论游戏创新:新渠道为王

技术改变思想

本文为系列文章《论游戏创新》的第二部分,共有5部分,敬请关注。

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销售环境

网络游戏在很长一段时间,是互联网流量变现的一个渠道。正如当年的SP短信业务,帮助了国内几大门户网站实现盈利一样,网络游戏也经历过这样一个阶段。网络游戏在页游时代,真正的是在浏览器这个媒体上,铺天盖地的投放广告。互联网公司和传统公司在SP销售、网络游戏销售上有一个隐形但重要的区别,就是:销售和市场合一。

(当年的SP业务主要形式之一)

在传统的商品营销中,市场部门负责花钱打广告,扩大产品认知度;销售部门想办法把东西送到零售终端里,然后收钱回来。但是互联网上的游戏生意,在早期往往是两者合一的:做一个文字连接广告、一个广告页面,然后用户点击进来就登录游戏——把市场推广和销售合并了起来执行。

很多时候所谓市场推广就收缩成一个最简单的任务:获取推广流量。

(吸引人点击的游戏广告)

这种简化了市场推广,强化通过渠道流量销售的方法,是利润极高的一种的营销方式。因为用于花钱的“推广”流量,在某个阶段成本极低。这有点像在超市中卖商品:只要占领越多的超市货架的面积,货品的销售额就一定越高!

(超市大量铺货)

进入移动互联网时代,这种超市逻辑的“渠道为王”逻辑依然在继续,特别典型的就是苹果的App Store排名机制。各种刷榜公司,挖空心思搞推荐位,都是基于这个逻辑在运作。然而,在这样的一种环境下,消费者(玩家)往往是处在一种异常被动的地位的。

比如曾经有一个阶段,我打开App Store,游戏里面前几页全是“愤怒的小鸟”这种类型的游戏,过了一段时间,又全部都是卡牌玩法的游戏,面对这种情况,我在尝试了几次之后,就再也不会去App Store的游戏面板寻找游戏下载了。显然后来苹果公司也发现了这种问题,做了一定程度的改革。

(APP Store排行榜)

和超市的产品不同,游戏作为一个文化属性很突出的产品,其精神内涵的差异远远大于洗发水、饼干这些日用品。

消费者本身的文化水平、艺术品味、潮流喜好对于游戏产品的需求有极大的差异。即便某些时间基于社交压力,或者受限于可选择范围,大众集中选择某一款或者一类游戏,在一段时间之后,还是会显示出分散的爱好兴趣来。

例子有早期的俄罗斯方块便携机,最近的《王者荣耀》,任何一款或一类游戏,都不可能长久的吸引绝大多数人的注意力,只有百花齐放才是游戏市场繁荣的特征。

(俄罗斯方块)

大众消费类文化产品,历史上是有另外一种模式的。

第一个我想举的例子是时装,在时装领域可能最重要的事情之一是所谓“时装周”:时装周是以服装设计师以及时尚品牌最新产品发布会为核心的动态展示活动,也是聚合时尚文化产业的展(zhuang)示(bi)盛会,一般都在时尚文化与设计产业发达的城市举办。

世界四大时装周则是纽约、伦敦、米兰、巴黎时装周。时装周里会出席的人有品牌明星,包括代言人、巨富、话题人物;也有媒体排出的明星,用来增加曝光度;还有设计师请来的明星,主要是为了表现设计师的产品。另外一群是时尚编辑,包括Vogue、ELLE这种时尚杂志,还有很多网媒,甚至是Style.com的直播网站。最后是一些所谓时尚博主,这些草根出身的博主,很多都是在社交媒体上有大量粉丝的“流量来源”。当然还有场外很多混街拍的摄影师和蹭热度的小博主。

(Chanel 2017巴黎时装周)

以时装周为例子,我们可以看到,这里有专业的展会,专业媒体,大众媒体(互联网)的参与,而活动的核心是时装大牌的产品展示。作为时装这种具备艺术性的产品,是可以形成广告与文化的结合体,从而引导市场消费的。这种方式完全不同于卖挖掘机,打出“省优、部优、国优”这样的干瘪的广告词,也可以不同于脑白金一样的洗脑营销。除了时装,在电影、汽车、摄影器材等消费品领域,都存在类似的营销手段。

