下一个10年，作为企业和创业者钱从哪里来呢？（下）

我们梳理了一下创业者踩过的坑，接下来我们就把比较通用的解决方案带给大家。

我们具体怎么测试消费者的支付意愿？这还是一环一环紧扣着之前的解决方案来的。

第一，从了解消费者开始。

我们很多调研都会说：我们的产品经理或销售，每周都要出去聊一个客户，每周都会有一个客户反馈，每周都会对我们的产品进行打磨或者迭代。

这里我想抛出一个问题：大家在对这些消费者的反馈和数据进行分析时，有没有发现什么问题？

我们看过很多创业公司的消费者数据，它会给我一个关于产品性能的排名表。排名表从最重要到最不重要，有百分数表示是消费者对产品功能的重视程度。

这个大家应该都很熟悉，听上去好像都是自己经历过的事情。

对于你的所有产品功能，百分之八九十的消费者会告诉你，这个东西很重要，我非常需要。

所以，这个问题在于，没有用到好的方法论和工具进行调研，把最重要和不太重要的功能点给拆解开，从而指导产品团队对进行一个合理设计，做成一个简化版，就是简单的一个产品逻辑。大家可以思考一下。

我们还要了解消费者是怎么消费的。

比如说，当我们看到消费者关于iPhone的预算时，消费者不会单纯认为iPhone的价格是否值得，而是会进行对比——和iPhone形成竞争的手机品牌，他们的硬件、软件或者产品特性，能不能支撑我为iPhone付出更高的溢价。

所以，消费者在消费的过程中，永远在进行一个权衡。

当您去了解这个消费者有没有支付能力时，首先要了解的是，相比于其他产品，他看中的特性是什么，在这个特性上面，他愿意额外支付多少费用？这是第一点。

我们看过很多研究，很多消费者在消费过程中，都会自己做一个小研究、小对比，这个研究过程或长或短，但有一个共同的结论是，并不是选择越多越好。选项越多，反而会造成消费者流失。这也是为什么苹果的产品线都非常精简，而且非常易懂。

第二，消费者也有冲动消费的时候。

有一本书叫《可预测的非理性》，告诉我们怎么预测出消费者的非理性，也是我们所有创业者需要思考的。

什么叫消费者是非理性的。

举个最简单的例子。很多年前，我们的很多产品都是以9尾结尾，十五块九毛九，卖得肯定比十六块要好，这就是一个消费者的非理性。

所以，很多情况下，消费者都有一个锚定产品。

举个简单例子，我们做过一个实验，将同一细分领域的消费者分两组，每个组都有一款同样的产品——一款汽车。

第一组里，我们作为一个专家，跟消费者说，这款汽车我觉得它值五万。虽然它实际上是一款十万到十五万档次的车。

第二个组里面，我们跟消费者说，这款车值三十万，是非常非常好的一款车。

我们先把这个结论抛给消费者，然后告诉消费者这个结论可能是不对的，但请您预测一下，这款车到底值多少钱。

这时，有意思的结论就出现了。

在我说这款车只值五万的消费者群体里，大家给出的均价低于三十万那一组。同样的细分群体，同样的产品，给出不一样的答案，因为锚定效应。

所以，我们可以通过锚定去了解消费者的非理性行为，这也是我们很多创业公司需要去了解的。

第三，如何实践？

各位会问我，你讲的理论知识都很好，我们怎么去实践？这个很简单。

我们之前做过一个简单试验，一家SaaS公司有三套服务，免费款、基本款、进阶款，三套服务我们一起推向市场，然后我们看每套服务里消费者的购买比例是多少。

当然肯定是中间那款的销售额最多。

一年之后，我们在三套服务的基础上，设置了第四套服务，这套服务里边包含了很多权益，它的价格是我们之前最贵版本的2倍。

之前的三套服务没有改变过，权益没有改变过，价格也没有改变过，加上这最贵的第四套服务，一同推向市场。

这时，我们的第四款超高端产品，就形成了一个锚定效应，从而拉升了第三款产品的销量。

所以，回过来讲，各位朋友们一定要了解到消费者理性和非理性的结合体。

当然，还有很多的结论，比如不一样的消费者心理账户、损失厌恶等等，这里我们不展开了。

回到消费者权衡这件事，怎么测试消费者的支付意愿？这里有一个模型，叫联合分析方法，它能分析出消费者的决策，消费者决策是一个树型结构。

决策树是什么？当我通过这个联合方法，让消费者在不一样的产品里进行决策时，我就了解到消费者第一层决策时考虑的是什么，第二层决策时考虑的是什么，第三层决策时考虑的是什么。

所以，我们可以按照消费者决策的理性流程，把决策的所有关键点都梳理下来。

同时，我们可以在设计产品时，知道在哪些决策点上需要有相应的产品功能，同时也知道，消费者他做这个决策时愿意额外付多少费用。

这也是我们所有的公司关心的部分，叫变现能力和盈利能力。

总结

最后，我们回顾一下，我们讲了怎样细分客户；怎样通过全生命周期，判断流量的质量；怎样通过调研简化产品设计；怎样了解消费者的支付意愿。

总结一下就是：第一，请各位避免在不了解消费者的时候，把产品推向市场。

第二，请各位避免在不了解消费者支付意愿和支付能力的时候，对产品进行设计。

第三，请各位不要忘了在产品和价格的设计过程中对其进行做减法，减法比加法来得更难。这里参考的案例就是苹果。

最后，请时刻关注您的销售状况，商业变现这件事情不是一朝一夕的，而是一个持久战，是一个马拉松。

所以，请时刻关注各位的销售状况，切忌在新冠疫情的情况下打价格战。

很多情况下，消费者不来你这里消费，并不是因为价格的原因，而是他没办法来你这儿进行一个消费。