吉利星越 X 知乎开启“追星计划”：如何在公路纪实节目里做场景营销

「远方」，是指时间、空间上的未知探索，同时当然也包含着心理上的自我发现和自我蜕变。

近日，吉利星越 X 知乎共同开启的「追星计划」，则是一次嘉宾与品牌主关于抵达「远方」的探索与发现之旅。

作为跨界合作，制作方邀请了三位志同道合的知友，前往中国第四大沙漠——腾格里沙漠，开启寻找星河之旅，而这次计划所推出的公路纪实节目《赶星河的人》，则记录了三位知友一路一起出发的追星之路，记录着旅程中他们与本我、他人，与久违的自然交流中所涌现的对话，可以说是是一次有趣的切中都市人群关注兴趣的场景营销案例。

线上线下话题联动，年轻人群像拉近受众情感距离

邀请三位知友，在腾格里欣赏如画美景，收获追星旅程，这个计划本身就足够有吸引力。

在社交媒体时代，受众注意力愈加分散，品牌想要引起人们的关注已是一件很有挑战的事。营销就像与人交流，能否尽兴在于是否有共同的话题，而放置在互联网上，交流的对象则变成了海量的屏幕前的未知用户，如何找到大家都很关注的话题是首要解决的难题。

在「追星计划」中，制作方利用知乎本身专业、友善的社区氛围以及基于问答的内容生产方式的平台特性，在切入都市人类渴望亲近自然的主题，也用知友对于星程的分享吸引更多 UGC 内容生产，同时通过线上话题+线下旅程联动，完成品牌与消费者情感距离的拉近。

在嘉宾选择上制作方也别开生面，参与节目拍摄的三位知友分别是环球旅行作家大西洋鳗鱼、摄影与影视创作人木西，以及对天文有着深深执念的科学史作者、地产经理人汪有。

不同于我们日常关注的明星「人生赢家」式的光鲜亮丽，三位知友在节目中以及前期在知乎上的问答分享，则恰恰展示的是平凡生活中不平凡的生活方式：

对于生活的探索和理解，旅程的经验和感受力，旅途当中对于自我体验的剖析。不带梳化造型粉饰和镁光灯加持的感性分享，也更容易引发观众的共鸣。

三位嘉宾同时也是当下年轻人的群像。在节目中，三位嘉宾的出现让手机屏幕前面的你我的距离变得最近，又因为生活的积淀、际遇不同，所以他们也表现着平凡生活之外的特别魅力，在此过程中，每个关注「追星计划」的受众也都有了某种亲近的代入感，就像是身边的朋友去了理想目的地，让人不自觉的关注到其中的心理感受与感官体验。

切中人们的感性认识，品牌需要更深度的沟通方式

一场营销中，品牌需要更强大的曝光资源，立足在资源之上则是需要更深度的沟通方式、更具互动性的消费体验，从而让消费者与品牌产生强联结，浅显说来，就是「如何吸引人们感性的认识」。

在节目立意上，节目始终把感性沟通聚焦在亲近自然、与自我对话的主旨之上，如同节目所说，「对于每一个行走的路上的人来讲，星空就在上面，星空就在看着你」。

节目的故事里，作为地产经理人的汪有，生活中在重复的数字计算和表格中度日，但尽管如此，每天坚持科学史的写作成了他繁杂之外的安宁和自我满足。

曾经金融界的大西洋鳗鱼，辞职当上了全职旅行家，他喜欢思考，也喜欢这个世界一切可以辩证讨论的细节，他走过 71 个国家。

而作为用影像表达自我的创作人的 90 后木西，则是一位个性强烈的男生，在他的世界里，自我与率性是关键词。

极致、纯粹、率性、出挑，在生活中他们追求更有趣、更精彩的生活方式，倾向于以个人意志来支配自己的活动，流露出真正的想法，以及内心深处最真的呼喊声，尽情、自由地发挥个性，在品牌营销触达受众的过程中，三位嘉宾本身所持有的人物特质也契合吉利星越本身在用户形象和品质价值上的定位。

节目中的很多时刻也都切中着受众的感性关注。比如途中总会遇到意料之外的挑战，木西曾经在纳米比亚观星之旅就遇到过狂沙肆虐的天气，这一次的腾格里沙漠又再次与突如其来的风沙重逢，好在绝境之下，被经过的驼队救起，提及·险境，木西乐观地称：

「人生的奇遇，可遇不可求，去往一处风景，冒一次不一样的险，体验一次心跳，你只有不断经历，收获眼界之外的，还有每一次自我的审视与洗涤。」

「哥白尼有毕生的一个遗憾，就是他一生没有亲眼见到活的水星，而我从我出生到现在，从来没有看过北半球的银河。」汪有对于出发的愿望则简单直接的多。

大西洋鳗鱼在旅程结束中，则随即在自己的知乎账号上分享说，「很多时候，艰难到达的地方看到的风景才更加的珍贵，也更加的罕有。在腾格里沙漠，我切身体会到了这个道理。」

陪伴「追星河的人」，场景营销助力品牌实现品效合一

场景营销是品牌体验的基础。品牌主在开展场景营销时，通常需要围绕品牌既定的营销战略和主旨展开，与此引导用户产生兴趣，而最终，一次成功的营销来自理性与感性的合力。

这次营销中，吉利星越联合知乎通过线上线下联动、视频制作、social 传播等多种营销手段，助力品牌实现「品效合一」的营销目的，在帮助三位知友完成「追星计划」的过程中，品牌主也用自身的品牌定位和产品营销思考，进行了一场生动的场景式营销。

作为故事的「主角」之一，吉利星越始终作为可靠、忠实的伙伴陪伴在这次旅程中，展现着自己的性能展现和驾乘体验。

镜头中，吉利星越是三位知友城市生活的座驾，也是一路上可靠的朋友。

三位知友驾驶吉利星越，重新认识更广袤的世界，寻找自然与生活的平衡，找到星夜下安放心灵的本真，这既是三位知友的人生价值取向，同时也暗含广告主期望传递的品牌精神。

就像在视频中，三个人的旅行，最年轻的老司机木西成了驾驶担当，在沙漠中穿行，遇到路障也能用经验轻松克服，这巧妙的展现了车型的运动性能。

腾格里沙漠腹地中陡峭的沙丘此起彼伏，在漫无边际的黄沙中，慢速行驶反而会增加陷车的危险，这对自驾来说，是项不小的考验，而吉利星越出色的动力也在此时有了很好的用场。

小结

对于任何一个品牌或产品，消费者都会同时投入理性和感性。感性会触动理性思考，理性会夹带感性的诉求。

对于「追星计划」来说，运用产品和内容的巧妙结合，以感性诉求挖掘消费者的情感内心，吸引和打动消费者，唤起情绪共鸣，通过理性手法准确传递产品信息，这是在此节目中的匠心运用。

而实际上，在当下的社交媒体环境之中，制作一档出色的有人文感的公路纪实节目，同时引发到网友们对于某种生活话题的探讨，已是不容易。

如果以营销案例的角度推荐「追星计划」，首先即在于其精良的节目制作之中，贯穿始终的人文观照，体现的可以触摸到的生活温度。

而在关于「星空体验「的讨论之中，我们也看到很多珍贵的严肃探讨和感性分享。

在知乎发起的相关提问「寻找夜空中最亮的星」以及「星空最近的一次体验」中，有超过 4000 位知友给出了自己的答案，如同节目中所传达的：

期望越来越多的伙伴能够在生活里找到属于自己潇洒的姿态，一路探索，成为最率性最纯粹的「赶星河的人」。