新媒体时代的内容产业如何构建品质逻辑？

作者 | 陆诗雨 腾讯研究院研究员

王健飞 腾讯研究院研究员

以市场化为核心的改革开放和数字媒介技术的快速发展，促进了中国大众媒介经历转型与重构。概括地说，这一变化促成了一个新产业的出现，即“数字内容产业”或“内容产业”。

自1999年起，由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查，已持续开展了十六次。从调查的历年变化可以看出，新媒介对大众的影响在不断增强；最新公布的2018年《国民阅读调查报告》中指出，手机和互联网已经是国民每天接触媒介的主体，纸质书阅读仅为日均19.81分钟，而手机阅读为日均84.87分钟，互联网为65.12分钟[1]。

与内容产业蓬勃发展相伴，一些负面效应也开始出现。从2019年来看，流量造假、洗稿侵权等现象引发关注，在一些媒体平台，甚至出现在短时间内制造上亿转发量等惊人现象。这些负面现象的出现，不仅侵犯了原创作者的权益、影响了正常的内容生态，甚至已经形成了颇具规模的黑色产业链。而占据不良内容半壁江山的网络谣言，更是对用户产生了严重误导。

新媒体环境下的内容生态有哪些值得关注的重要问题？其矛盾根源是什么？从用户、作何、行业、平台、以及监管部门的角度来看，应该如何应对？如何协作共建良性的内容生态环境？本文立足案例，结合对部分媒体从业者的访谈，剖析现状，提出问题，探索值得被深入研究的难点与痛点。

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问诊内容生态的困境与根源

相比起已经在社会上激起广泛讨论的热点议题，关注一些尚未爆发出来的隐形问题更具有前瞻意义。本文访谈了9位头部自媒体的一线从业者，他们指出了不少内容创作中感受到的负面情况，包括：

- 有趣的议题正在变少

- 内容生产者的社会责任感在减弱

- 过度娱乐化，导致专业化内容没有渠道

- 没有渠道了解读者

- AI算法对创作的负面作用（写稿要先想怎么让算法推的更多）

尽管这些问题尚未在大范围内引发关注和讨论，甚至有部分目前仅在专业的内容生产者圈子内发酵。但因受访者大多是来自头部自媒体的资深从业者，他们的观察代表了其经年的感受与洞察，我们亦可通过这些问题管窥内容生产端的现实处境。

现下，广义上的数字内容生产并不具备一套完整建制化的知识体系，故易受外部权利关系，尤其是市场关系的影响和支配，这便体现在上述访谈中提到的内容生产者责任感降低、过度娱乐化、AI算法对创作的反作用等。

从表象上理解，这些问题与当下数字内容产业过度追逐“流量”有较强的关联。所谓“流量”是网络地址访问量的通俗表达，它已经替代发行量、收视率等传统媒介内容交换价值的衡量标准，成为市场、资本在新技术环境下的表现形式。“十万+”“爆款”等流行语反映的正是数字内容行业最重要的主导逻辑之一：流量。但是已有研究表明，高流量并不能带来整个行业持续的欣欣向荣，也不能带来对等的高广告收益[2]。因为看似庞大的用户群，其实具有极大的偶发性和不可持续性[2]。

从根源上理解，数据失真、评判失灵、平台失信等一系列问题的根源实际在于内容生产转型期的秩序失衡。以市场化为核心的数字内容产业快速发展，迫使内容生态经历了转型与重构。但是新媒体环境下的新行业标准、规范以及一系列配套监督、纠错机制并没有同步建立起来，“行业失范”是内容生态领域内涌现各种问题的最重要根源之一。

然而，自媒体环境下的行业规范重塑，恐难复制传统内容生产时代的组织专业化路径，亟需新的创意、新的手段、新的解决方案。这不仅需要从源头厘清当前内容生产、分发端的逻辑，对“优质内容”重新定义或明确共识，还要找到能“四两拨千金”的作业抓手。接下来，本文将就这几个方面，提出值得进一步研究的问题。

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重新定义新媒体环境下的“优质内容”

在传统媒体时代，什么是好内容？对此是有一套既定的、已形成广泛共识的标准的。以新闻行业为例，《新闻的十大基本原则》中归纳出了新闻界公认的符合时代要求的十个职业标准：对真相负责、忠于公民、需要核实、独立于被报道对象、监督权力、成为公众批评的论坛、有趣且与公众息息相关、全面均衡、根据个人良心行事、公民对新闻也享有权利和承担义务。

