双11战事升级：新老玩家正面交锋，从C端卷到B端

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又是一年双十一，各大电商平台“亮剑”时。

10月20日至24日，以淘宝、京东为代表的传统电商平台以及抖音、快手等新电商平台相继开启了双十一预售。尽管受到疫情反复和内外部形势影响，大促的不确定性继续加大，各大平台依然没有选择躺平。

如在天猫双十一启动会上，阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年的投入是前所未有的，而且未来还将持续。京东零售平台业务中心负责人林琛也在双十一启动会上表示，今年全链路服务投入将同比增超50%。

纵览各家布局，大方向仍聚焦在消费者体验和商家生意增长两端，并表现出传统电商和新电商平台“越走越近”的趋势。相关数据显示，今年双十一全网销售总额有望突破万亿大关。

化繁为简，消费者体验至上

开启14年来，双十一最大的卖点就是“省钱”。围绕这两个字，电商平台曾推出定金膨胀、跨店满减、红包补贴、品类券、津贴、加赠等多种优惠，因计算困难，非但没能带动用户的互动和消费欲望，反而招致了大量吐槽和情绪疲劳。

“今年在玩法上我们强调了四个字：简单、普惠。”淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪表示，平台调整了双十一周期的节奏，所有用户不再熬夜；平台价格迎来历史上最优的一次——全场跨店每满300元减50元；互动游戏增加个人玩法，不拉人也能拿红包。

林琛也以“更简单、更大力度”来形容今年京东双十一的优惠举措：取消了多种品类券，仅分双档位，即全品类每299元减50元和部分品类每1000元减100元促销。拼多多甚至无预售，“直给”满减和百亿补贴。唯品会更是无需凑单，单件商品即可参与优惠。

告别花式营销，提升服务价值成为电商平台的共识。

其中，针对一直以来备受争议的“先涨价后降价”问题，今年双十一期间，平台纷纷升级了价格保护服务，如天猫保价期从去年的15天提升到27天，京东将价保服务扩展到所有物品，苏宁易购也升级了30天内买贵补差价，抖音电商同样配备了“一键退差价”功能。

物流服务近年来也越来越“卷”，今年双十一期间，菜鸟将通过自营物流菜鸟直送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站，并联合申通快递多种方式加大送货上门力度；京东物流将通过前置仓布局，在全国超200个城市提供最快分钟级的收货服务。

这背后是电商行业的发展，已经逐渐从流量时代走向“留量”时代，对消费者的深度运营能力成为竞争的核心。

在吹雪看来，这也意味着从“流量”到“分享”的转变。“我们的用户已经超过了10亿，作为第三方平台，现阶段面临的重要问题是如何将10亿用户分享给合作伙伴，让这些用户变成他们的忠诚用户，获得确定性的增长。”

因此，今年双十一，商家运营也成为了电商平台的必答题。

商家成“必争之地”

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起加入。”

据了解，早在9月26日，天猫开放双十一招商，就一口气发布12项商家举措。10月24日，天猫双十一启动会上，戴珊再次强调，今年进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率，也对底层技术和产品做了升级，帮助品牌更数据化、智能化地运营。

而吹雪表示，基于今年的环境，天猫双十一主要做了三件事：一是提高商家的全域经营效率；二是缩短商家的现金流周期；三是解决物流卡点问题。

京东也采取了大量的措施来吸纳和服务商家。10月24日，京东宣布推出“百大产业带扶持计划”，出台免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等措施，面向全国267个产业带招募新商家。

此外，京东全新推出“工厂店”模式，帮助缺乏电商运营能力但却具备源头好货的产业带商家入驻京东，作为上游供应链给其他商家供货，平台扣点低至0.5%。

相比天猫京东偏向成本的扶持，抖音、快手和视频号更聚焦于流量。具体来看，抖音主要释放了专属达人种草、黄金曝光资源位、大额度流量扶持、双11会场爆品坑位等权益；快手电商要投入超此前2倍的流量，用于助力商家实现生意爆发；视频号设置了5大激励玩法，均与“流量券”有关。

品牌同样是拼多多今年双十一发力的重点。在农产品基本盘外，拼多多不仅引入了美的、蒙牛等国内知名品牌，一些国际品牌如轻奢品牌Coach、家电品牌卡西欧、松下也开始上架。

抖淘们“殊途同归”

值得一提的是，今年双十一还折射出另一大变化，即传统电商和直播电商都在向对方“靠近”。

“大战”正式打响之前，抖音两大头部主播罗永浩、俞敏洪，以及快手头部MCN机构遥望网络，宣布入驻淘宝直播的消息就引发了舆论狂欢。对比，吹雪表示：“（达人）不是双11才来，其实持续在来，只是大家更关心双11这个阶段。我们认为，多平台经营是一种常态。”

他还指出，淘宝直播并不是独立的业务，而是淘整体战略的一个组成部分，与搜索、推荐、促销等各种形态并列，但更偏向内容化。

事实上，随着人口和流量红利见顶，优质内容成为互联网平台的新增量，其中，直播在整个电商体系中占据越来越重要的位置。仅以2021为例，毕马威报告显示，有超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户。

淘宝于是开始重点打造自己的内容生态。今年上半年，将“逛逛”提升到App底部一级入口，slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”；9月淘宝直播盛典上，宣布进入“新内容时代2.0”时代，将流量分配的主要指标从“成交为主”改为“成交+内容”双指标。

京东首页的“发现”频道早在2021年双十一期间就升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物；今年618期间，App又改版，大幅提升了短视频占比；此次双十一，还特别增加了种草期。“多多视频”则于今年年初上线至拼多多APP首页底部的一级入口，代替了原先的直播入口，企图通过注入娱乐性内容。

与此同时，抖音和快手也正在探入传统电商平台的腹地。

据抖音电商双11大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地。抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。快手电商也于116商家大会上，宣布将正式推出商城频道用于今年双十一大促，打造成流量场景入口之一。

这背后的逻辑链条在于，随着短视频和直播的DAU和用户时长趋于稳定，广告收入的上限可以预见，平台需要寻求新的变现途径。而此前主打的直播电商模式下，冲动性消费居多，此次发力的货架电商，则有利于培养用户主动消费的心智，提高平台变现率。

从直播、短视频到商城，从三巨头加码内容到抖快货架化，预示着直播电商平台与传统电商平台展开正面角逐。

激烈竞争下，今年双十一会有什么新变化？

吹雪表示，从前期（预售）用户参与的数据来看，预计亮点领域的出现与消费的情绪和生活方式的变化有关。

一方面，由于长途旅行停滞而轻度假走红，户外品类增速加快，其中，因年轻人偏爱“小众”，诸如滑雪板等运动品类需求将格外旺盛。另一方面，基于“银发人群”的规模走势，其常购的日用百货刚需品类，以及相关保健、运动、智能产品今年也有很大的增量。

京东方面的数据也表现了相似的趋势：预售期间，“00后”消费人均件数同比增长19%，“银发族”消费人均件数同比增长47%；京东新百货篮球鞋预售订单金额达去年同期43倍，跑步鞋预售订单金额达去年同期15倍；户外装备预售订单金额同比增长244%。

据贝恩咨询公司发布的报告，2022年“双十一”，单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑——在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。总的来看，预计今年“双十一”全网销售增速同比下降，但总额仍有望突破万亿大关。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）