除了“把广告做成媒体”的方法,很多文化消费类产品,还在细分市场方面做的很成功。四大时装周固然风格都有不同,汽车消费也有各种细分领域,比如跑车、越野、改装等等。

(针对汽车细分市场的媒体)

游戏本身从题材和玩法这两个基本维度来划分的话,就已经可以划出最少几十种不同的类型。这些类型的游戏之所以能流传下来,肯定是有其特定的用户群的。这和很多其他产品是类似的。

我们回头看看游戏领域,有一种古老的游戏销售方法,很值得注意,那就是任天堂的“初心会”机制。

在任天堂创业的那个年代,电子游戏还是一种小众消费品,卡带的制作成本也很高,因此对于销售成本有及其苛刻的限制。为了降低软件的成本,减少游戏失败的风险,任天堂总结出了一套这样的销售方法。——这是不是在现在流量成本越来越贵,各厂都在提“精品化”路线,有异曲同工之妙呢?

任天堂在FC年代的第三方合作条款,总结起来有以下几条:

1. 必须委托任天堂制作专用卡带

2. 每年上市游戏总数限制在3-5款

3. 任天堂与开发商事先协议游戏内容

4. 每款游戏,卡带最低一万盒起制作

从这几条来看,条件其实非常的苛刻,近乎独裁专制。但是任天堂也给与了游戏另外一个方面的“支持”,这就是所谓“初心会”的推介大会制度:

在很长一段时间里,任天堂的游戏机、软件以及其他周边产品基本上都是通过一个叫“初心会”的组织,来进行销售的,其最基本的运作模式是由初心会作为总经销商,向各地的批发商供货。

任天堂每年会通过初心会,召开第三方软件商的推介大会,各个游戏软件商都将自己的产品展示给各大经销商和零售商,然后经过零售商和经销商的合议来决定,预定多少套游戏产品,通常没有达到2万套的产品,会直接淘汰出局。由于经销商和零售商必须确保游戏能卖出去,所以对于游戏的评估通常都会是根据自己对市场的判断来确定的。这种类似竞标的推介会,看起来不是挺像时装周,或者产品交易会吗?

(超级马里奥)

由于初心会机制的控制,游戏生产者在决定投资做一个游戏的时候,会更加注重游戏品质,而多家经销商预定的模式,也分散了产品判断错误的风险。这比一家公司少数几个评测小组,来的更加合理。这样既避免了大量粗制滥造游戏影响消费者信心,也减少了少数评估者把产品带到坑里去的可能性。

从这个角度来看,现在苹果的App Store实际上还没有任天堂做的到位,这样导致苹果手机上的游戏,在大量的整改后,还是良莠不齐的情况。

然而,这个制度,在任天堂发售N64后不久就取消了。表面原因是大量的软件商倒戈投奔更“开放”的SONY阵营。实际上的原因是,游戏开发的成本比卡带时期下降了,而游戏市场又比以前进一步的扩张了。而类似初心会的机制,并不能适应大量增加的软件开发商,也无力去深入调研急速扩张的市场。

特别是在细分类游戏市场中,大量的创新游戏开拓了比以前“主流”游戏更广阔的市场空间。而因为任天堂对游戏内容的“过度”控制,大量新增的,和任天堂品味不同的玩家,被SONY这种看起来更加“混乱”的销售策略争取了过去。(比如PS上的《生化危机》,绝对就是任天堂不认可的产品,因为是恐怖游戏)

(初心会发售的最后一款游戏机——N64)

现在大行其道的Steam平台,更是在开放这个道路上跨进了一步。然而Steam和苹果App Store不同,他并不是期望通过排行榜之类的东西“控制”游戏市场。相反是很多3A大作自负盈亏的在这个平台上销售作品。

同样Steam上也有很多糟糕的游戏,但是得益于互联网的信息流通功能,现在的消费者不再是“卖什么就买什么”了,而是会通过各种渠道了解、挑选游戏。这更加加强了,游戏作为文化产品,在内容属性为主的市场推广上的作用。

(steam主页——推荐游戏)

