知识付费的变量：腾讯、头条等如何决战“三线”外？

作者|诗翰

编辑|西贝

知识付费曾是2017年的热点赛道，有无数团队和资本涌入。可在最初的热潮过去后，有人黯然退场，有人渐渐消声，许多公司也相继撤离了这个战场。

后来，当所有人都以为知识付费赛道将迎来沉寂时。

2019年初，发端于音频市场的知识付费，迎来了各个内容巨头的跑马圈地。爱奇艺、腾讯等视频平台，今日头条等资讯平台，甚至B站这样的二次元平台都纷纷开足马力，加入了知识付费战场，一时间，这个赛道似乎要重新站上舞台中央。

我觉得也可以在此时，重新审视一下知识付费当前的市场逻辑和走向。

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缺的不是平台，也不是资本，而是内容

自2015年知识付费战场诞生以来，这可能是最超乎所有人预料的一个结果。观察整个知识付费市场，我最大的感受就是，当风口来临时，资本来得快，团队冒得快，产品上得快，但内容，真的是没有任何办法快速促生。

通过一个典型现象，我们发现“头部作者的更替极慢”。被公认为知乎头号大V的张佳伟成名要追溯到新概念时期，豆子则是人人网活跃博主。事实上，大部分知乎作者都是从天涯贴吧时代就成名于网络的老熟人了。

在知乎大V这个群体内，原产自知乎平台本身的作者屈指可数。这也就导致了各种挖角现象频频出现，大V们一次又一次出走的原因，对于许多作者来说，知乎并不是家，只是行程上的一站，他们早已习惯了从一个平台迁移至另一个平台。知乎深谙其道，从2018年开始疯狂的限流大V，推送新作者的回答，给新用户灌粉，扶持新作者，但这一切都无法动摇头部作者的这个格局。

原因何在？因为能够不止一次且持续写出优质内容的创作者实际上比大家想象的要少，而且是少的多的多。这一数字在整个知乎平台，数量基本在1000以内。这一现象并非仅在知乎平台有所显现，其他知识平台同样有所印证。“得到”的头部作者薛兆丰老师在2002年就出版了《经济学的争议》，武志红老师的《七个心理寓言》是2008年的。而喜马拉雅呢？头部创作者郭德纲更是早就成名了。

没有一个内容作者，是可以凭空冒出的，你看见的所有看似普通的文字，背后往往都需要多年的积累才能酝酿。这也是2017年起，内容风口大盛，但作为最早的知识社区的知乎却越来越颓势的原因，整个中文互联网的优质创作者就这么一点，各个平台起来后不够分了，于是就开始激烈的挖角战，知乎的创作者不断流失，内容自然不可避免的下跌。

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“创造大V”

实际上，这样争夺创作者的现象，曾经出现过一次。在2016年直播平台最火热的时候，也出现了这样的情况。当时资本热钱不断涌入，短时间内无数个直播平台出现，市场进入白热化竞争，业内称之为“千播大战”。

在“千播大战”中就出现了平台太多且主播不够分的情况，在游戏直播领域这个现象更是非常严重。因为游戏直播，需要强力的技术支撑，“技术好、杀敌多、一直赢”，大家才看的爽，没有人愿意看一位一直输的主播打游戏。所以早期的大主播，基本都是游戏高手，或者干脆就是职业选手。比如斗鱼敲钟六人组，YYF和PDD都是职业选手出身。

尽管国内电竞行业在当时初现萌芽，但是职业选手数量并不多，而头部主播就更为稀少。但斗鱼平台是出了名的会捧人，能自己培养起主播。王思聪做熊猫TV时，疯狂砸钱，从斗鱼挖了许多主播。斗鱼4大花旦一下挖走两人，炉石区大主播更被挖了一半多。

一时间，大家都以为直播赛道头名要易主了，但斗鱼强大的造血能力稳住了局势，他们很快将许多原本不太知名的腰部主播捧红，并陆续挖掘了一部分游戏水平没那么好，但是非常有特点的主播。填补上了被挖角主播流失后的空白。

这个现象被所有人看在眼里，后来无数人在进入直播行业时，都首选斗鱼。斗鱼由此获得了源源不断的新鲜血液。所以，即便各个平台都疯狂挖角斗鱼的主播，但漫长的比赛中他们依然笑到了最后。

由此可见，在知识付费战场也在重复这一结局，平台的造血能力将会直接影响战局的最终走向。

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到底什么是“知识”？

谈论起“造血”能力时，我们又要思考一个问题了，在知识付费领域，决定各个平台“造血”能力的，是什么因素？是平台的运营团队能力？还是平台商业模式？亦或是别的什么？

我认为，有一个因素，一直以来被所有人忽略了—— 那就是“知识”的定义。

这是前两天有朋友说起时我才想通的，我有一个互联网行业的朋友，以能找资源会下盗版见长，既不买各类会员，也不交各种智商税。

但这样一个人，却最终栽在了喜马拉雅手上。为什么？因为小孩晚上要听故事，并且是不听故事不肯睡，而他找了半天，网上的盗版故事音频都不是很理想，平时自己将就一下没问题，但放到孩子身上就不愿意了。于是最终，他付费买了喜马拉雅的儿童故事。

