转型压力，消费不振，棉花会不会成为压倒品牌的最后一根稻草

三月底，HM等外国厂商集中声明不再使用新疆地区生产的棉花，一时之间，舆论哗然，众多演艺明星宣布和抵制品牌解约。根据过往的经验，接下来的情况应该是，线上线下的全面抵制--要么随时间消散，要么涉事企业彻底离开中国市场。而随着深度的爆料，更多的流行品牌也逐渐引火上身，包括耐克，优衣库，新百伦，阿迪达斯等常见品牌也受到了波及。

本来，受到去年疫情的冲击，这些消费类品牌的销售额度大幅下跌，利润遭到断崖式坠落，裁员，控制开支和转型一时之间成为这些企业的流行话语。即使像耐克这样完成逆势增长的品牌，也主要依靠大中华区的市场来维持。耐克去年Q3季度利润为14亿美元，同比增长71%。而单独大中华区的增长就多达51%，几乎占据了耐克增长的半壁江山。

其它涉事企业，更多则是增长无力，转型乏力。棉花很轻，轻若鸿毛，棉花很重，重若泰山。未尝不会成为压死涉事企业的最后一根稻草。

困难中转型的服装品牌

毫无疑问，如今的局面，对这些外国快消服饰品牌的打击是巨大的。就在3月中旬，耐克CEO还在财报会议中说其将继续扩大创新优势，发挥其转型战略，维持并扩大其领先的市场地位。

当然，我们也可以把转型战略翻译为裁员战略，就在去年七月，紧跟阿迪达斯之后，耐克也开始了大规模裁员。虽然其官方称呼为进行加速直面消费者的电商计划改革。但是其在实际声明中也提到此举将会造成工作岗位的净值减少。根据美媒的报道，耐克计划仅仅在其俄勒冈的总部就裁员700人，全球的裁员人数，则只会更多。

作为运动品牌的巨头，耐克尚且开始裁员大戏。其它快消品牌则更是惨不忍睹。本次事件的中心-HM集团第一季度的财报显示，当季其销售额下降了21%.面临最高需要关闭1800家店面的窘境。

Zara则更加惨淡，其去年全年利润降低了70%，多达11亿欧元，销售额度降低28%，为28亿欧元。

消费品牌的苦难行军

当然，服装消费品牌的裁员除了为了压缩开支之外，另一方面也在强调改革，弱化传统渠道，更加直面消费者。过往的数年间，服装品牌的增长往往来自于门店的扩张。这种模式在疫情之下，暴露出了巨大的弊病。而在更早之前，像摩根士丹利这样的投行就曾经吐槽，类似于HM集团的门店扩张模式，虽然带来了总营收的增长，但是单位坪效反而连年下跌，扩张效率十分低下。通俗的说法，就是HM虽然不断开店，但是单店的盈利水平反而在下降。数据也显示，HM最新的毛利率是57%，创近11年来的最低值。

社交媒体时代，冲突更加激烈。

类似HM这样的事件，已经不是第一次了。也不太可能是最后一次。2018年11月杜嘉班纳涉嫌辱华后，高调而又嚣张的态度遭到了无数中国消费者的抨击。当年更早的4月，也发生了中国消费者在巴黎世家专柜指责外国消费者插队，反而早斗殴打的负面消息。

而在互联网社交时代，这样的消息，仅仅只需要数天，品牌方的不作为或者错误作为就会酿成危机。HM事件之后，仅仅数天，就连续登录热搜，并引起热议。可谓是前无古人的消费品牌风波了。

事实上，中国消费市场作为New Money 也确实不太被欧美等Old Money们看得起。但是，中国不断发展的消费能力，有时又令他们难以抉择，左右摇摆。

根据中信建投的数据，大中华区在耐克的营收结构占比中不断上升，已经从十年期的百分之十左右上升到接近百分之二十。

而如果单独看增长速率的话，来自中华区的增长更是一骑绝尘。

两千年前，罗马帝国的达官贵人以穿到东方的丝绸衣服为荣，今天中国的消费者也追求意大利，法国的名牌产品来彰显体面。

或许是因为历史是轮回，或许是人无法超越历史。

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