除了颁奖给Billie Eilish,苹果是如何用Apple Music与年轻族群联结的?

Billie Eilish 从 Apple Music 全球艺人关系负责人 Zane Lowe 手中接下 2019 年 Apple Music Awards 年度艺人等奖项。

IMAGE:Apple Music

眼前无论国内外,音乐流媒体早已不是新鲜事物,然而在十多年前,发表 iPod 与 iTunes 进而开启了网络音乐时代的 Apple,可说是当时开始改变音乐市场生态的先行者,音乐爱好者们渐渐从进店购买实体唱片的时代,跨越到线上付费下载音乐的时代。

时间继续推移,自 macOS Catalina 发布以来,独立的 Apple music、Apple 播客 和 Apple TV app 这三款备受欢迎的娱乐 App 取代 iTunes,我们可以轻易感受到付费下载音频档案的买断制也已经过渡到音乐租赁制的音乐流媒体( Music Streaming Media )的服务上,但其实 Apple 此番却不是扮演率先踏入市场的那一位。在iPod年代笑称音乐流媒体是「租音乐」行为,没有让音乐家、产业工作者得到应有的尊重, Steve Jobs 起初并不对音乐流媒体感兴趣,但是随着科技产品逐渐改变了用户在生活中各方面的习惯后,重视用户体验的 Apple 在 2015 年推出了音乐流媒体平台 Apple Music,挟带着自家在产品设计、视觉设计、用户黏性、生态整合等优势,迅速累积订阅用户,在2019上半年度苹果 iTunes 和网络软件业务主管 Eddy Cue 接受法国媒体 《 Numerama 》 和 《 Music Business Worldwide 》 访谈中证实,苹果目前已经突破全球 6 千万名付费用户。

IMAGE:Apple Music

Apple Music 在发布初期吸收了 Beats Music,庞大的音源资料库与专业音乐团队是竞争上一大优势;同家关联的其他 Apple 产品:HomePod、AirPods 系列、Apple Watch 在使用 Apple Music 听音乐时,功能上对应生活中不同情境和需求,结合 Siri 语音人工智能,带来了强大而便利的音乐体验。此外,因为 Apple 独特的产品与 UI 设计美学,产品本身自带着如同十多年前 iPod 问世时那样的「时髦」属性,使用上述产品在年轻族群之中除了聆听音乐功能之外,更有着族群认同的附加价值。

Apple 各项产品在功能上对应生活中不同情境和需求,结合 Siri 语音人工智能,带来了强大而便利的音乐体验。

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然而 Apple Music 的软硬件优势,在竞争激烈的流媒体音乐市场中,还并不足以让它维持今日的市场占比,深谙此理的 Apple,不断优化自身的软件,除了提供 Android 版本之外,包括今年推出网页版 Apple Music,让用家不需下载,只要登入 Apple ID 就能在不同设备上使用,降低了「非苹果」用户的体验门槛;另外,iOS 13 版本更新后, Apple Music 也支持滚动歌词功能,虽然乍看之下竞争对手也同样有此类功能,但 Apple 认为「每一位音乐家都是独一无二的」,因此在滚动歌词页面,加入了撷取专辑封面配色的底图,并且歌词在随着歌曲滚动时,字体会跟随音乐的节奏呈现脉搏式的震动效果,甚者,根据 Apple Music 全球负责人 Oliver Schusser 透露,Apple Music 的歌词功能是由旗下团队聆听音乐后手动转录,以确保词曲同步正确度上足够准确。由此可见 Apple Music 对于科技的人性化细节十分执着,反映在使用体验上,能够在视觉和可依赖性上吸引年轻族群,Apple Music 之所以能够赢得更多用户青睐,原因就在于提供的服务中加入了「人」这一重要元素,相比起冰冷的数据算法,由真人进行编辑推荐的Apple Music自然也更懂它的听众。

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对于流行资讯敏感度高、喜好五花八门的年轻族群来说,使用音乐流媒体平台更吸引人的元素往往是更方便找到喜好的流行艺人、歌手作品、更多样化的全新歌单( Playlist )推荐、以及专属电台等其他独占自制内容。Apple Music 在文化输出与为流行音乐市场带来的效应,可以说不亚于上世纪 80 年代于北美开台的 MTV 音乐电视台。在过去 80、90 年代,借由 24 小时的电视播送,MTV 将小众的重金属乐、另类摇滚乐( Alternative Rock )、Hip-Hop 音乐从地下带入大众的目光,并且自制了「MTV Unplugged」等代表性节目,为流行音乐文化的传播带来巨大的影响。而 Apple Music 「银河舰队」级别的专业阵容,包含前文提及的 Oliver Schusser、资深电台 DJ 兼音乐制作人 Zane Lowe、资深专业音乐评论主编 Scott Plagenhoef 等等,带来的 Beats 1 Radio 电台与各种音乐类别或情境的专业歌单,以及与来自不同领域、流派的音乐人及艺术家合作,邀请他们作为「音乐向导」组建各有千秋和不同主题的独家歌单,同样也让当代年轻族群一新耳目,因为年轻乐迷们期待听到音乐之外更深层的东西——文化。

Apple Music Awards

2019 年12 月 4 日,座标美国加州 Cupertino 的 Steve Jobs Theater,史上首度的 Apple Music Awards 颁奖礼暨音乐会就此展开,Apple Music 作为指标性的流媒体音乐平台,公开 2019 年度「年度艺人」、「年度创作人」等奖项,除了「年度最热歌曲」由 Lil Nas X 的《 Old Town Road 》夺得之外,Billie Eilish 与亲哥哥 Finneas从主持人 Zane Lowe 手中接获多项重要大奖,HYPEBEAST 也作为亚洲唯一受邀的生活方式媒体出席现场。