但是新媒体时代，多种新的因素正在重塑行业对“优质内容”的理解。

一是网络特性。有学者在访谈中指出，社交网络的兴起及其特性在一定程度上重塑了对“好”内容的评价标准。众所周知，社交网络的特性之一是连接用户、分享信息，所以社交网络上的“好内容”往往是那些“容易被分享的内容”，它们往往具有抓人眼球的标题或诉诸情感导向的话语，这跟传统意义上对“优质内容”的评价标准较为不同。

二是新的技术。AI技术，尤其是基于AI的算法推荐对新媒体下的内容生态发挥了作用。一位新媒体从业者在访谈中指出：“个性化分发机制的出现，满足了读者对定制化内容的需求，算法也需要更多的内容去满足用户的需求”。这种模式是在倒逼内容生产端输出更多符合AI算法推荐偏好的文章，比如标题中带有与热点事件与当红明星相关的词语，被算法选择的“好内容”也与传统意义上“优质内容”有所不同。

三是平台规则。内容平台为了鼓励优质内容的生产，常常以“补贴”的形式笼络更多高质量的内容生产者，初心虽好，但事与愿违。一部分新媒体从业者在访谈中指出，持续产出高品质的原创内容对于个人来讲不切实际，这往往需要分工明确又相互配合的专业化团队才能完成。

一些内容生产者为了获取“补贴”，不惜以“洗稿”的方式产出内容，获取奖励。在本文进行的一次有效样本为53人的小规模行业调研中，有88.7%的受访者表示自己的创作生涯中遇到过洗稿，有45.3%的受访者认为当下的洗稿现状对内容生态有非常严重的影响。恶性的“洗稿”仿若内容生态的微小又数量巨大的“蛀虫”，既难识别，也难铲除，但却在一定程度上消磨了真正高品质内容生产者的创作热情，破坏了整个行业的原创氛围。所以，以鼓励原创为初心的平台规则，反而导致了意想不到的负面后果，使部分内容创作陷入了高度同质化、低俗造假的死胡同。

除此之外，还有其他多种因素对新媒体环境下“优质内容”的判断标准产生了影响，比如行业环境、资本流向、迎合热点等因素。但无论如何，一个不争的事实就是，新的内容生产环境下，“优质内容”的标准模糊，行业共识尚未形成。定义好内容，是纠偏行业失范的起点。所以，有必要对内容生产环境下的优质内容进行重新梳理和定义。有待进一步研究的相关问题有：

问题一：如何定义优质内容？

新媒体环境下，应如何定义优质内容？

用户对优质内容有哪些需求？不同类型用户有何区别？

如何构建新媒体优质内容的行业标准？如何取得行业共识？

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平台规则或是内容生态品质升级的突破口

显然，平台对内容生态的影响力巨大，好的平台规则可以成为纠偏行业失范的重器，具体而微的细节调整亦有“四两拨千斤”的效用。毋庸置疑，制定好平台规则，是平台方最重要的工作。但这项工作，对大部分内容平台来讲，才刚刚起步。

当前，无论是信息流的产品形态、基于AI的个性化算法推荐，还是现下自媒体内容的生产结构，都使得任意一项平台规则的制定面临着多重挑战。若不能面面俱到、考虑周全，即便有好的出发点，也不一定能达到好的效果。

内容平台鼓励原创、优质内容的项目很多，从2013年到2016年间，多家内容平台纷纷上线了内容创作激励计划。从结果来看，这些项目在一定程度上推动了平台的原创生产，但评价标准往往囿于“流量”（以阅读量为考量标准），而没有从根本上对优质内容提出明确的主张和恰当的引导。

另一个比较现实的情况，是当某个热点事件出现时，为了满足用户对热点事件多方位信息获取的需求，分发端需要在同一时间有众多不同角度、不同层次的文章来触达受众。但是真正能快速响应并产出优质、原创内容的生产者并不多，一个快捷的方法就是“洗稿”，这显然和鼓励原创和优质内容的初衷相违背。

依旧以“洗稿”为例，2018年起，微信试运行洗稿投诉合议机制（以下简称微信反洗稿合议制）。这一机制通过第三方集体合议的方式来解决洗稿问题，有争议的稿件会交由一定数量的反洗稿合议团成员进行投票。如判定为洗稿，结果会呈现在侵权文章页面上，显示“经合议，达到洗稿标准”。这一措施对保护原创权、打击“洗稿”起到了重要推动作用。

