全球进入后疫情时代，三大趋势改变消费世界

随着意大利、西班牙、英国等国家与美国不少州开始放松居家隔离措施，重启经济活动，全球正在进入后疫情时代。在疫情期间，全球消费者的行为和态度都有了巨大的变化。但是随着我们进入后疫情时代，有哪些会成为人们的固定行为？后疫情的消费世界会有什么不同呢？

全球领先的数据、洞察与咨询公司凯度发布的全球新冠疫情消费者追踪报告显示了即将改变消费世界的三大趋势：电商购物主流化、对物有所值的新追求和回归本国商品偏好。

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疫情焦虑总体回落，新行为习惯养成

凯度的全球新冠疫情消费者追踪报告（Kantar COVID-19 Barometer Global Report）通过创新的在线研究方法，在2020年3月中至4月底每隔两周分四个波次在全球调查了超过60个国家和地区的8万多名消费者，以追踪全球消费者在疫情不同阶段的行为和态度变化。

凯度的最新数据显示：全球的焦虑情绪正从3月底的最高峰回落。表示非常或比较担心的受访者比例已经从3月底最高峰的79%连续两轮下降，在4月底已经降到了73%。然而，由于疫情刚刚开始在非洲蔓延，近80%的受访者表示非常或比较担心，成为全球担忧比例最高的地区。

中国是全球最早结束全面隔离的主要经济体。以4月8日武汉解除离汉通道管制为标志，我们的数据显示，全面隔离结束后人们的心态会有很大变化。

在全球范围内，当限制出行控制延长到第二个月，有的地方甚至已是第三个月时，人们都在寻找新的生活方式和习惯，尝试在生活中找到新的平衡点。超过40%的人表示锻炼、阅读或睡眠是他们的应对策略。而超过50%的人则声称自己在此期间吃得更健康，并尝试研究新的食谱。在有孩子的家庭中，这一比例接近三分之二（64%）。避免饮酒的居家隔离（drysolation）是约五分之一受访者的一贯选择。

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后疫情时代，三大消费趋势浮现

随着各个国家陆续解除强制居家隔离要求，有些疫情期间的生活方式可能也会随之消失。但是，凯度的研究发现，疫情期间发生了三个重要的行为与态度变化趋势。在后疫情时代中，它们会固化成为人们的全新习惯，推动消费世界的改变。品牌主需要及早研究，主动适应这三大趋势。

趋势一

电商购物主流化

疫情期间各国都有一大批消费者首次在电商渠道上购物。在疫情之前，电子商务的增长速度就已经超过了零售业的其他渠道。凯度认为，在今年剩下的时间里，电子商务仍将是零售领域的领跑者。

全球新冠疫情消费者追踪报告的各轮调查数据都显示，在很多品类里都出现了首次电商购物者；已有电商购物者则出现了购买频率显著增加的现象。几乎三分之一的家庭（32%）在疫情期间增加或显著增加了在电商平台的支出，在有孩子的家庭中这一比例更是高达40%。更重要的是，三分之一的家庭认为他们未来的网购会增加。有孩子的家庭中则有45%的人这样认为。

电商购物主流化的趋势将使一些电商平台成为家喻户晓的品牌。展望后疫情时代，有38%的受访者表示，他们将继续使用在疫情期间首次下单的电商平台；31%的消费者将会继续购买他们在疫情期间开始购买的新产品和服务。

值得提醒的是，每个希望在电商渠道扩张业务的品牌都需要优良的购物体验以支撑未来增长，这也包括突出品牌对可持续发展的承诺。凯度的研究显示，25%的网购者觉得电子商务体验不如逛实体店。

趋势二

对物有所值的新追求

在疫情以后相当长的时间内，全球消费者会考虑他们所购买的东西是不是真的物有所值。对收入的忧虑、对病毒几个月后将卷土重来的悲观预期，以及疫情影响的长期化构成了当下消费者考虑的大背景。凯度认为，制定正确的定价、促销和提供增加值策略将成为提升品牌竞争力的关键。

最新数据显示，有45%的家庭表示疫情已经导致收入下降（较一个月前上升7个百分点）。另有1/4（26%）的家庭预计他们的收入在未来会受到影响。短期悲观情绪四处蔓延。3月中第一波调查时，只有24%的受访者非常相信新冠疫情将对经济造成长期影响、导致失业、企业艰难度日，而最新的一轮调查中这一比例上升到了33%，而对疫情后经济能快速恢复的受访者比例则从第一波时的12%下降到了最近的8%。

更让人担心的是，全球范围内有93%的受访者认为新冠疫情将在几个月后卷土重来，人们不得不再次居家隔离。

因此，表示购物时“更加关注价格”的受访者比例也从三月底的59%上升到现在的68%。同样，认为品牌应该通过提供折扣和促销来帮助消费者的比例也由三月底的40%上升到了45%。由此，打折促销，成为了继品牌保护员工、保障供应线之后，消费者对品牌最大的期待。

趋势三

回归本国商品偏好

优先购买本国生产的商品本来只是重视可持续发展的消费者的偏好特征。但现在品牌的采购和生产布局策略已经越来越成为主流消费者考虑的因素。在全球范围内，消费者现在普遍更青睐在当地生产的产品（请注意当地生产的产品并不完全等同于当地的品牌）。有65%的受访者倾向购买国产的商品或来自本国的服务。这一比例在积极支持可持续发展策略的消费者中上升到79%。中国已成为最支持本国生产的国家，有87%的消费者倾向于购买中国产的东西，其次是意大利（81%）、韩国（76%）和西班牙（73%）。有42%的消费者表示，他们现在更加关注产品的原产地。在有子女的家庭中，这一比例增加到52%。有四分之一的消费者认为他们使用的品牌应该把生产线带到自己所在的国家，三分之一的消费者担心进口产品可能会带来安全风险。

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面向后疫情时代的品牌应对

凯度首席创新官罗茜·霍金斯表示：“颠覆的时代会让变化加速发生。人们会在一到两个月内养成新的习惯，并保持下去。我们相信，当全球最强大的品牌们开始准备进入后疫情时代，这三大趋势对他们是否能回归正轨至关重要。电子商务将日益成为所有消费品牌的主流零售渠道，消费者体验将是决定成败的一环。现有的电子商务巨头也不能高枕无忧。疫情期间有一批直接面向消费者（Direct-to-Consumer，D2C）的电子商务平台崛起。它们正以灵活和充满创意的策略在隔离期间快速成长。”

“人们对经济形势的担忧将在相当长的时期内存在，因此品牌需要制定新的策略以突出产品的价值，服务消费者对‘物有所值’的期待，”她补充道。“另外，全球消费者更倾向于购买本国生产的商品和服务将催生新的机遇，品牌的战略负责人需要重新评估自己的采购和生产规划。”