此番 Apple Music 耗费数月精心打造了 Apple Music Awards 纪念奖座,重达7磅,每个奖项的奖座上均有一块 Apple 自家开发的 12 吋晶圆,悬挂在经过抛光的玻璃,和经过机械加工及阳极氧化处理的铝制主体之间。这片平坦程度达纳米等级的晶圆,铜层以紫外光刻法沉积和绘画出图案,连接数十亿个晶体管,十分别致。

IMAGE:Apple Music

当晚就在 Steve Jobs Theater 由知名设计师 Es Devlin 设计的森林场景舞台上,Billie Eilish 与哥哥 Finneas 别开生面带来了首度的不插电( Acoustic )现场演出,现场带来包括热门单曲《Ocean Eyes》、《Bad Guy》和新曲《 Xanny 》多首歌曲,并透过 Apple Music 独家现场全球现场直播给订阅用户。

IMAGE:Apple Music

「Up Next」

Apple Music 潜力之星企划,是 Apple Music 编辑团队持续发掘并特别介绍世界范围新进艺人,释出高关注度的平台,让订阅 Apple Music 的音乐爱好者都能持续认识到值得受到瞩目的新音乐家。

Apple Music 也将「Up Next」企划延伸至线下,与推荐新艺人合作带来「Up Next Live」演出现场。

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2017 年,年仅 15 岁却才华满溢的 Billie Eilish,透过了 Apple Music「Up Next」企划,拍摄了三期包含了迷你纪录片《 Up Next:Where’s My Mind 》、演唱首张专辑中的作品包括大热歌曲《Ocean Eyes》的 Live 演出视频、以及与 Beats 1 DJ Julie Adenuga 畅谈音乐理念的访谈纪录。让Billie Eilish 的魅力彻底于年轻族群之间迅速发酵,期间 Apple Music 持续支持着 Billie Eilish 的音乐创作之路,也曾邀请后者打造 Apple 圣诞广告创作音乐《Come Out and Play》,并且拍摄宣传视频展示 Billie Eilish 是如何与哥哥 Finneas 是如何使用 iPhone 和 iMac 创作音乐。

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2019 年对 Billie Eilish 来说是极其特别的一年 ,发表首张录音室专辑《WHEN WE ALL FALL ASLEEP, WHERE DO WE GO?》发布后,17岁的 Billie Eilish 不负期望,以新专辑中主打歌《Bad Guy》横扫包括 Billboard 热单排行榜等各大榜单,「最强 00 后」的名号不胫而走,而不论是打造专辑的过程与广告宣传的力度上,Apple Music 都全力支持着 Billie Eilish ,也成功打造出了一位让年轻音乐族群为之着迷的实力偶像。

Beats 1 Radio

IMAGE:Apple Music

Beats 1 Radio 中,Zane Lowe本人与 Kanye West、A$AP Rocky、Harry Style 等人气音乐家的独家专访是讨论度极高的话题内容,因为挖掘音乐人创造音乐的过程是粉丝深度了解音乐家的大好机会。而音乐家以「进驻」形式开展的独占电台节目,也是 Beats 1 Radio 忠实乐迷累积音乐品味的好栏目,2015年 Beats 1 Radio 成立之初,包含像 Elton John 的节目「Rocket Hour」、或是 Vampire Weekend 乐队主唱 Ezra Koenig 的「Time Crisis」节目,这种挖掘幕后的讨论是粉丝非常喜好的内容。「Soulection」节目则是将符合最新时尚的灵魂乐、Hip-Hop音乐、低传真电子乐、爵士说唱等浓缩在其中,是欧美年轻音乐族群中最受肯定的节目之一。

Zane Lowe 与 Kanye West 近日在 Beats 1 Radio 上展开时长接近 2 小时的深度对谈。

IMAGE:Apple Music

另外如说唱歌手 Drake 的专属电台频道「OVOSOUND Radio」、灵魂创作歌手 Frank Ocean 的专属电台频道「blonded RADIO」、视觉 / 服装艺术家 Virgil Abloh 的「"TELEVISED RADIO"」,都是对于流行音乐文化与潮流文化极具影响力的指标人物,利用 Beats 1 Radio 的音频平台,传播自身音乐品味与创作理念。

在 Beats 1 Radio 设立发信于巴黎 Louis Vuitton 总部的「TELEVISED RADIO」,Virgil Abloh 除了得以回归 DJ 身份,也能在此展开关于艺术与设计的自由对话节目。

IMAGE:HYPEBEAST

拥有强势的曲库与歌单、人工智能产品整合、线上线下的精致重磅内容,Apple Music 在满足年轻族群的脚步上依旧不停歇,近期在国内就展开了一场「Today at Apple」音乐实验室,与知名创作歌手陈粒合作,现场与参与者共同用库乐队(Garage Band)创作音乐,并且分享音乐创作心得,Apple 与 Apple Music 从音乐硬件、软件产品到服务的完整体验生态系,让对音乐创作跃跃欲试的年轻音乐爱好者,从不同角度进入到产业当中,而 Apple Music 也期望在一系列国内外的内容产出之间接上地气,以自身优势获得更多的国内订阅用户。

*Beats 1 Radio、Up Next、Apple Music 网页版功能及内容提供因不同国家地区而异*

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