说了很多国外的例子,我想回头关注一下现实的中国游戏市场。按照现在国内比较流行的游戏销售渠道来说,一般都是会想办法把用户关注量转换成游戏收入。所以这个转换率越高,游戏就有越有价值。

但这里有几个很不利于创新游戏的因素:

  1. 创新游戏一般需要培育市场,教育用户,这样在开始的时候转换率肯定没有更传统的游戏,比如棋牌类的渗透率高。加上创新游戏一般的开发过程也会比较复杂,所以需要更长的时间来打磨产品品质。但因为比较低的渗透率,基本上不会有渠道为其长期“洗”用户。
  2. 创新游戏的品味有很多都是比较特别的,在海量的用户中中,喜好某些特定品味的人群,一般很难从渠道流量中划分出来。这就导致了某些创新游戏所谓的叫好不叫座,根本原因就是没有投入到正确的细分市场渠道中,计算用户转换率肯定是特别差的。这类游戏,如果在合适的细分市场驱动里,可能超过转换率的。例如《阴阳师》在B站的投放,就是成功例子。
  3. 由于我们希望尽量多的把流量带来的用户,转换成收入,所以我们的游戏大部分都希望“降低游戏门槛”,这样渐渐把游戏的“操作”的乐趣,转向了社区成就的乐趣方面。这样造成了两个后果,一个是那些不喜欢千篇一律社区成就的玩家快速流失了;另外一些进入了社区的玩家,由于花了很多钱去建立帐号的价值,所以也很难激活到新的游戏去。这对于用户群体的长期利用其实是不利的。

既然创新游戏在现在的销售环境下有那么多的问题,那么我们为什么还要创新呢?

(游戏需要创新)

首先,虽然我们可以用棋牌游戏来把流量转化收入,但是毕竟还是需要付出“创造”那些的流量成本。然而,游戏本身就是一个流量的来源。如果我们的游戏拥有粉丝,那么这本身就是一种很有价值的流量。而且这种流量会更聚焦于游戏这个领域,本身就是从庞大的互联网用户中,细分出的游戏领域的用户。用这种流量进行相关产品的推广,其效益远远大于那种庞杂的互联网产品的流量。网易游戏一直以来的主要“流量”就是靠这种。

其次,一个人的爱好、消费是可能有很多样的。玩游戏也一样,可能会同时玩好几个游戏。一个喜欢打麻将、斗地主的人,也可能会是某个军事类游戏的粉丝。如果对于同一群人,推销多种他们喜欢的产品,那么这些用户的价值也会倍增。

实际上,即便是免费的游戏,经验上的流量转换率也最高是5%左右,说明还有大量的用户被没有这一个产品 “打动”,但是如果我们能知道用户的喜好,就可以做20个产品,来提高对用户兴趣的覆盖度。——当然这个只是纯理论上的说法,实际上人是很复杂的。也正因为如此,所以在用户价值挖掘的角度上,更多的创新游戏,是绝对有帮助的。

最后,我认为每个用户都是活生生的人,他们有自己的喜好,有自己的品味,而不仅仅是一堆数字。所以他们也会对所谓的“推送”以及接收到的信息有所判断。如果一个媒体(渠道)总是推送一些没有什么特色的大路货给他,那么他肯定会被其他更有“品味”的媒体所吸引走。正如宜家家具,凤凰网新闻,网易新闻,这些都是具备自己品味的“渠道”。

在现在互联网产品如此丰富的时代,单独一个产品,无论当下用户有多少个亿,对于特定的一个用户,都不可能占据他们的全部心灵。每个用户会根据每个产品所表现出来的风格,来判断其是否适合自己。所以那些格调各异的产品,所提供的流量,是需要不同的游戏来满足其变现需求的。

说到这里,我想提出我认为的,最重要的一个观点:未来游戏市场的龙头,将是内容媒体,类似巴黎时装周,ELLE杂志这样作用的公司,将会是控制游戏行业的核心公司。虽然消费者千差万别,但是总能更专业的去做细分市场,从而通过多种媒体形式,最后覆盖尽量多的用户。以杂志为例,有些杂志社会同时经营幽默笑话、伦理故事、医疗保健、军事爱好等好几本杂志。

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原文发布于微信公众号 - 韩大(handa1740168)

原文发表时间:2017-11-10

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