再开新店，疫情之下它为何逆势而上？

作者 | 黄翠芬

《美妆头条》新媒体

近两年，由于疫情的影响，美妆线下渠道遇冷。就连国际美妆巨头旗下的品牌，也纷纷撤柜、关店，美妆行业俨然进入了闭店潮。不少业内人士表示，留给线下渠道的机会不多了。

但在这样的背景下，有一家本土美妆连锁，却依然在悄悄地增开新店。4月7日，名媛名妆绍兴上虞万达店正式开业，延续其一贯的风格，该店坐落于绍兴市上虞区繁华的购物中心——万达广场一楼C位。

名媛名妆上虞万达店

上虞万达广场是集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多功能于一体的都市全能综合体，也是绍兴上虞区第一个真正意义上的生活体验式购物中心。入驻上虞万达广场，名媛名妆将为当地消费者带来全新的美妆购物体验。

名媛名妆上虞万达店装修现场

而这已经不是名媛名妆今年开设的第一家新店，早在一月份，名媛名妆金华万固广场店盛大开业，拉开了名媛名妆2022年的新序幕。据了解，接下来五一劳动节期间，名媛名妆还将有新店开业。

在线下渠道萧条的大环境下，名媛名妆为何能一路高歌开新店？

01

率先把握高端趋势

2021年，悦诗风吟、伊蒂之屋等平价美妆品牌在国内大范围关店。与此同时，根据各大美妆巨头发布的财报，其旗下的高端美妆品牌销量均节节攀升，例如爱茉莉太平洋旗下的雪花秀去年三季度在中国市场的业绩大涨50%。我国化妆品市场的高端化趋势已经非常明显。

爱茉莉太平洋也在积极寻求转型，表示将针对中国市场进行新一轮策略调整，未来集团会重点聚焦中高端品牌。

而名媛名妆创始人董爱民，比国际巨头更早地制定了高端化策略。早在2012年，董爱民就看到了当地消费者对国际大牌美妆的需求，将名媛名妆转型定位为“高端美妆连锁品牌”，致力于将其打造成为“中国的丝芙兰”。

名媛名妆所有的门店均开设在高端商场和购物中心，产品布局多为雅诗兰黛、圣罗兰、SK-II、海蓝之谜等国际一线大牌，目标直指高端客群。

近两年，在疫情的影响下，中低端美妆市场的生意越来越难做，高端连锁的优势变得更加明显。

董爱民表示，高端消费人群对护肤保养已经形成了固定的习惯，只要门店互联网的销售工具和通道健全，即便是疫情期间也不影响她们的购物需求。同时，高端客群对服务和品质的要求更高，她们一旦在门店得到了好的服务和购物体验，就会成为门店的忠实会员，不需要花费大力气维护，即便是疫情期间也会通过门店持续购买化妆品。

02

开展线上直播

加强与顾客之间的交流

为了让顾客在疫情居家时也能方便地购买到产品，名媛名妆近两年还在大力开展线上直播。

董爱民认为：实体店不应该放弃使用任何一种先进的工具，直播是近年来最火的网络销售工具和通道，这个通道未来会一直存在，对我们零售业很重要，能够好好利用，将会成为门店的最佳辅助销售工具之一。将直播带货与实体销售相结合，更有助于拓宽销售渠道，为门店带来新的客流和销量。

名媛名妆成立了自己的直播团队，与员工一起摸索和总结经验，一点点培养主播的表达能力和控场能力，让门店的直播一步步向专业水平靠拢。

对于名媛名妆而言，直播的作用除了卖货以外，更重要的是在疫情期间能够持续与顾客建立有效连接。因此，名媛名妆每个月都会制作直播日历，每天都会开直播，节假日则开展重点直播，并提前发布直播预告，方便顾客及时进入直播间观看和下单。

如今，直播带货已经成为名媛名妆销售的一个重要组成部分，在2020年疫情最严重的时候，直播差不多了名媛名妆门店一半的产值。近两年虽然有疫情影响，但名媛名妆的销售也可与往年持平，所有的新开门店均实现了稳定经营。

03

严控品质

适当开放加盟

2021年下半年，名媛名妆在个别省市尝试放开加盟，希望能够与志同道合的人，共同做大这个产业，让品牌快速发展起来。

但在加盟方面，名媛名妆也始终保持着谨慎的态度，避免盲目扩张影响品牌声誉。名媛名妆对加盟店采取统一的直营化管理，前期会协助加盟商考察店铺位置、当地的消费环境，确保客户群体与名媛名妆的定位相符合，门店装修到日常经营管理、货品调换也全部由公司负责。

董爱民表示：“我们要质不要量，对每一家都有严格的要求，对加盟商负责就是对自己的品牌负责。在发展布局和开店速度上，我们不会急于一年开多少家，而是以慢为主，保质保量，建立良好的市场声誉，让每一位参与进来的加盟商都能良性发展。”

经营进口名品尤其需要注重品质，严防水货、假货，因此对于一味地追求高利润，想要赚快钱的加盟商，不符合做高端美妆的思维，名媛名妆不会选择合作。避免因为一家门店出现问题而影响整个连锁品牌的形象。

尽管有如此严格的标准，名媛名妆近两年依然在稳步开店，虽然疫情一定程度上影响了开店的节奏，董爱民仍就表示，今年名媛名妆预计增开10家新店，并且会向华东市场开拓。

“我们在浙江已经是最大的高端美妆连锁店了，未来我们要用十年时间，成为中国第一高端美妆连锁店，要成为像丝芙兰一样稳定的美妆企业。但要想成为中国第一高端美妆连锁店，除了严把品质和服务外，名媛名妆还需要很长的路要走。”董爱民这样说道。