融媒体中心建设：底层逻辑究竟在哪里

媒体产业化运营和实体化转型的实践过程，对传播理论带来新的挑战。这使得当下正在推进的融媒体中心建设，更是面临理论与实践的多重考验:一是如何解决传播链条的上下层级关系和传播活动中主客体的矛盾问题；二是如何解决媒体选择的细分和传受角色之间的冲突问题；三是如何解决公共议程与社群议程的融合问题；四是如何解决传播关系中个体的身份归属问题等，如何回答这些问题以及问题解决的方法，就将直接决定了融媒体中心建设的有效性。无论是技术层面推进的“融媒体中心”建设，还是内容层面推进的“中央厨房”建设，都必须正面回应当下的社会需求和立足于解决媒体传播的有效性。

一、关系与矛盾：传播链条上下层级关系和传播活动中主客体矛盾

（一）定向需求

社会对媒体融合提出的需求是什么呢？一个已经显现的需求就是——信息服务的定向需求（Need of Orientation）。心理学认为，每个人都需要心理定向，每个个体都觉得有必要熟悉他的环境，包括他的物理环境和认知环境。心理定向导致的“定向需求”是“基于一种心理假设，即处于不熟悉的环境中的个体在定向之前会感到不舒服。”[]1973年，麦考姆斯和韦弗就提出导向需求“Need for Orientation”这一概念，他们将其界定为信息相关性与不确定性的综合。[]对理解议程设置作用十分关键，指的是个人接触媒介时的心理动机。

显然，我们这里用“of”取代“for”，限定词的变化为了将导向引申为定向。“定向需求”这个词是受到议程设置研究的启发而提出的，在一定程度上，我们可以把定向需求理解为是一个心理学概念，描述的是人们在通过媒体了解新环境或新情况的主观愿望上的个体差异（韦弗，1980）。定向需求根据其相关性和不确定性可以分成两个不同层次：一是相关性需求，指的是个体对自己感兴趣主题的关注程度；二是不确定性需求，指的是当人们需要解决社会生活与工作中面临的复杂问题时，会对一个特定的主题产生关注。

媒体多元化进程的加速，使得信息碎片化程度越来越深，海量信息无差别的覆盖在各种信息终端上，这又进一步加剧了信息获取的不确定性，使得定向需求成为复杂媒体环境下一种重要的心理动机。因此，我们这里所说的“定向需求”表达的是一种个体为了熟悉周围环境而主动寻求信息的心理需求。这一界定很好地诠释了算法服务何以在复杂媒体环境下得以脱颖而出的原因，基于算法的用户行为扫描可以在海量的、极度碎片化的信息中依据相关性原则，匹配给用户感兴趣的信息。

定向需求在某种程度上就是刚性需求在媒体应用领域的表现，满足刚需是定向需求依据人的特征、环境的特征、信息的特征而建立起来的媒体服务路径。媒体融合的实践必须回应社会需求的变化，定向需求已经成为复杂媒体环境下的刚性需求，必定会迫使媒体实践进入个性化定向传播的新时代。满足个体的定向需求将决定媒体融合的生存方式，定向传播和媒体功能多元化会成为扭转媒体融合现实困境的实践路径。但是，个体信息获取的不确定性水平和感知的兴趣程度不同，差异的普遍存在就决定了个性化需求呈现出一种碎片化的过程。

“融媒体中心”建设成为国家层面推动的媒体改造计划，已经在全国市县级媒体机构全面展开，依托传统的电视台和报社组建而成的新的融媒体中心，已经成为“成建制”的媒体改造计划的一部分。所谓“成建制”就是原有的电视台和报社的人员、部门、组织结构等完整划转为新组建的全媒集团或者融媒体中心。这种成建制划转所带来的生产模式、用人机制、管理绩效等对新组建的融媒体中心计划将会形成新的障碍，尤为值得关注的是：这种成建制划转没有在市场结构和组织行为上考虑竞争环境的变化和社会文化的变迁，划转的理论背景也只是考虑全媒时代多元化应用场景的实现，忽视了全媒应用只是手段和过渡，也忽视了媒体融合的目标最终会走向行业与产业的全面融合，而不会止步于技术与内容层面的融合。因此，解决了内容的多元场景和分发问题并不能解决机构传播面临的现实困境。

