媒介形态的更迭与行动逻辑

在当前媒体加快融合转型的趋势下,新闻机构的改革已经不单单停留在新闻生产的流程,而是扩展到组织变迁和组织结构创新层面。媒介形态的变革与更迭是表象,伴随媒介形态而延伸的媒介功能则是本质。在这个过程中,媒介平台发挥的作用愈加重要,成为媒介资源的聚合器和传播关系的协调者,连接社会关系网络和人际关系网络。无论媒介形态及其组织架构如何转换,最终还是要回归到社会关系与社会结构的契合,回归到传播价值的挖掘,以适应社会化媒体的发展规律。

融合转型是媒介形态变革的必然趋势

媒体技术创新既是媒介发展的推动力,又是媒介变革的重要标志,融合转型是新媒体发展的伴随表征。因此,媒介形态的变革与媒体融合转型紧密相关

媒介融合的概念最早由美国麻省理工学院的伊契尔·普尔(Ithiel Pool)于20世纪80年代提出,他认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。我国学界关于媒介融合的研究开始于2005年左右,此后一直是新闻传播的热点话题。2014年开始统一使用“媒体融合”的概念。媒体融合涉及技术、文化、所有权、组织结构、工作流程等多角度和多方面的合作。以往的媒体组织是一个封闭的、较为单一的系统,媒体融合打破了媒体原有的传统、组织和秩序,使得媒体的组织结构和工作流程随之做出调整和改变,从最简单、最低级的信息采集形式开始,逐渐向复杂、高级的形式发展,媒体之间以及媒体与公众之间的界限变得模糊,去中心化和反控制的过程让媒体组织从内部产生创新动力,形成了新的生产关系和社会关系,包括媒体组织内部、媒体组织外部以及媒体与公众之间的关系。

近年来,各级宣传主管部门一直努力推进媒体融合转型,并提供政策引导和资金支持,以提升面向互联网舆论场的舆论引导能力。学者张志安认为,在专业化传播和社会化传播并存的当下,专业媒体、机构媒体、平台媒体和自媒体四类新闻机构构成了当前新闻信息传播的主要生态,各自扮演着不同的组织角色,参与当下新闻业组织结构的重构,实现媒体传播格局的再造和传播力的再分配。

平台链接是媒介形态发挥作用的关键

平台的概念早已有之,并不是新闻传播学的首创,古代的“市集”和“农贸市场”都是平台的雏形,在工程学、经济学领域也经常使用,作为聚集资源或交易场所的代称。21世纪初,互联网平台的概念开始得到国内外学者的重视,从最初的网络搜索技术,到提供网络服务产品,发展到如今的媒介平台。在媒体融合转型的背景下,媒介平台作为一种新兴的媒介组织形态,发挥着协调媒体资源、转换媒介关系及开展多边市场的中间性组织作用,具有综合处理信息、差异化的推广品牌和提供独家内容等“编辑基因”,为不同主体提供技术、载体、空间等介质,促进实现传媒价值。

媒介平台发挥作用的优势在于,媒介平台遵循了组织逻辑的演化规律而成为一种自组织的社会信息系统,作为网络化社会枢纽而连接各节点之间的关系链条,拥有面向用户平台特有的开放性,构成大型传播网络系统的组成部分,成为重构新闻机构组织形态的崭新力量。媒介平台最明显的特点是改变了媒体的议程设置和新闻生产的组织习惯,形成了不同于传统专业媒体的信息分发和传播渠道的新机制。

现代化网络型的组织更加开放、更有效率、更具创新性,媒介平台本质上是在社交机制基础上建立起来的,信息平台、网络平台以及传统媒体搭建的各种平台,都可以归入媒介平台的范畴。基于媒介平台的组织不再是权力的中心,组织的核心竞争力从内部转向外部组织网络,从一方转向多方,促进自组织的形成,组织的自我管理以及组织间的相互融合形成了网络化、生态化、价值化的发展趋势,因此,未来的平台竞争将是组织生态圈的竞争。同时,媒介平台的边界将变得模糊,更加凸显以知识经济为基础,智能化、聚合化和社会化特征。然而,从组织社会学的角度来看,解决智能化引发的多重传播效果和组织机构运行机制改变带来的争议,减少技术正当性和绩效正当性与人文价值和人本理性形成的冲突,建立起自身的组织正当性,成为当前媒介平台面临的最大挑战。

功能延伸是媒介形态创新的本质内核

隐藏在媒介形态背后的媒体功能是媒介及其组织结构的本质内核。按照美国学者马克·波斯特(Mark Poster)的“第一媒介”和“第二媒介”的划分,从单向交流到多向互动,从中心主导控制到人人参与传播,媒体功能并没有被削弱,而是得到多层面延伸,这种功能延伸主要通过互动和整合两种途径。

一方面,媒介形态通过关系的互动为媒体创造内部动力。学者陈先红指出,传播是社会关系的整合,传播的本质寓于传播关系的建构和传播主体的互动中,传播关系按照自身的意志来裁剪传播内容。传播关系既涉及传播系统要素之间的关系,也包含传播系统与社会系统之间的关系。根据互动频率、亲密程度及感情力量等因素,媒介形态基于社交网络搭建的关系划分为强关系和弱关系,强关系主要维持群体及新闻机构组织内部之间的关系,通过为用户赋权、共享资源的方式达到增强信息传播力的效果,防止信息的支离破碎,而弱关系则负责搭建群体与组织之间的桥梁,将媒介形态与网络空间相嫁接,从而吸引更多用户参与。

另一方面,媒介形态通过资源的整合为媒体提供外部支撑。新兴媒介形态将媒介组织寓于社会组织的庞大系统中,把用户纳入虚拟社群中,整合的不仅是信息资源,还包括媒体属性及用户的媒介使用习惯,通过不断的仪式化信息传播,使用户在媒介使用中获得身份认同。同时,对不同机构组织文化的整合触发了用户在媒介使用中的情感因素,新兴媒介组织不得不快速响应用户需求,其相应的用户观、产品观和服务观极大地扩展了媒体功能的范围和渠道,这就回到麦克卢汉“媒介即人的延伸”的出发点。

传播价值是媒介组织行动的核心归属

德国学者鲁道夫·托伯尔(Rudolf Stober)提出了媒体进化的三个阶段,第一阶段是发明、创新与磨合制度化,包括从传统的精英主义转向吸纳受众参与;第二阶段是从独立审稿到团队协作;第三阶段是从稳中求全到重视速度等文化和价值观的磨合。媒体进化的第一个阶段已经完成,当前处于第二阶段与第三阶段,媒介形态的更迭是最显著表现。未来对于社会化媒体的研究不会局限于传播平台与传播模式的视角,深入到社会关系与社会结构的变迁层面,有助于深刻理解媒体发展的长远影响。

一种新兴的媒介组织形态与其伴随的传播结构紧密相关,从仅限于人类社会信息传播的互联网到万物互联的物联网,从单向流动的大众传播到多向互动的关系传播,社会化媒体时代的媒介形态回归到点对点的传播模式,这就融合了大众传播和人际传播的双重特点,形成了散布型的网状传播结构。新兴媒介形态在传播模式和内容生产上的创新,突出的表现力量恰恰在于,既可以在人际关系网络中传播信息,又可以在社会关系网络中开展活动,并将人际关系嵌入到社会关系中,通过关系的协调和转换实现对传播价值的深度挖掘,综合公共信息和个性化信息,使媒介产品服务于传播价值,提升媒体的传播力和影响力。

(本文系中国人民大学2018年度拔尖创新人才培育资助计划成果)

(作者单位:中国人民大学新闻学院)

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