那一瞬间，我突然在想，什么叫知识？

经济课中关于投资理念的自我成长内容叫知识，而小孩子的“睡前故事”，这个叫不叫知识呢？很多人觉得这应该不叫知识，因为给小孩讲故事这个太简单了，那这一内容到底能算知识吗？

问题的本质在于，当需要你讲故事的时候，你能完成吗？

如果一个任务，你不能完成，且需要求助于各种资料各种信息，那显然，这自然而然就是知识。从这个角度来看知识，你就会发现，国内各个知识付费平台，虽然都在知识付费赛道里，但对“知识”的定义其实是不太一样的。比如,同样是儿童类的知识，得到这个平台里，他们认为的知识，就更接近专业类课程，《如何开发孩子的阅读能力》《开发孩子的数学思维》，而且动辄十讲八讲。这显然是非常高深的内容，所以你会发现，讲课人也都是业内的专业人员。而知乎眼里的知识，其实要平民化一点，如何开发儿童智力，亲子游戏的内容都可以算知识。当然相对的，讲课人的标准也就放宽了，以平台认证的机构和作者为主。

到了喜马拉雅这里，“知识”的范围更加广泛了，你可以发现，儿童谚语、睡前故事、儿歌以及和孩子相处的内容，都算作知识。讲课人标准也进一步放宽。

这个定义的不同，最终体现在市场上的反应就是,三者体量的不同。

毕竟，不是所有人都需要“如何开发孩子数学思维”这样的高端课程，但给孩子讲讲数学家故事，十万个为什么这样的知识，就实用的多了。而对“知识”的不同定义，不仅会决定受众范围，也会影响作者。得到对知识的定义是专业课程，受众面窄了，能提供这块的作者也少了，非教育类博士不行。喜马拉雅对知识的定义比较宽泛，受众范围宽泛了，作者也宽泛了。

比如喜马拉雅的儿童故事，可以做到孕期分一类，0-2岁分一类，3-6期分一类。这样精细化的分类在得到和知乎是很难想象的，因为他们没有那么多的作者可以支持这么细的分类。

这样高度细致化的划分也让专注某一领域的作者可以更快跑出来。当内容作者的数量比对方多上许多，且还有无数新作者涌入时，平台运营团队多投入一点精力，平台的造血能力就会非常强。

可能也有人会担心，你的课程宽泛了，没那么高大上了，付费率是否就会下降呢？实际上，恰恰相反，当你去查看喜马拉雅的儿童类数据时，你会惊讶的发现，这些知识内容的盈利能力往往并不差。

喜马拉雅上儿童故事中的付费数据，小猪佩奇，舒克贝塔，米小圈，各种六千万，三千万级。而大家熟知的财经领域呢？吴晓波老师这么大的全网知名度也才2000万不到。是不是非常吃惊，名不见经传的儿童故事付费数据居然比各个财经大咖还要好？

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大道同源

实际上，数据背后，体现出知识付费真正开始全民普及化的趋势。或者说知识付费的三线下沉，开始脱离高大上的概念，真正成为大家的一种工具了。

知识付费自诞生以来，大家对其的理解一直就是高端知识服务，不论是早前的罗辑思维，还是后来的李笑来阅读课，都在加强这个印象。

因为当时的市场认为，愿意为知识付费的用户只能是高端人群。这是一个很自然的思路，因为在传统时代，知识类服务，比如说MBA课程，各种总裁班，都是服务的高端职场人士。到了互联网时代，大家自然会下意识的延续这个思路。但实际上，这个方向是有点问题的。因为如果你将知识付费只是看做传统知识服务的线上版，那么它的课程体系、服务性，都有极大的缺陷，体验并不比线下的传统知识服务要好。

直到2019年初，各个内容平台开始重新理解知识付费的意义。大家发现，真正的形态应该是将原本只能提供给一部分职场精英的知识服务，以更低成本更方便快捷的方式推向千千万万个普通用户。

它可以是一个不会做的菜谱，也可以是难倒你的数学题，更可以是儿童睡前念念不忘的故事。这些知识并不难，也不需要什么专家才能解决，但围绕他们的问题出现在我们生活的方方面面。互联网时代的知识付费，就要低成本又方便的解决这无数个小小的问题。

这也是我理解的互联网下半场的本质。

所以，互联网上半场的核心是需求。只有洞察了用户的具体需求，才能更好的设计功能。2019年这个时间节点，互联网的下半场开启，此时的重点就已经不再是洞察需求设计功能了，而应该是普及化，思考如何以更低的价格，让更多的人享受到互联网的技术红利。

快手、拼多多、今日头条的野蛮生长，都是这个思路下的产物。

喜马拉雅在知识付费战场的后程发力，也是源自这个思路，相比较别的平台的高端内容，他们提供的知识更国民化更大众化，满足了最广大用户群众的真实需求。毕竟，对于“知识”的渴望，从来就并不独属于公司的高管和职场的精英，它也属于千千万万个对生活满怀希望的平凡大众。这是千百年来埋在这个民族骨子里的价值观。