而且，传统媒体机构是围绕行政权限和地理界限形成的，网络环境下的新兴媒体已经突破了地理界限和行政界限，以最直接的方式侵入到社会的每一个个体手中，传统的传受关系被彻底解构了。

这实际上对当下媒体融合的实践路径提出了质疑：不管是在技术层面推进的“融媒体中心”，还是在内容层面推进的“中央厨房”，都没有正面回应媒体融合的实践目标。以“融媒体中心”建设为依托的传播平台改造，虽然在传播形态和传播手段上实现了横向的紧密互补，但是目前看来，只是在媒体融合实践上实现了一种横向的贯通，形成了新的传播共同体。这些实践既未能解决纵向传播的链式纽带问题，也没能解决横向传播的水平流动问题。而这些问题之所以存在其症结在哪里呢？或者说国家层面推动的融媒体中心建设的“融媒模式”能够走多远呢？这些疑问的解决或者回答，将决定这一轮媒体进化或者改革的成果。

（二）定向传播

技术结构的变化导致曾经占主导地位的传统媒体，即报纸、广播电视和地面广播的受众进一步分裂和减少。传统媒体是以自上而下的方式面向整个公众的媒体形态，其受众的流失导致业界不得不考虑转型，介入到快速增长、但更为复杂的新兴媒体。但是到目前为止，所有的媒体融合措施都以媒介机构作为中心来推进的，而新的媒体恰恰是去中心化的结构模式。两者之间的鸿沟，正是目前媒体融合实践面临的困境所在。

伴随着新兴媒体日益渗透到社会生活的方方面面，媒体可选择性的爆炸式增长，已经颠覆了大众传媒行业。随之而来的是，如何解决大众传媒时代遗留下来的传播层级关系与主客体之间的矛盾，就成为媒体融合实践的一个关键问题。层级关系与主客体矛盾是传播主体与传播客体间固有属性及利益差别的体现，是大众传播时代话语权力失衡的表现，其存在贯穿于大众传播过程的始终。由于传播系统中信息符号、传播媒介和反馈渠道等要素天然存在的障碍，传播主客体间的系统运行发生抵触，导致了传播主客体间权力的不对等。因此，传播层级关系以及主客体矛盾的化解有赖于新兴媒体话语体系的重塑、渠道的可得性、反馈机制的完善以及主客体身份的互换等。

“当传播涉及选择的可能与权利的问题时，或者当传播涉及为数众多的人们，在他们挑战现有的世界观、既得利益以及根深蒂固的身份认知时，传播的风险就非常高。”[]人们越是觉得某件事很有趣，而且他们对它了解得越不够，比如军事以及国家关系，他们就越是会跟进关注专业的报道。

相反，当话题的相关性较低，人们对额外信息的渴望不强，就会对媒体内容失去兴趣，其信息也就不会转移到受众身上，传播也就成为无效传播。传统媒体时代受众是无差别地存在的群体概念，到了数字媒体时代单个受众转化成为网络节点上的用户，并以明确可识别的身份、以个体个性化的方式自由地参与到感兴趣的信息生产之中。用户参与信息生产与传播，就成为新兴媒体时代用户取得与媒体平等关系的一个重要形式，媒体的专业主义与用户的业余主义相互补充，形成定向传播的新景观。

但是，定向传播也会带来新的问题。因为人人都是传播者，人人均可以参与内容的生成，也必然造成了信息更进一步的碎片化。每一个个体都依据自己的价值主张和利益关系以及兴趣来评估和获取信息，公共利益就成为人云亦云的一种个体想象，这是传播进入定向时代最大的不确定性所在。

如何解决这种新的不确定性，就是定向传播必须面对的新问题。基于技术所衍生的传播关系，使得每一个用户都存在于数据的节点之上，无数的节点形成了网络，网络的存在最终颠覆了上下层级之间的关系以及主客体之间的制度设计。这种基于网络节点而实现的网状传播结构，重塑了网络社区的信任内涵及其引发链状基本结构的演变和链式传播模型等。[]这种信任关系正好回应了定向传播的不确定性问题。

