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顾均辉说定位:特斯拉连续降价,是在给国产电动汽车挖坑!

近日,特斯拉中国继10月底刚刚宣布最高降价3.7万元后,再次官宣“限时提车保险补贴”活动,消费者在11月购买特斯拉汽车尾款可立减8000元。特斯拉接连降价“促销”,抢了不少国产电动汽车品牌的订单,但也让刚刚提车不久的特斯拉车主一片哀嚎。

今年将是中国新能源汽车补贴的最后一年,消费者有较大可能选择此时购车获得补贴,甚至会透支明年第一季度的大量需求。特斯拉想要抢占今年国内电动车需求最后爆发阶段的市场。

目前,特斯拉中国仍在评估继续推出一些“促销”手段的可行性。特斯拉的市场竞争工具箱中有无数的手段:金融贴息、赠送辅助驾驶权益包或者超充权限。就像双11一样,用户会对每一项权益进行价格折算,最后舍弃掉相同价位的国产电动汽车,最后选择特斯拉。当然,无论是赠送什么,都比不上降价。

降价封杀,特斯拉使出了领导者的绝招

2012年11月特斯拉进入中国市场,迄今已经走过10年时间,销量从最初的每月几辆,到如今的每月销量超过8万辆。近10年里,特斯拉几乎都保持了在华电动车销量第一名的宝座。不管是国内比亚迪的强势崛起,还是“蔚小理”等造车新势力的加入,然而,在纯电动车领域,特斯拉是绝对的老大。在消费者的认知中,特斯拉已经不仅是“电动车的代表”,还是“智能车领域的苹果公司”。

降价封杀,是行业领导者惯用的手段。据专业人士分析,特斯拉在今年10月底的降价行为是第一次基于市场竞争,而不是成本变化进行的。毋庸置疑,特斯拉Model 3和Model Y近年来遭到了国产电动汽车品牌的近身肉搏。定位专家顾均辉说:特斯拉连续频繁降价是基于市场竞争环境分析,做出的封杀竞争决策。行业巨头的一举一动不容小觑,一招就可能会引发行业大地震,给国内造车新势力以“毁灭性”打击。

这一行动反映在市场端,就是降价后的Model 3和Model Y对同一价格段的国产新车形成了巨大压力。比亚迪海豹、问界M5和M7、蔚来ET5和866,以及即将换代的小鹏P7都不同程度地遭受了冲击。尤其是小鹏G9,已经不知道被特斯拉抢了多少订单。顾均辉评论说,低价市场天然存在,人人都喜欢低价,因为每个人都希望节省资金。

促销对品牌打造有利还是有弊?

当年,电动汽车的领导者特斯拉专注于电动汽车的核心技术——电池,升级技术,压缩成本,不断升级竞争,让竞争对手很难追赶。特斯拉的成功,除了把握住了全球绿色出行新趋势,站在了经济发展的风口上之外,面对行业竞争,特斯拉的成功更多是因为它是第一个进入消费者心智的电动汽车品牌。如今,Modle3频频因为刹车问题被推上舆论的风口浪尖,在尚无新车型推出时,除了老车型本身的热度,特斯拉吸引新消费者的招数就是降价促销。

定位专家顾均辉说道:成功的定位,需要“独特的定位”和“广泛的受众群体”。特斯拉作为新能源车开创者和领导者,可以去抢占品类中的主流价格段,获得更多的客户,但对于品牌而言,其实促销的效果并不长久,因为促销吸引的基本都是品牌的长期忠实顾客:特斯拉的降价最可能吸引的就是原本就关注特斯拉的客户,降价容易造成已购买客户的反对及不满。并且,短期促销只能覆盖既有客户的一小部分,而持续维持促销,需要消耗企业的利润。

差异化定位:国产电动汽车突围的不二法门

汽车行业全球化竞争,中国品牌任重道远,没有定位就如同没有护城河的城墙,很容易被攻克。顾均辉战略定位团队曾考察了美国汽车行业的百年历程,想要为中国汽车产业的发展提供一些思考与经验教训。纵观中美汽车行业,失败的企业各有缘由,成功的企业却极其相似——拥有定位。

今天的市场竞争已不是市场层面的产品之战,而是心智层面的认知之战。对于企业来说,真正的战场其实是在消费者的心智。对于中小企业,尤其是国内造车新势力而言,品牌促销抓不住任何在促销时第一次购买的新顾客。如果其他国产电动汽车品牌在竞争时若只与特斯拉比拼价格,而不是强调自己独特的差异化,也难以长期吸引消费者。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20221125A06NLK00?refer=cp_1026
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