纵览内容行业,大致经历了以下三个阶段:
内容行业纵览
随着移动互联网和大数据的兴起,算法和算力越来越强大,内容的生产、传播及变现方式都发生了巨大的变化,已经从传统媒体人创作,转向KOL / KOC引领,人人都可以是创作者,传播和变现方式也更加迅速、更加多样化。
在这个背景下,可以发现一个趋势:内容平台电商化,电商平台内容化。
快手跟京东战略合作,快手用户可以直接在快手平台购买京东商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。而淘宝、京东也同时在酝酿重大改版,将提高内容的露出比重,将从以往的“货架式商品陈列”向更有社区调性的方向转变。
如何做到电商平台内容化?
核心要务是要想办法激发内容生态,也就是能够通过机制和策略,让平台上聚集优质的内容,持续得被发现、被传播,所以两类角色很重要:内容生产者和内容消费者。
内容消费者基本上就是平台的客户,考虑内容生态,首先要从目标客户的角度,思考他们的内容需求,从而找到相应的内容调性及与其相匹配的创作需求。
消费端:让购物场,变为消费者的生活场。
平台之所以要引入更丰富更优质的内容,正是为了迎合消费者的需求变化,以往展示商品功能功效、靠广告打动消费者的方式已经难以跟上新消费人群的习惯,有调性、有情感、有趣味、有见解的内容,会被更多的消费者所青睐。
所以电商平台内容化,带给消费者的核心价值在于:内容能够拉近人与物的距离,节省决策成本。
优质的内容,来自于创作者有趣的生活体验或者专业的测评建议,能够客观展现出商品的功效,更重要的是,创作者告诉了消费者,这款商品带给自己的生活体验和感受。当你看到别人晒出的美食、妆容或者家装效果,会比看到纯粹的商品介绍更容易被打动,因为消费者购物的目的,不再只是为了获取一件商品带来的功效,而是期待一件商品能给予自己的生活体验上的改变。
所以购物场,应该是一个生活场,通过内容调性的提升,让消费者更愿意逛起来,从中找到指导建议、找到情感共鸣、找到生活新体验、找到发现感。
创作端:激发创作意愿,持续获取优质内容供应。
积累了好的内容,消费者才会买账,而这也是电商平台内容化过程中的第一难题。有的平台会粗放得通过MCN机构采买大量的内容素材,在平台上开通相应的内容入口,进行露出,以为有了内容,就有了流量和用户。
消费者往往并不买账,并不是有了内容素材,有了内容入口,就有了内容生态。内容生态的建立,是一整套机制的良性运转,在这个过程中,内容生产和内容消费相关的各个角色获得了自身的价值需要,平台要基于想要打造的内容调性,来建立从内容创作、内容审核、内容理解和分发、内容消费、内容管理的全链条运转机制,整体展开展开复杂,我们重点先谈内容创作的问题。
激发内容创作,首先要考虑的问题是,平台上的内容创作者分别是哪些角色?内容创作对这些角色的价值和意义分别是什么。虽然我们说当下人人都可以是创作者,但把角色区分清楚,有助于更好得进行内容运营。
如何激发商家/品牌商的创作动力?
针对不同的内容创作角色,其实都有不同的运营思路来激发创作动力,提高优质内容产出。对于商家和品牌商来说,是很重要的一类角色,他们要能积极参与到内容生产中来,才能实现整体的电商内容化,也能降低平台本身的运营压力。
要激发商家和品牌商的创作动力,本质上是要为他们提供经营的新思路、新方法、新工具,首先要让他们看到内容变现的思路和方法,能够带来实际的效益,他们的积极性便会提高。所以我们看到大的电商平台都在做一些改变,京东或者淘宝的商品详情页都增加了“精选晒图”或者“买家秀”的露出;京东店铺主页有“店铺买家秀”,淘宝有“店铺微淘”。除了前台做改版、增加内容流量入口之外,后台的流量分配策略也需要相应地增添内容比重,进行私域与公域流量的互通,同时为商家提供便于进行内容生产地工具,以此来激发商家的创作动力。
改变习惯仍旧是困难的,单向得为商家提供了有利工具,未必商家就能理解,宣贯成本也会比较高,还需要从横向的维度,让商家通过与同行对比,认识到价值和重要性。
内容体验力指数:指导商家经营与内容创作改善
内容体验力指数,可以作为内容经营能力的“风向标”,输出平台的内容价值主张,综合评估商家在行业中的内容经营情况,并针对薄弱的地方给出指导方向和建议。
内容体验力
内容体验力指数作为一个综合指数,可以由五个方面来构成:内容创作力、内容引流力、内容转粉力、内容传播力、内容变现力。五个方面覆盖到内容资产的全链条,并能够结合行业表现、同类型商家的表现,给出商家自身内容经营情况的诊断建议。
如果没有这样的工具,商家将很难直观得将内容与经营情况可量化得联系起来,他们核心关注内容变现,却并不知道如何变现,而且内容变现背后还有很多过程性的经营思路,通过五维内容体验力指数,可以帮助商家将背后的脉络梳理出来。对于平台方来讲,有了内容体验力评估方案的支撑,就可以拉起一个大旗,来鼓舞内容的生产、分发和消费的持续优化。
文章来源:
微信公众号:数据产品之家
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