二、细分与角色：媒体选择细分和传受角色冲突

（一）“垂直媒体”与“水平媒体”的维度

以“水平”和“垂直”来强调和描述信息向受众渗透的方式（韦曼恩，1991）[]，成为上世纪90年代传播研究的一个新的方向。有学者基于“两步流”理论，提出了垂直媒体和水平媒体概念，[]（肖 ，韦弗，2014）“水平流”“垂直流”其实描述的是两种不同的信息流与受众的关系。“垂直流”通过使用空间术语“垂直”强调媒体的意图是“从金字塔的塔顶传出声音，能响彻整个广阔的沙漠”。

[]“两步流”理论还进一步指出，传统融媒体中心建设的地位丧失与人们开始减少对权威的依赖密切相关，而更多的信源借助于“水平流”的传播形态，获得与受信者对等的地位，提升了受信者作为传播主体的积极性和主动性，因此，“水平流”也就成为当代社会信息流动的主要方式。“水平流”得以实现的前提是主动搜索和主动分享，推动横向传播的动力不是来自于信源落差，而是建立在参与者的社会地位、人际关系、兴趣和偏好、以及理解和接受能力相互匹配的认知基础之上（韦曼恩，1991）。

[]“水平媒体”就成为与“水平流”理论相匹配的一种媒体形态。现有的研究认为“水平媒体”是针对特定受众的小众媒体，意在接触特定的人群。这个解释未能很好的区别“垂直媒体”和“水平媒体”的空间特性，“水平媒体”强调横向的人际间协商，“垂直媒体”注重纵向的上下层传导。

很显然国内研究者提出的“垂直媒体”概念与国外学者肖和韦弗创造的“垂直媒体”概念没有多少关联。肖和韦弗创造的这个术语，表示的是那些通过垂直的方式传播信息、并尽可能多地接触到最广的受众的媒体，主要是指传统媒体的报纸、电视和广播。为了吸引大众，这些类型的媒体往往覆盖公民和公共生活的方方面面。

而国内提出“垂直媒体”概念来自于“垂直化整合”的延伸，是从行业价值链经营的角度来划分的一个概念，指的是从行业价值链结构上前向、后向的贯通。因此，国内提出的“垂直媒体”概念，其实是媒体融合的一种方法，构建在特定行业领域的前向和后向链接的关系媒体，比如农业媒体前向与农产品的上行整合，提供特色农产品上行通道，后向与三农服务的下行整合，直接参与到农药化肥种子的规范经营之中。

与国外研究中把类似晚间新闻网络和主流报纸归类为“垂直媒体”已经完全不同，国外研究强调的是垂直媒体在确立权威和主流焦点方面的作用。与之相对的是将有线新闻网络和谈话节目等称为“水平媒体”，两者的差异在于“垂直媒体”的目标通常是提醒所有人可能感兴趣的话题或危险，具有公共属性，而“水平媒体”是与特定的受众一起来分享或者评估话题和危险。当人们转向更接近他们自己的社会地位、兴趣和偏好的时候，信息在人际间的水平流动就产生了，这就是“水平媒体”这个概念的内涵。

水平媒体的崛起加速消解了传统社会的僵化，人们开始减少对权威和制度的依赖，更多的信息选择人际之间水平传输的方式，包括朋友圈、微博、qq空间、粉丝群等新的圈层媒体，都是信息水平流动场所。

水平媒体和垂直媒体代表了新闻传播的两个重要维度。垂直媒体采取的是面向整个大众的维度，企图依据新闻价值的大小来选择大众生活的中的话题和事件，这也便带来一个不争事实，那就是所有事件都是经过选择的事件，大众所看到的世界就是一个经过选择后的世界。

水平媒体则是将社会事件重新置于更个人化的社群环境中，以私人视角来传达一己之见，虽然没有依据价值大小来选择，但是囿于个人的偏见，使得事件处于撕裂状态。以此视角而论，媒体融合的过程其实就是个人融入公共社区的过程，人们总是需要找到一种方式来融入社会。