微信反洗稿合议制是一种创新的平台规则，在保护原创、打击洗稿方面具有良好的借鉴意义。但从整个内容生态的角度看，如何保护原创、打击“洗稿”仍然任重道远。想要全面提升内容生态品质，规范行业标准，需要更多平台和更好的规则协同推进。

平台规则或是内容生态品质升级的突破口，那么好的平台规则应具备哪些特点？在本文对部分新媒体从业者的访谈中，被访者认为：

- 高度保护知识产权

-展示多元信息（避免信息茧房、群体极化等）

- 以内容价值为导向，而非单一的流量导向

对标当前各内容平台的规则，还有非常基础的问题亟待解决，相关研究也亟需跟进：

问题二：平台应如何引导内容行业品质提升、良性发展？

平台规则应如何促成内容品质的提升？

内容品质如何成为有效的变现路径之一？（形成“质”的逻辑）

平台的权利与责任边界是什么？它的主张与规则应以什么为目标，以什么为底线？

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社会多元主体应协同共建优质内容生态格局

平台是内容的承载体，它有权利边界，也有责任边界。纠偏行业失范、升级内容生态，还需要社会多元主体共同参与、协同努力。

从法律、政策来看，国家网信办、版权局、工信部、广电总局和各地网信部门等主管部门，不断加大对内容生态领域的违规行为进行治理[3]，起到了良好的警示效应。从行业协会来看，也在充分发挥对行业的引导。2015年，在中国传媒观察者年会上，通过了由传统媒体、自媒体、企业共同参与的三方自律宣言——《中国新媒体自律宣言》，代表了国内媒体及内容生产者，在移动互联网时代富有社会责任感的共同心声[4]。2017年，全国首个省级新媒体专业委员会在浙江省成立，并通过《浙江省新媒体自律公约》，为新媒体行业自律树立规范和参照标准。

从受众层面来看，不断提升的对优质内容的需求，也在对内容生态升级产生强大的反作用力。随着新技术的革新，哪些新的媒介素养值得学习？尤其是在未来人机结合的内容生产环境中，如何提升对内容的鉴别力？一些学者提出，社会化媒体时代，消费者与生产者界限趋于模糊，普通公众也要逐步具备一些以往专业传播者才会具备的素养，即对个体信息负责任的把关、评估和再传播的能力[5]。

综上所述，包括政府、行业、受众在内的多元社会主体如何与平台一起，协同促成内容生态领域的良性发展。但是如何分工合作？如何发挥各自的差异性优势？相关的进一步研究问题包括：

问题三：社会多元主体如何促成内容生态的品质升级？

产业政策应如何鼓励、引导数字内容产业的品质升级？

行业协会如何建立内容生产者的行业共识与专业伦理？

大众的新媒介素养应涵盖哪些新的方面？如何促进大众媒介素养的提升？

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总结：内容生态亟待品质升级，

须“质、量”并进，重构新的生产逻辑

近年来在内容生产领域涌现的一系列刷量、洗稿、谣言等负面现象，是内容生态中过度追逐流量的集中体现。但究其根源，还是新媒体环境下内容行业整体失范所致。正如前文所述，以市场化为核心的内容生态变革，促进了媒体的转型与重构，但新媒体环境下的新行业标准、规范以及一系列配套监督、纠错机制并没有同步建立起来，“行业失范”是内容生态领域内涌现的各种社会问题的最根本的原因之一。

“流量至上”的逻辑影响了生产者的原创激情，内容生态的多元化，也牵连广告主常常难以获得有效投放。单一的流量逻辑不可取，须“质、量”并重，构建新的内容生产逻辑。然而，自媒体环境下的行业规范重塑，恐难复制传统媒体时代的机构化路径，呼唤新的创意、新的手段、新的解决方案。好的平台规则可以成为纠偏行业失范的重器，具体而微的细节调整亦有“四两拨千斤”的效用。但是，纠偏行业失范、升级内容生态，还需要包括政府、行业、受众在内的多元社会主体共同参与、协同努力。

参考资料：

[1]中国出版传媒商报（2019年4月16日）。2018全国国民阅读调查报告权威发布。取自http://www.sohu.com/a/308251796_267807

[2]马可. (2012). 美国数字新闻业的四大困惑. 编辑之友, (11),122-125.

[3]丁原波（2018）。在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见。新闻战线，9。取自http://media.people.com.cn/n1/2019/0227/c425664-30905183.html

[5]彭兰. (2013). 社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系. 上海师范大学学报: 哲学社会科学版, 42(3), 52-60.

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