不确定该如何做决定的人会参考他人的意见。

社交证明并不是一个新概念。在广告和市场营销中，客户评价已经使用了几十年。

现在，随着Facebook，Instagram和其他社交媒体平台的激增，获取社交证明已成为卖家日常生活的一部分。

由于消费者深受他人行为和意见的影响，社交证明对于那些希望提高电商转化率的零售商来说非常有价值。

社交证明可以有很多不同的形式——包括客户评论、行业或媒体奖项、付费代言人以及网红推荐。

为什么社交证明如此重要？

即使卖家可能拥有好产品，但如果无人知晓，它就销售不出去。

这就是为什么社交证明对零售商如此重要的原因，尤其是对那些只在网上销售的直接面向消费者（D2C）品牌而言。

最可信的社交证明是在线评论。名人的好评可以让一个不知名的产品或公司，一夜之间成为引领潮流的明星产品。

在社交媒体出现之前，我们看到一些不知名的产品和小企业因为奥普拉（美国脱口秀主持人）把它们列在她喜欢的产品清单上而一夜爆火。

如今，只要泰勒•斯威夫特或卡戴珊家族成员在Instagram上发个帖子，就能提升新兴零售商的知名度。

根据Yotpo的数据，平均77%的在线消费者将评论纳入他们的购买决策因素。

根据产品的不同，评价的影响可能会有所不同。

例如，在美容产品方面，Yotpo今年早些时候的一项调查发现：

44.7%的女性认为，在决定购买某个特定品牌的商品时，顾客的评价是影响她们购买决策的最大的因素；

来自朋友的推荐排名第二，为44.5%；

电视广告为17.7%；

数字和社交媒体广告为10.2％；

线下广告为6.8％。

在这个例子中，社交证明的影响力超过了传统营销手段。

（社交证明形式对购买决策的影响力排名，文字形式影响力高于图片和视频）

最近，Yotpo进行了一项关于时尚购买的调查，高达98%的受访者表示，真实的顾客评价是帮助他们决定是否购买的重要因素。

除了客户评论之外，来自客户的各种用户生成内容（UGC： user-generated content）也可以成为社会证明的利器。

为了吸引你想要的客户并增加销量，你可以使用以下方法：

利用客户的照片和视频。

利用Instagram的故事和集锦功能。

由忠实客户推动的客户群体。

以下是考虑添加到网站的重要社交证明要素的概述，以及当今一些D2C品牌如何成功使用它们的示例。

1、客户评价的重要性

客户评价是公司应该使用的关键社交证明。如果一个公司只能从一种社交证明开始，客户的评价将是理想的选择。因为：

87%的在线消费者在购物前会进行在线调查。

61%的人会通过阅读产品评论来收集他们想购买的产品信息。

当潜在客户看到其他客户的好评和照片时，他们会对自己的购买决定更有信心。

2、照片的关键作用

77%的消费者认为其他顾客的照片比卖家的专业照片更能影响他们的购买决定。

向消费者展示用户生成的内容，如照片，在影响产品购买方面可以发挥关键作用。

客户是品牌真实的代表，因此将他们的照片整合到一个网站上有助于建立信任，激发产品发现，并鼓励购买。

如果你决定添加照片，要把它们的影响最大化：

将图片添加在合适的位置。一个正确的图片放置方法会比照片被淹没更能引起消费者的共鸣；

在网站上建立一致的视觉体验。建议以一种愉悦的方式吸引他们，而不是让他们对你的网站设计感到困惑。

3、自定义的网站布局可激发购买欲

你网站上的每一个页面都有不同的目的。无论目标是激发购买欲、发现产品、指南还是交易，客户的图片都可以帮助提高页面的转化率。

照片布局是激发顾客购买欲的有效方法。为了确保真正有效，你需要对其进行设计来补充页面并加强其预期的CTA。

有各种各样的照片布局可供选择，例如简洁的网格、富有创造性的拼贴，或异想天开的旋转木马布局都是受欢迎的。

4、讲述品牌故事

毫无疑问，Instagram是任何社交证明策略都要考虑的一个关键因素。

其强大的功能之一不仅仅是图像。它使用户能够创建关于他们生活的故事和集锦，以及他们购买和喜爱的产品。这两个Instagram的流行功能为企业提供了一个在其网站上发布故事的机会，而不仅仅是照片。

你可以选择在客户评论旁边添加故事。

或者，你还可以做一些更富有创造力的事情。例如在Instagram上定期发布品牌故事，鼓励用户创作并提交自己的故事，以获得成为公众焦点的机会。

到目前为止，只有4%的品牌开始利用Instagram上的故事作为社交证明。剩下96%的人失去了机会。

为什么呢？

因为每天有3亿Instagram用户与故事产生互动，而各大品牌都未能利用现有的UGC增长渠道。

例如，销售牙刷的D2C初创公司Quip将评论做成故事集锦，以吸引人们的注意力。里面的故事收集了来自所有社交媒体的评论，提供了迎合各种潜在客户需求的社交证明。

5、建立客户社区

如今，成功的D2C品牌建立了共同的价值观、产品和客户体验来吸引他们的理想客户。他们利用客户社区分享想法。

正确地结合社交证明（评论、推荐、图片等等）可以为更有意义、更强大的东西打下基础——创建一个品牌社区。

以下是一些成功的品牌用来创建他们的高忠诚度和参与度的品牌社区的创建步骤。

创造一个空间，提供相关和具体反馈的信息来源；

为客户提供一个在线讨论的场所。归属感将帮助你的品牌形成一种强烈的情

新客户通过真实的口碑营销，从志同道合的现有客户那里获得品牌曝光。

Glossier是电子商务领域增长极快的品牌，建立了一个高参与度和忠诚度的社区。

Glossier曾经使用过几个构建元素，例如：

为他们的受众量身定制产品；

介绍一系列跨越购买的客户体验；

分享客户的开箱时刻；

重点显示弹出式商店；

通过社交媒体渠道分享客户评论和推荐。

通过对这一群体的密切关注，Glossier不仅发展了自己的品牌意识，而且使自己成为了美容行业的佼佼者。

（编译/雨果网 王璧辉）