只是近年来，新兴媒体的加速发展和其所提供的便利，使得人们找到了更容易联系在一起的有效方式，只不过这种融合超越了传统地理区域的局限使得有共同趣味的人找到与自己相似的人。这也就意味着，个体跟倾向于建立以自己为中心的私人社区（类似于朋友圈、粉丝团）。个体对私人社区的主宰意识潜在地挑战了传统的媒体权力。与垂直媒体的公共性相比，私人社区无疑更符合我们看待世界的方式和体验世界的视角。

作为与“垂直媒体”相对应提出的“水平媒体”概念，强调突破权威机制的边界从而实现信息的对等分享。因此，以虚拟社群为基础的水平媒体就成为信息流动的主要形态。水平媒体的广泛使用使得大众摆脱了垂直媒体所支配的从众思维，正如我们所看到的，即使权威机制试图通过媒体融合来改变政府意志的方式和形态，公众依然会通过使用水平媒体来重新调整自己的认知。

通信技术的快速迭代已经能够做到依据用户的个人兴趣来选择不同的媒体形态。“受众是如何借助媒体议程来构造符合个人需要的社区，而这些个人化社区有可能会，也有可能不会，挑战社区的核心价值。”[]因此，水平媒体虽然提供了平等的信息访问和分享，但客观上也造成了社会的撕裂和社群的进一步分化。

媒体融合的实践必须面对如何克服水平媒体带来的社会不断碎片化的趋势，解决好分众传播和与主客体之间的冲突问题，实现信息的跨界流动。这无疑成为媒体融合实践的一个新的机会点。

（二）“纵向传播”与“横向传播”的维度

纵向传播是一个医学概念。所谓纵向传播其医学术语是Vertical Transmission，是相对于横向传播即人际间传播而言的一种病毒传播方式，本意是指母婴传播或围生期传播。我们将医学领域的“纵向传播”借鉴到当下媒体融合研究领域，用来解释新兴媒体社群化实践与传统媒体的实体化转型所引起的媒体传播方式变革。将大众传媒转型进入小众传播时代的特征归结为“纵向传播”，从医学术语Vertical Transmission转化为Vertical Communication,虽然只有一词之别，但是后者强调双向交流，前者注重单向传递。

Vertical Communication可以直译为“纵向传播”，字面意思可以理解为纵向沟通，在计算机领域就可以解释为链式的纵向通信。实际上，纵向传播以自上而下的方式向无差别的公众发布信息，虽然缺乏针对性，但是解决了信息流动的上层源问题，确保了信息在一定的社会框架内流动。在公众对社会参与需求比较低的前提下，纵向传播很容易促使公众沿着媒体设置的方向取得社会认知的一致性。人们习惯于接受一个被媒体选择过的世界，认同大众媒体所设置的社会议程，因此，大众媒体对维护主流价值和社会形态的稳定具有重要作用。只不过这里的大众媒体已经与传统的报纸和电视不同，仅仅是作为纵向传播的一种媒介形态的统称而已。不过，纵向传播体系在传播主体与客体上所形成的分离，客观上造成了对垂直流的上层信源权威功能的认可，奠定了垂直媒体的社会公信力。垂直媒体功能的实现规定了纵向传播上下层级关系，使得信息在传导和接受之间形成链式流动。

“如果我们将媒体的这些功能结合起来就会发现：1）媒体为公众提供社会新闻；2）但是公众混合媒体信息以构建一个更符合自身需要的世界。倘若政治精英、媒体和公众之间能达成一致，社会就有可能是相对稳定的。如若不然，那么则可能产生动荡。”[]我们有理由相信纵向传播其实是通过媒体的垂直渠道来影响大众对社会事务的参与，从而确立相应的权威机制和主流价值观。但是，现在这种垂直机制正面临着与公共生活的冲突，也就是，主客体之间的角色冲突演变成为一场新旧媒体角力的冲突。

因此，传统媒体机构的现实困境，在某种程度上已经威胁到社会的协同和一致。公众对大众媒体和政治精英的不信任，已经通过对大众媒体的抵制体现出来。这意味着，媒体融合的实践必须面向因为层级关系和主客体冲突所造成的困境来寻求解决之道，否则，所有的努力都将背道而驰。

