全解广告种草的“带货神话”与“转化迷局”

作者:Kant

经济下行压力下,广告主正变得越来越务实,广告效果成为最受广告主关注的问题。

CTR调研报告显示,中国广告市场2019上半年刊例花费同比下滑8.8%,创下新低,广告花费前十大行业中,有八个行业出现下滑,与去年同期八个行业上涨的局面相差甚远,中国广告市场进入模糊的、不确定的、复杂的、易变的VUCA时代。

广告预算愈发紧缩,几乎所有广告主都在“苦思冥想”,到底如何才能最大可能提升广告投放的转化率。而且,广告主希望看到的投放效果,不止是一堆简单的曝光和互动数据,也不止是中间环节的转化,而是投放的每一分钱都要带来终极转化,实现产品销量的拉升。

在对转化率“孜孜以求”的道路上,产业链上各方用尽了各种方式,对于高转化率,既有真实的“神话”,又有虚假的“迷局”,值得全行业去深度探讨与挖掘。

1

广告主更愿意为转化买单:从“品效合一”到“品销合一”

2019年广告市场非常艰难,疲态尽显。为了争夺更多广告主的预算,即便连阿里、腾讯等塔尖上的营销平台,也在推出各类主打销售转化的产品,从“品效合一”到“品销合一”。

流量可以注水,但是,销售数字不会骗人。当更实际的带货量取代“虚无”的流量,成为更直观的广告效果标尺,自然更受到广告主的欢迎。

今年淘宝大力发展的直播业务,就是各类明星与KOL商业价值的“试炼场”。在淘宝直播“启明星计划”发布会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示经过数月的试水,已有超过100名明星入驻淘宝直播。

不仅是淘宝需要明星,明星们更加需要淘宝。淘宝直播能够更精准地呈现明星带动的消费数据,让品牌和明星双方都能更清楚自己的商业坐标与优势品类,直播带货也将成为明星商业价值新标尺。

腾讯也一直在做内部的整合,值得注意的是,不仅仅只是广告业务的整合,还把零售转化业务进行了打通。腾讯副总裁林璟骅除了担任腾讯广告的负责人,同时也管理智慧零售部门。

腾讯的用意很明显是想让广告与销售可以实现更快速的连接,一个典型的例子是点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序,形成可见的转化。利用小程序作为纽带,也可以连接广告与销售端。

2

转化率与新场景:场景越新 转化率越高?

在新场景中,确实容易比较出现转化率的“神话”。一方面,在新的媒介环境,或者通过新的沟通形式,用户更能够获得“耳目一新”的感受,会有意识地去记住其中的品牌信息;另一方面,创新意味着“干净”的广告环境,在没有大批量广告主入场对用户形成“打扰”之前,用户能够获得较为优质的体验,更能够记住品牌。

移动互联网时代,大多数营销载体都会经历这些阶段:野蛮生长期、制定规则期、成熟稳定期和衰落期。野蛮生长期,就是广告主赚取营销红利的最佳时期,也是转化率“神话”高发的时期。

快速窜起的短视频与小程序,就让一波愿意率先尝鲜的广告主,享受了一波巨大的创新红利。抖音平台上,还没有店面的答案奶茶,因为一条视频,促成了几百家加盟商;某款APP,一个15秒短视频,带去十几万下载量。在这样的产出面前,投入成本已经显得微不足道了。

还有视频直播的形式,正在电商领域创造全新的红利。直播把消费者临时聚集在一起,并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景,群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

宝洁大中华区传播与公共部总经理鲁慧就认为,电商+直播具有很强的社交属性,这样的模式可以更短链路地帮助品牌让消费者认知品牌、转化成消费行为、维持一定的忠诚度,所以说电商+直播是一片广阔的蓝海。

3

转化率与高造假:越是“神话” 越要警惕

在一项项“转化率至上”的硬指标下,也发生了一些“神奇”的现象,驱动合作商的集体造假。不少广告主盲目地设定高KPI,想着代理商或者媒体怎么都能完成指标,反而逼迫或者驱动资源方在效果上作假。

“广告金主”宝洁做过一个大胆的尝试:在某季度大刀阔斧砍掉了一亿美元的数字广告预算,结果却发现:对业绩并没有什么影响。“愤怒的宝洁”把数字广告行业“公开的秘密”,前所未有地摆到了台面上——不断扩大的数字营销市场,其中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量供应链,已经让广告主们陷入了信任危机。

环时互动CEO金鹏远曾指出,98%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情,行业没有一个衡量标准,最后就必须落实到转发评论的数量上,没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构,企业内部各部门还要互相攀比,导致造假成“心照不宣”。

点击量可以造假,甚至连销售线索也可以。不少汽车类广告主就表示,有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单,这些客户确实有真实的购车需求,但是并不会马上进行第二次消费行为。

4

转化率与道德拷问:越是精准越要戒备

在数千万名Facebook用户个人信息被不当泄露给咨询公司剑桥分析的事件曝光后,用户隐私与大数据问题逐渐进入公众视野。今年年初,Google也因为数据问题遭遇了“大罚单”。原因是谷歌未能依据《通用数据保护条例》向用户正确披露如何通过其搜索引擎、谷歌地图和YouTube等服务收集数据,以展示个性化广告。

在隐私话题上,百度创始人李彦宏曾一语惊人。去年,他在公开场合曾提出“中国人愿意用隐私换便利”,一度引发热议。今日头条则因为一个诉讼案件,登上热搜榜。其代理人在庭审中说出了“通讯录信息并不属于原告的个人隐私信息”这句话。

最近的热点是,外卖平台的“窃听门”,用户突然发现自己“说什么平台就推什么”。有分析人士认为,这或许是平台滥用了用户的麦克风权限,违规收集了用户的语音信息。

随着数据处理技术的不断进步,数据的价值也被进一步挖掘,随处可见的却是用户信息的过度收集以及滥用。尤其是当广告推荐变得过于“精准”时,这也让用户突然意识到,原来自己的隐私被使用了。

转化率与俗创意:创意越俗转化率越高?

……

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190903A0O88P00?refer=cp_1026
  • 腾讯「云+社区」是腾讯内容开放平台帐号(企鹅号)传播渠道之一,根据《腾讯内容开放平台服务协议》转载发布内容。
  • 如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券