消费者趋势交流群节选：品牌应该如何抓准消费者需求多样化？

服装消费者需求分类的方式是什么?

寻找适合当下市场需求的消费者需求？

品牌应该如何定义消费群体类型？

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一起来看看吧

服装消费者需求分类的方式是什么？

今天提到了消费群分类是一个品牌识别市场、确定定位的关键隐形认知。

过去在女装里最常见的消费者市场分类，是用一个风格象限图，做一张二维图，把色彩、风格变化排一个二维图。放张图给大家感受一下：

把消费者分成不同的风格偏好来定义一个品牌，很多品牌沟通上来就问：你是做什么风格啊？

包括现在还有很多品牌一直沿用这样的分类方式，再结合价格、场景做各种搭配变化，看上去好像很完美了。

至于男装，基本是延续风格分类和面料工艺品质、价格做分类的，当然男士的消费习惯稳定，这种分类方式看起来没什么大问题。

按照风格分类，优点是可以结合消费者审美偏好，划定品牌界限，不做什么？要做什么？

缺点是消费者的风格偏好，不同人群的稳定性不同，经常遇到的情况是，同一个风格的衣服，老顾客穿够了，新顾客觉得不喜欢...很多品牌在遭遇某些风格销售下滑以后，会改用流行款和基本款来补充销量，时间久了，一个品牌的风格调性就完全不同了。

另外，你会发现，现在如果光用风格来看市场好像看不懂了。这几年新的设计品牌层出不穷，很难用过去的风格分类去归纳、解释某个品牌的市场价值。

有人会说，现在都是基本款、做性价比阶段，风格没有多少人消费了；风格是性价比之后的附加值，真实的市场比我们想象的要复杂得多...

消费者分类被品牌盈利模式做了好多次重新定义，比如按照消费者需求场景分；按照体型版型分；按照角色投射分；按照设计元素、设计手法分等等，每一个细分品牌，背后都是对消费群需求分类重新定义。

性价比这个模糊的词，也被市场跑出来很多消费群分类方法，比如从标品中分化出的传统型消费群、专业消费群、时尚消费群、解决方案消费群等等...

市场难做的本质是市场细分的形态越来越细了，消费者被从消费价格、年龄、风格几个大的分类，演化成多层级下的无数个小众群体。市场的丰富性越强，消费者需求的分类数量就越多。

这就不得不提线上和线下的区别：

线下是一个店覆盖周围所有的社区，也许三五公里、也许十几二十公里，消费者需求分类是以地理位置区分下的各种差异化需求，在有限的覆盖范围下，随着消费者需求分类数量越来越多，线下店可以覆盖的有效人群就越越来越少。

有人说疫情后线下还会恢复的，可以说服装这个品类，恢复的可能性很小了。因为疫情也会让更多消费者走到线上，同时竞争升级、消费升级，会让消费者需求更加追求适合自己的差异化，线下服装店的流量覆盖效率会越来越低...

再加上商场没思路、重复复制地产模式，多不擅长专业流量效率经营，很多商场这几年正在变相把街边餐饮店、汽车、教育服务等行业引入商场，美其名曰服务体验，这对于服装品类来说其实是个坏事情。

线上则不同，线上可以做一个精准的、颗粒度很细的定位，通过网络去覆盖全国的目标细分客群，行业的细分衍化、消费升级细分衍化，可以完美匹配线上细分定位。细分领域只要是有效的细分，都可以做起来，这是消费者群体分类与市场的影响。

那些感到迷茫的、难做的，本质是认知消费群分类和自己定位界限不清带来的决策压力大。

那到底要怎么理解消费群分类呢？

要平衡竞争、消费者流量规模、以及消费者细分精准性，你需要把所需的消费者群体分类方式打散，重新理解、测算。

将竞争、需求属性、细分精准做完交叉点测算，你就知道你的目标消费群体分类定位是不是有效的。

如何应对消费者需求的多样变化？

通过产品结构的组合，来实现消费群结构拓宽、需求结构拓宽，这是买手们常用的方式。

关于组合，买手模式做的产品组合效率最好的是zara，最大化跨场景、跨风格、跨年龄、甚至跨性别的货品结构，在实体店中是组合专化效率较高的店铺。

当然设计师也有把组合用在产品规划中，产品组合结构背后是消费群结构和需求结构，因此组合的有效性往往是过去衡量商业设计的标准之一。

只不过，现在竞争激烈，加上线上是单品搜索，关于组合的玩法和过去实体店的连单导向差别很大。

值得重视的是，通过产品组合来满足更宽的消费者需求结构和消费群体的丰富性需求，是在认知货品和消费者匹配的基础上实现。

很多业内的组合不但流量转化效率很低，甚至起到一些反作用的案例很多。

前几年，线上在组合玩法上盛行不断上新，将价格带、品类覆盖很宽以此来获取最大化转化，但是这几年也不好用了。

企划中，迭代最快的就是产品组合企划，因为流量每年的挑战都不一样，组合是为流量转化服务的。品牌里Zara的平效最高，不仅是繁华地段，很多繁华地段的品牌平效都做不过它。

现在竞争过度，通过组合来解决流量的方法越来越不好用了，你必须在某个领域、某个品类占据优势位置，才可以获得消费者的比较性选择。

消费者的选择价值观，决定了哪一种产品策略能真正帮助流量转化。

消费群体分类的认知，和产品组合的有效性直接挂钩。

只有在了解消费者基础上，才能在第二层思考分类与分类规模测算，在第三层实现组合策略、定位策略的思考，然后在这个基础上思考商品企划...