人气不输“秋天的第一杯奶茶”,饮品界的冬日流量密码来了,且一直在变。
从去年的热红酒到今年的“入冬四件套”,再到围炉煮茶、热奶宝……年轻人的朋友圈里,冬季的流量密码不断更迭换代。
那么,饮品界为何“独独”选择在冬季掀起一波又一波的流量狂欢?这背后,又隐藏着怎样的商业逻辑?
01 挡不住的冬季“热”情
打开社交平台,你会发现,饮品界在冬季对流量的驾驭能力不输火锅。
小红书搜索“围炉煮茶”,有13万+篇笔记;搜索“热奶宝”,显示有5万+篇笔记;微博上关于“热红酒”的相关话题,累计阅读量超亿;还有今年的“入冬四件套”——热奶茶、烤红薯、冰糖葫芦、糖炒栗,更是掀起了一波消费狂潮……这些“专属”于冬季的热门套餐引爆了社交网络。
这些“流量”为何“独爱”冬季?这里面,存在着两大原因。
一是与“秋天的第一杯奶茶”的逻辑相似, 越是淡季,越需要制造话题引流。
冬季是饮品界不折不扣的“淡季”,但今年,有了“入冬四件套”、“热奶宝”等流量密码加持,整个饮品界在舆论热度上甚至超过了春夏季节。而无论是“入冬四件套”还是门店临时加上的“热奶宝”摊位,都实实在在为门店带来了人气。
二是所有冬季“套餐”都围绕着“热”进行,这正是 人们想要的冬日“人间烟火气”。在国人眼中,“热”代表着温暖,代表着一种温馨的生活态度。所以,我们看到年轻人在朋友圈里晒的从来不只是围炉煮茶、热红酒、热奶宝,而是 对质感生活的一种追求,对生活保持热情的一种态度。
究根结底,饮品界需要这些冬季“套餐”激活流量,而年轻人也恰好需要这些“套餐”为生活加点料, 供与需的一拍即合,是饮品界在冬季不断上演流量盛宴的根本原因。
02 +流量密码,它们是这样做的
冬季过半,但属于“热奶宝”、“围炉煮茶”们的流量盛宴还在继续。那么,作为饮品店,又该如何驱动流量为门店带来实实在在的价值?看看这些门店是怎么做的。
1、加入“氛围组”
按照热奶宝的产品形式,它更倾向于街头小吃,街头也确实涌现了不少热奶宝的摊位。但除了街头小摊之外,热奶宝还成为很多饮品店、烘焙店的“冬日特供”。
连锁烘焙品牌红跑车的门店,每天下午4点开始售卖热奶宝,限供“一锅”,即每天限售一锅“小料”的量。每天下午4点,这家门店会准时迎来一批购买热奶宝的顾客。
网上还流传有很多热奶宝的做法,流传最广泛的是“蜜雪冰城+茶百道”的版本,即蜜雪冰城的甜筒+茶百道的血糯米和奶盖,就可以制作一款简易款的DIY热奶宝。还有的茶饮品牌,则特辟热奶宝小档口,为门店吸引人气。
热奶宝之所以倍受烘焙和饮品两大品类的欢迎,一是其 原材料简单,制作无门槛;二是热奶宝 集齐了“糯叽叽”和“爽脆”两大口味流量密码,加入热奶宝产品,其 引流意义大于营收意义。所以,在烘焙和饮品门店里,热奶宝就相当于“冬日氛围组”的道具,“吸金又吸睛”。
2、融入新产品
热红酒是在前两年就已经流行起来的“冬日特饮”。
去年冬季,Coco都可的热红酒新品就红遍了各大社交网络。葡萄酒+鲜橙片+苹果片+肉桂带来的酸酸甜甜温暖享受,受到了不少顾客的欢迎。还有喜茶的“炖梨热红酒”、书亦烧仙草的“热红酒风味水果桶”,都是在产品中融入了“热红酒”元素。其中,书亦烧仙草的“热红酒风味水果桶”并不含酒精。但对于消费者来说,是不是真的有“热红酒”并不重要,重要的是他们跟了一把“热红酒”风。
3、“联手”引流
如果说跟风热奶宝、热红酒还需要门店对产品进行创新调配,那“入冬四件套”则是奶茶店“现成”的引流法宝。就像“秋天的第一杯奶茶”一样,门店只需要准备好现有的奶茶,就可以加入这场流量狂欢。
包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等品牌在内,很多品牌的奶茶都“不约而同”与烤红薯、板栗、冰糖葫芦一起走进了“花店”,经过花店的精美包装后,被“打包”送到了“小姐姐们”的手上。这种和鲜花、零食一起“联手”引流的方式,在“入冬四件套”中被运用到淋漓尽致。
03“热奶宝”们的背后,两大运营逻辑得注意
今年,围炉煮茶在热度上已经超过热红酒、入冬四件套等。然而,从餐饮视角来看围炉煮茶,它既难成独立赛道,又在运营创新方面存在一定的门槛,那 为何围炉煮茶成为今冬饮品界的“最强黑马”?这背后,有着两大不容忽视的商业运营逻辑。
1、情绪价值
相较于热奶宝、热红酒等,显然围炉煮茶更懂人们的“情绪”。一壶加了各式“小料”亲自煮出来的茶,冒着腾腾热气的烤橘子、烤红薯,还有码放在精致容器中的各式小点心……这是典型的围炉煮茶的场景,这些场景中,冬季氛围被拉满格。而年轻人,要的就是这种氛围感。
围炉煮茶,就是有一种可以向人们释放美好情绪的能力,这是一种稀缺能力。
我们看到的“秋天的第一杯奶茶”、“入冬四件套”,以及热红酒等等,其实真正的驱动力都来自于它们表达情绪的能力。
对于品牌来说,比抢占某一次流量高地更重要的是,在流量狂欢中与消费者共情,学会创造产品的情绪价值,才能对品牌创造更长远的意义。
2、瞬时流量
热红酒也好,围炉煮茶也罢,这些流量盛宴都具有 “瞬时性”,即它们均为短期流量现象,长远来看,它们并不能为品牌带来持续价值。
所以,在跟风这些流量现象时,一是要注意 “时效性”,选择在流量巅峰时最大化创造价值。比如现在入手“入冬四件套”,就已经“过时”,围炉煮茶的热度也不如上个月高。二是跟风这些现象的主要目的在于 利用它们的传播价值提升品牌活力,一旦这些现象的传播力下降,那它的价值也便随之消失。
饮Sir说
流水的“冬季四件套”,铁打的“品牌”。每个季节都会出现不同的流行元素,对于饮品品牌来说,跟风上新不是唯一的选择,解读流行背后的生意经,创造属于自己的流量密码,才是品牌面对“冬季四件套”、“热奶宝”们的正确态度。
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