【思路】数据分析的“三点式”

数据分析是企业的贤内助(下文将数据分析都叫为贤内助)。企业今天要远行,去寻找投资方向,贤内助应景地换上了“三点式”。

企业说:你咋穿上这个了呢,我还着急要出门呢!贤内助说:老公别急,我这三点不同于普通的三点,它们之间可以相互转化呢,听一听它们之间的关系,你在找投资方向时就有思路了。企业来了兴致,放下公文包,于是贤内助开始娓娓道来。

我这三点分别是“利益点”、“问题点”和“机会点”。“利益点”更确切地说是消费者的“利益点”,这个“利益点”了不得,你如果不认识它,不满足它,消费者就不会理睬你,然后这个“利益点”一生气,就变成了“问题点”,“问题点”很坏,藏在暗处,给你设坎,迫使你的经营业绩下滑,明枪易躲、暗箭难防啊,你需要把“问题点”从它的隐匿处揪出来,给它改头换面,你才能找到获取新生的“机会点”,而这个“机会点”就是你要找的投资方向。

企业听得云山雾罩,对贤内助说:等等,我有点乱,咱们缕缕,你这话似乎有些道理,但不知能否经得起推敲。这样,我提问,你回答。

贤内助点点头。

“第一,”企业皱皱眉头,“你说消费者的利益点很了不得,何以见得?”

贤内助想了想说:“我给你举些例子说明吧,上世纪80年代末,中国大陆的方便面市场不温不火,你知道为什么吗?因为消费者的利益没被满足,当时的方便面价格低廉、包装简陋、食之无味,很多消费者都看不上它。后来,在1991年,康师傅推出了大容量、精包装、精调料的方便面,消费者要求优质的利益点得到满足,方便面迅速得到追捧和普及,魏氏兄弟也因此发家。你说消费者的利益点重不重要?”

企业听完,若有所思地说道:“对,我做出来的东西要让消费者看得上。那除此之外,消费者还有没有其他的利益点要求呢?”

贤内助笑了笑说:“当然还有啦,消费者看得上,不一定买得起啊。如果买不起,消费者还是不会理你,一般来说,很多消费者都希望买到物美价廉的东西,也就是说,你不但要物美,还要让价格适应他们的购买力,否则也会死得很惨,例如,从物美的角度看,苹果的Macintosh要比微软的Wintel强得多,但为什么最终Macintosh没有竞争过Wintel?因为Macintosh太贵,很多人买不起,而Wintel能让大家买得起。”

“差点忘了,还有一点要补充”,贤内助拍了下自己的脑袋,“消费者的利益点是可以开发的,很多消费者不买你的东西是因为他们认为自己不需要,你要启发他们,比如,一些成年人认为牛奶只是小孩子才喝的,但伊利要告诉他们,喝牛奶能够补钙,而补钙,大人小孩都需要,于是成年人喝牛奶的比重就大幅提高了。”

企业一边听,一边拿着钢笔在纸上图来抹去,贤内助刚讲完,企业就完成了他的作品,笑嘻嘻地对贤内助说:“看看,我画的好不,我这画能概括你讲的所有内容,你刚才通过康师傅、微软和伊利三个例子指出消费者的利益点,主要有三个方面:看得上、买得起、有需求。而如果这些利益点不能满足,消费者就会看不上、买不起、没需求了,于是消费者就不会理睬我了,我经营就出了问题,问题点就来了。老婆,老婆,我明白利益点的重要性以及它和问题点的关系了。第一个问题,你回答得很漂亮!”

贤内助遭到表扬非常得意,企业清清嗓子说:“你才答完一个问题,不算厉害”。贤内助凑近企业说:“继续问吧,难不住我的。”

“第二个问题是,为什么说找到了问题点,就能发现机会点?这个问题很重要,因为我要去找投资方向,说白了就是看哪有机会。”企业指了指贤内助,故作正式地说:“请老婆大人回答。”

贤内助思考了一会,说:“我给你讲一个复印机的故事吧,这个故事有点长,认真听好了。复印机最早是施乐发明的,但当时复印机未被普及,面对这种情况,施乐自认为是市场没需求,没有去找问题点在哪。他没找,谁找了呢?佳能。佳能走访了复印机的现有客户,问他们使用了之后,有什么不满意的地方;又走访了复印机的潜在用户,问他们为什么不愿购买。基于对这些采集来的数据的分析,佳能总结出问题点(即客户对施乐复印机不满意的地方)主要有三个:一是体积太大,很多企业放不下;二是价格太贵,几百万一套。为什么这么贵呢?因为施乐强调复印的质量,而很多企业,其实不要求复印的很清晰,只要能看就行了;三是操作太难,需要专业的技工,这也就意味着我买你的复印机,还要再雇一个技工,无形增加了客户的开支。针对这三个问题点,佳能对施乐复印机进行改进:减小体积,推出小型复印机;降低复印的质量,价格变成几万一套;此外,采用傻瓜式操作,大大提高使用的方便性。经过这样的改进,佳能投资开发的小型复印机在市场上迅速得以普及,佳能由此取代施乐,赢得了复印机市场。由于佳能重视数据分析,通过问题点调查,挖掘出了复印机市场的潜在机会,并将其转化为现实的收益。”

企业一边听一边点头:“看来,找到问题点很重要,可是,像你说的,问题点不是显露出来的,隐藏的很深,我怎样才能把它揪出来呢?”

贤内助笑呵呵地说:“这个问题我是早有准备滴。为了辅助你找到好的投资方向,我连夜赶制了四张图。先给你看第一张图——问题点调查的流程图,一共分四步。按部就班就行了。”

贤内助接着说:“在这个流程图中,第一到第二个步是定性研究,设置开放性的题目,主要是通过召开焦点小组座谈会,采取头脑风暴的方式,从消费者那里,挖掘问题点有多少,具体是什么;第三到第四个步是基于前两步的结果进行归纳,并在归纳的基础上,设置定量问卷,然后,基于定量问卷的调查结果,对各个问题点的‘发生频率'、‘消费者重视度'以及‘问题点未解决度'三个评价指标进行计算,具体定量问卷的问题设置以及评价指标计算公式见下面的两个图。”

贤内助拿出最后一个图说:“用前面计算出来的‘发生频率’为纵坐标、‘重视度’为横坐标、‘未解决度’为气泡的大小,就可以做出各个问题点分布的气泡图啦。那些分布在高重视度、高发生频率、以及未解决度亦高的问题点,即为市场的机会点,是企业产品开发和改进的主要方向。你看,这个图中的蓝色的点,就是机会区,可以作为你备选的投资方向啊。”

贤内助的话音刚落,企业就猛地把贤内助抱起来,原地转了好几个圈,兴奋地像个孩子:“你的‘三点式’就是我的制胜宝典啊,等我出差回来,一定再给你带回来更漂亮的比基尼!”

原文发布于微信公众号 - 大数据挖掘DT数据分析(datadw)

原文发表时间:2014-07-17

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