全解广告种草的“带货神话”与“转化迷局”

作者：Kant

经济下行压力下，广告主正变得越来越务实，广告效果成为最受广告主关注的问题。

CTR调研报告显示，中国广告市场2019上半年刊例花费同比下滑8.8%，创下新低，广告花费前十大行业中，有八个行业出现下滑，与去年同期八个行业上涨的局面相差甚远，中国广告市场进入模糊的、不确定的、复杂的、易变的VUCA时代。

广告预算愈发紧缩，几乎所有广告主都在“苦思冥想”，到底如何才能最大可能提升广告投放的转化率。而且，广告主希望看到的投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，也不止是中间环节的转化，而是投放的每一分钱都要带来终极转化，实现产品销量的拉升。

在对转化率“孜孜以求”的道路上，产业链上各方用尽了各种方式，对于高转化率，既有真实的“神话”，又有虚假的“迷局”，值得全行业去深度探讨与挖掘。

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广告主更愿意为转化买单：从“品效合一”到“品销合一”

2019年广告市场非常艰难，疲态尽显。为了争夺更多广告主的预算，即便连阿里、腾讯等塔尖上的营销平台，也在推出各类主打销售转化的产品，从“品效合一”到“品销合一”。

流量可以注水，但是，销售数字不会骗人。当更实际的带货量取代“虚无”的流量，成为更直观的广告效果标尺，自然更受到广告主的欢迎。

今年淘宝大力发展的直播业务，就是各类明星与KOL商业价值的“试炼场”。在淘宝直播“启明星计划”发布会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示经过数月的试水，已有超过100名明星入驻淘宝直播。

不仅是淘宝需要明星，明星们更加需要淘宝。淘宝直播能够更精准地呈现明星带动的消费数据，让品牌和明星双方都能更清楚自己的商业坐标与优势品类，直播带货也将成为明星商业价值新标尺。

腾讯也一直在做内部的整合，值得注意的是，不仅仅只是广告业务的整合，还把零售转化业务进行了打通。腾讯副总裁林璟骅除了担任腾讯广告的负责人，同时也管理智慧零售部门。

腾讯的用意很明显是想让广告与销售可以实现更快速的连接，一个典型的例子是点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序，形成可见的转化。利用小程序作为纽带，也可以连接广告与销售端。

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转化率与新场景：场景越新 转化率越高？

在新场景中，确实容易比较出现转化率的“神话”。一方面，在新的媒介环境，或者通过新的沟通形式，用户更能够获得“耳目一新”的感受，会有意识地去记住其中的品牌信息；另一方面，创新意味着“干净”的广告环境，在没有大批量广告主入场对用户形成“打扰”之前，用户能够获得较为优质的体验，更能够记住品牌。

移动互联网时代，大多数营销载体都会经历这些阶段：野蛮生长期、制定规则期、成熟稳定期和衰落期。野蛮生长期，就是广告主赚取营销红利的最佳时期，也是转化率“神话”高发的时期。

快速窜起的短视频与小程序，就让一波愿意率先尝鲜的广告主，享受了一波巨大的创新红利。抖音平台上，还没有店面的答案奶茶，因为一条视频，促成了几百家加盟商；某款APP，一个15秒短视频，带去十几万下载量。在这样的产出面前，投入成本已经显得微不足道了。

还有视频直播的形式，正在电商领域创造全新的红利。直播把消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

宝洁大中华区传播与公共部总经理鲁慧就认为，电商+直播具有很强的社交属性，这样的模式可以更短链路地帮助品牌让消费者认知品牌、转化成消费行为、维持一定的忠诚度，所以说电商+直播是一片广阔的蓝海。

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转化率与高造假：越是“神话” 越要警惕

在一项项“转化率至上”的硬指标下，也发生了一些“神奇”的现象，驱动合作商的集体造假。不少广告主盲目地设定高KPI，想着代理商或者媒体怎么都能完成指标，反而逼迫或者驱动资源方在效果上作假。

“广告金主”宝洁做过一个大胆的尝试：在某季度大刀阔斧砍掉了一亿美元的数字广告预算，结果却发现：对业绩并没有什么影响。“愤怒的宝洁”把数字广告行业“公开的秘密”，前所未有地摆到了台面上——不断扩大的数字营销市场，其中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量供应链，已经让广告主们陷入了信任危机。

环时互动CEO金鹏远曾指出，98%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情，行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上，没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构，企业内部各部门还要互相攀比，导致造假成“心照不宣”。

点击量可以造假，甚至连销售线索也可以。不少汽车类广告主就表示，有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单，这些客户确实有真实的购车需求，但是并不会马上进行第二次消费行为。

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转化率与道德拷问：越是精准越要戒备

在数千万名Facebook用户个人信息被不当泄露给咨询公司剑桥分析的事件曝光后，用户隐私与大数据问题逐渐进入公众视野。今年年初，Google也因为数据问题遭遇了“大罚单”。原因是谷歌未能依据《通用数据保护条例》向用户正确披露如何通过其搜索引擎、谷歌地图和YouTube等服务收集数据，以展示个性化广告。

在隐私话题上，百度创始人李彦宏曾一语惊人。去年，他在公开场合曾提出“中国人愿意用隐私换便利”，一度引发热议。今日头条则因为一个诉讼案件，登上热搜榜。其代理人在庭审中说出了“通讯录信息并不属于原告的个人隐私信息”这句话。

最近的热点是，外卖平台的“窃听门”，用户突然发现自己“说什么平台就推什么”。有分析人士认为，这或许是平台滥用了用户的麦克风权限，违规收集了用户的语音信息。

随着数据处理技术的不断进步，数据的价值也被进一步挖掘，随处可见的却是用户信息的过度收集以及滥用。尤其是当广告推荐变得过于“精准”时，这也让用户突然意识到，原来自己的隐私被使用了。

转化率与俗创意：创意越俗转化率越高？

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