干货 | 滴滴出行大区运营经理:滴滴的城市运营方法论

讲师介绍:刘武新,滴滴出行出租车事业部广州大区运营经理,曾经就职为顺丰速运集团,中国移动,中兴软创科技等公司的数据分析师、项目经理、运营经理等岗位,6+年以上数据分析/数据挖掘,产品运营经验,擅长用户运营、活动运营、数据挖掘等。滴滴2年,经历无数次生死大战,多次内部PK中胜出,2016年所带领运营团队被评为滴滴优秀团队。

一、我们来谈谈运营

(一) 运营约等于谈恋爱

1、找对象,拉新

比如一个男的看到一个心仪的妹子的时候,他得先搭讪,介绍自己,如我是谁,我也是有车有房一族等。

那么这个环节就是我们的拉新:当我们要追求一个人的时候,让对方知道自己的存在肯定是第一步,在运营中,当我们要获取客户的时候,也必须先让对方了解自己的产品,所谓“建立认知”,认知建立的过程,就是我们将产品介绍给用户的过程。

2、搞浪漫,促活跃

当这个妹子对你也有些好感之后,你得乘胜追击,和妹子得互相看看三观是否相符。

也就是当用户下载我们产品之后,运营就会想方设法让产品与用户产生交互,比如做做活动,增加用户使用频率,促进用户真正了解产品,并促进活跃。

3、定关系,重体验

那么接下来当妹子郑重考虑要不要做你女票时,可能就不仅仅是看你帅不帅,会综合考虑你各项指标,同样用户在深度使用产品时,对活动的依赖性降低,更多考虑产品的体验,是否能很好的满足自己的需求,从而决定是否变产品的粉丝。

4、促和谐,防流失

当妹子真的打算做你老婆的时候,你需要促进两个人的和谐相处,还得给对方足够的安全感,比如之前说的有车有房,你得真的实现啊。同样对于产品的粉丝一样,需要定期重点关注,多多与其沟通,多多让其参与活动,增加其存在感和参与感,防止被竞品挖走,或者从粉变黑。

(二)互联网运营的基本概念

我们在运营的时候其实就是产品和用户谈恋爱的过程,通过上面的几个步骤去促进用户数量的增长,产品体验的提升。

那么就有了一般互联网运营的基本概念:让用户知道并且使用你的产品,所有围绕产品走向用户的一切人工干预,都可以算的上是运营。

1、狭义上讲:一切能够帮助产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营;

2、广义上讲:产品上线后,在产品上做的所有事情都可以称为运营;运营最核心目标:业务的增长规模提升。

(三)运营主要做的事情

其实运营主要包括三大块:内容运营,活动运营,用户运营。数据分析是整个运营的基础和驱动力。而且数据分析一定是建立在一定的商业场景之下的,我花了1万,带来了1千的用户,你无法判断这个效果到底是好还是坏,例如在金融或者房地产行业,你牛逼!如果你运营的是游戏行业,那你可以卷铺盖走人了!

对于运营任何部分是将数据分析贯穿的,基本数据分析能力是运营人员最基本要求。

二、结合滴滴的运营给出实际指导

(一)城市运营方法论

整个内容包含:看平衡、找病因、定打发、查结果、重优化。这套理论一直到现在依然有用。

首先是看平衡。

我们都知道在电商平台有个简单的收入公式:注册总用户数*月活跃率*活跃次数*下单率*支付率*(1-退货率)*客单价=收入 = 平台总商家数*月活跃率*月均完成单量*货单价

滴滴有一个比较牛逼的公式,叫做平衡公式,将平台两端的用户进行完美的大统一,是滴滴所有运营逻辑的基石。

平衡公式的两个最重要的作用:

1、利用成功率=应答率*(1-取消率),和乘司比,可以用于判断城市是缺运力还是缺订单。

2、利用平衡公式,可以明确的知道哪个指标低于参考值,从而制定应对措施。

第二步:找病因

订单和运力是相互影响的。如果成交率比较高,乘司比较低,说明城市整体比较缺订单,需要在拉新注册及激活老乘客上多投入资源;

如果成交率比较低,乘司比较正常,说明城市整体比较缺运力,如果是在线司机尚可,点抢率低,说明司机抢单意愿较低,需要找出原因对症下药。

第三步:定打法

通过第二部找出病因后,制定针对性的打发。

例如华南地区,我们绝大部分城市是缺运力的,所以我们绝大部分精力集中在运力的拉升。

在制定打法第一步先需要对司机进行初步分层:

例如从注册时间将司机分为新老司机,新司机有新手任务,老司机有进阶任务奖励,依此类推。

第四步:查结果

我在滴滴做策略运营遵循一句话:无评估无策略。这个其实在几乎所有公司都需要或者正在做的事情。

一般我们会从两个方便去做评估:

效果:首先关注,订单变化,再看成功率,其次看运力数据,包括在线与司机积极性各数据项,来判断任务系统效果是否正向,是达到预期的目标。

效率:看花费数据,包括整体成本,单均,奖励订单,奖励人数,奖励司机人均抢单数,来判断花费是否有优化空间。

第五步:重优化

这一步其实和前面做评估是结合到一起的,针对前面评估对策略或者活动进行调整,或者在一轮进行调整。

上面这五部滴滴在早期及发展期运营摸索出的一些适合滴滴的一些运营方法。

总计来说共三方面内容:第一O2O中的第二O,线下的强大执行力,第二就是平衡公式,第三就是运营基本方法论。

(二)精细化运营

滴滴可以在如此多的竞争对手中存活下来,存在的一定的偶然性,但绝对有其必然性。

对于运营同学而已,我觉得我们在精细化运营方面与同行比是做得最好,效率ROI是最高的。

在合适的时间,通过合适的渠道,用合适的方式,将产品给合适人使用”;

其实其中是贯穿了我们营销理论的4P、4C、4S、4R、4V、4I。

4P:产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion);

4C:消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication);

4S:满意(satisfaction)、服务微笑服务待客(SERVICE)、速度(speed)、诚意(sincerity);

4R:Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报);

4V:差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration);

4I:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

三、给所有人的运营葵花宝典

第一个:数据是基本

1、没有数据是万万不行的,只有数据是万万不够的

2、没有工具是万万不行的,只有工具是万万不够的

3、到生活中去:了解行业,了解用户

第二个:看清楚事物的本质

1、保持一颗童心,多问为什么

2、数据分析就是一个不断假设、验证的过程。

第三个:Cohort Analysis

第四个:投产比思想。最核心两个方法:ABtest法,预估对比法

第五个:”刻意练习“法则。为什么有的人工作10年,仍然不是专家,而有的人2年时间,足够表现卓越?

1、避免机械完成;

2、离开舒适区;

注明:

l 舒适区——做能力范围内的事情;

l 学习区——稍微高出能力范围;

l 恐慌区——远超现有能力范围;

3、牺牲短期利益;

4、大量重复性单项训练;

5、持续地获得反馈。

第六个:不要用战术的勤奋,来掩盖战略的懒惰,高一个层次看问题,低一个层次做事情。

道为术之灵、术为道之体;以道统术、以术得道

第七个:互联网的下一个时代将是运营驱动的时代

谢谢大家!

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2016-10-10

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