三、公共与社群：公共议程与社群议程的融合

上下层级的关系和主客体矛盾突出地表现在受众的分化和主体角色的冲突上。因此，如何面对受众市场的细分、精细化地处理好信息的分众传播问题，与如何处理好传播过程中受众主体意识的觉醒问题，其实是一个问题的两个不同层面，受众分化和主体意识觉醒是传播过程中最重要的变迁，如何因应这种变迁，既是媒体融合实践过程中必须面对的现实困境，也是决定融媒体中心建设未来走向的重要因素。

分众问题和主体角色冲突问题，其实归根结底是个人议程和公共议程融合的问题，因此，如何解决议程融合的问题，就成为融媒体中心建设的路径选择。议程融合说到本质上其实是个人议程相对于社群和公共议程的认同问题。

议程融合作为一种媒体融合研究的假设，其假定是当个体加入群体时所获得的身份认同，“融合”的过程其实是个体议程与群体议程彼此协同的过程。很显然，议程融合在某种程度上与传统意义上我们所了解的“议程设置”的过程是不一致的，议程设置强调媒体通过内容的选择和编排，左右公众对社会事件关注的程度，通过强化议题的显著性，让媒体成为影响事件进程和实现公众和解的关键力量。媒体成为整个传播过程的主体，公众成为获知事件信息的客体。而“议程融合”则强调个体加入群体的身份协同，突出的是互为主体性的水平结构。

因此，我们讨论媒体融合的关键落脚点还在于议程融合。参照费斯廷格关于认知失调的理论，可以将议程融合描述为“社会失调”的修正过程，每个个体都会寻找支持其自身观点的信息，避免与自己的观点相冲突的信息，这种非理性的媒体需求会改变曾经左右传统媒体时代的权威机制。

在传统媒体作为官方形态出现的当代中国社会，“媒体议程”其实在某种程度上就是“官方议程”，这不仅仅是媒体自身的意识形态特征决定的，也是机构媒体存在的主要政治作用。以维护主流价值观和维持社会稳定为己任的机构媒体，其转型和融合的实践，不能仅仅局限于媒体形态的融合，而是要兼顾媒体作为社会治理机构的议程的显著性、有效性的实现。

无论媒体形态如何变迁，传播形式如何多元化，其本质都是社会监督和社会和解的一种实现手段，而社会监督与社会和解总是在媒体参与中或者公众舆论中隐式或显式地存在。这些存在或隐或现地推动公众参与其中而使得社会事件演化成为公众关心的话题。这些变化才是最终改变信息传播路径和方式的关键所在。

当社会发展到一定阶段，人们对单纯信息的需求会退居次要地位，从而更为重视事件本身所承载的情感和道德的力量，因为这种力量彰显的是对公共秩序和公共安全的需求，在一个社会事件被群情推高成为一个公众事件的时候，那些一再被提及的话题，其实已经成为一个特定时期社会心态的晴雨表。社会问题被关注的频率，其实已经成为度量特定时期公众心理的安全阈值。因此，融媒体中心建设在面对人人皆媒体的社会现实，更加彰显了机构议程与个人关注之间的疏离。

我们在讨论融媒体中心建设的时候，注意力更多的集中在媒介形态的横向融合上，也即报纸、电视、网络等媒介手段的横向融合，重点聚焦在技术的“互融互通”和内容的“集中分发”。其实，这种聚焦在技术与内容上的融合依然停留在机构化的整合，忽视了传播环境变迁过程中需要重点关注的传播有效性问题，尤其是忽视了纵向传播过程中主客体的矛盾和传受角色冲突问题。

其症结在于把传播作为一种组织机构的行为，将传播过程中的权威机制视作组织使命。因此，媒体融合的组织行为取向，其实已经决定了媒体转型实践的路径选择，这与理论上探讨的传统媒体陷入困境的原因和寻求的解决之道，不是完全对等。所以，应该从传播组织的行为角度来重新评估媒体融合的制度走向，这才是当下我们讨论“融媒体中心”建设的重要支撑点。

四、身份与归属：传播关系中个体的身份归属

从历史的角度来看，媒体融合可以被理解为一种交流与传播实践跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移（open-ended migration)。[]前述三个问题相互作用的结果集中表现在个体在社会中的身份归属问题。马斯洛的需要层次理论认为人在满足食品与人身的安全需求之后，就会将家庭和群体归属定位为个人的基本需求之一。这正是中国社会当下必须面对的一个重要转机，个人对归属的需求开始上升为社会的主要诉求。在这个诉求实现的过程中，个体为了避免与群体的不和谐和被孤立，会选择通过“关系媒体”来满足这种“定向需求”。[]也就是说人们选择媒体的一个重要意愿在于媒体所提供的归属感。这种归属感才是最终使得公众放弃传统媒体而寻求关系媒体的心理动因。

在这里我们提到“关系媒体”的概念，其实指的是媒体的人际属性特征，强调人们对媒体的需求不再是媒体内容产品，而是建立在内容产品基础之上的人际关系。

[]这种关系是人们在日益复杂的世界塑造自己、定位自己的重要纽带，人们必须把自己置于一定的时间、空间、地域的系统之中。根据托尔曼（1932）的认知映射概念，每个个体都会努力映射他的世界，需要足够的人际关系细节来定位自己，在关系网络中找到自己的聚合方向。Shaw将这种关系网络定义为“以共享个人价值观、态度或观点为基础的人的集合”。

[]传播学上的“沉默的螺旋”理论也认为，人们如此强烈地希望成为群体的一部分，并寻求避免孤立，以至于他们要么接受占主导地位的群体的观点，要么就会选择沉默。这些理论都在某种程度上佐证了现代社会个体对身份归属的诉求已经超越对信息的诉求，成为当下的显性需求。作为处于孤立状态的个体，总是会尽可能地避免极大地改变自身观点的信息，而寻求与能够支持自己的群体观点一致，这就是以朋友圈为特色的“关系媒体”快速崛起的原因所在——寻求一种身份认同和价值归属。

借助关系媒体所建构起来的虚拟社区，客观上已经形成围绕各自关心的社会关注点达成共识的可能。现代社会中的个体比历史上任何时候都更有机会找到令自己满意的个性化社区，但另一方面也意味着这些个体随时有机会将注意力转移到支撑我们现实生活的实体社区之外。

虽然传统意义上的实体社区是围绕一定信仰和地理界限形成的，但新的媒体手段鼓励形成非地理联系的虚拟社区。而对虚拟社区的兴趣在某种程度上消解了网络时代人们普遍的身份焦虑。围绕着兴趣、认知形成的定向的、非地域性社区的兴起，成为当前媒体形态和传播途径变迁的重要诱因。当一种新的媒体形式或一种流行的交流方式出现并开始流行时，其实是反映了社会心理和社会文化新近发生或正在发生的变化（Ianwatt，1957）。从普适的信息需求向定向的信息需求的过渡，将是未来以社交媒体为代表的关系传播发展的方向。

定向需求的满足将重新定位传播的关系属性，使得媒体融合有机地嵌入到关系网络的构建和个体身份的归属上。因此，关系传播不是重新定义传播，而是回归传播的本质，寻找人与人联系的关系纽带，寻找人与社会联系的关系砝码。实现传播目标的有效方法是从“前向”的终端开始，发现新的需求，“后向”生成适当的信息和主题，这样形成闭环和关系链条，也就是关系传播采取的是“结果导向”以终为始，首先是确定其目标受众，然后找出接近这些受众的最佳方式。

小结：

只有解决好传播链条的上下层级关系和传播活动中主客体的矛盾，解决好媒体选择的细分和传受角色之间的冲突，解决好公共议程与社群议程的融合，解决好传播关系中个体的身份归属等基础性的底层逻辑问题，才能比较好的解决好直接影响媒体传播的有效性问题。

媒体融合不是目标，目标是实现有效传播。因此，随着媒体和通信技术迭代的加快，这将进一步推动媒体融合走向行业与产业的全面融合；产业化、实体化生存将成为融媒体中心建设的必由之路。信息的定向需求将推动融媒体中心建设进入个性化定向传播的新时代，满足个体的定向需求将决定媒体的生存方式，有效传播和媒体功能实用化会成为扭转融媒体中心建设现实困境的实践路径。