揭开《纸牌屋》大数据噱头

2011年3月,当以参与投资的方式拿下MRC公司《纸牌屋》剧集的首播权之后,北美视频网站Netflix的CEO里德 ? 哈斯廷斯在接受美国科技博客网站SAI采访时曾明确表示,《纸牌屋》是一种尝试,Netflix对涉足原创内容制作不感兴趣, 只是希望通过购买优先播出权来吸引更多的观众,并不是想要成为像HBO那样的剧集制作方。

但到了2012年,来自于迪斯尼的乔纳森 ·费兰德担任了Netflix的首席联络官,原本就职于华纳国际的凯利 ? 梅里曼在下半年开始担任Netflix的首席营销官。两位深谙传媒领域规则的资深人士,重新调整了Netflix的市场定位以及《纸牌屋》上线时的公关策略。

随着《纸牌屋》2013年2月首播,一批公关稿件也同步在北美推出,其主题落脚在了两个方向,一是放大数据分析的作用,来解释Netflix为什么愿意参与新手MRC的项目(MRC之前以电影投资为主,《纸牌屋》是他们的第一部电视剧集),二是通过这种联系将Netflix包装成技术型的HBO.这样的策略对北美的股票投资者来说,效果是立竿见影的,也对大洋彼岸的中国产生了不小的影响,一时间,各路媒体给予了《纸牌屋》高度关注,国内的互联网行业更是将Netflix奉为偶像,成为文化领域的极客型代表。 事实上《纸牌屋》带给北美传媒业内部的影响,与公关稿中所描述的互联网数据分析并没有什么关系,Netflix真正改变的其实是电视剧集的营收规则,这方面的流程之前被几大传媒集团牢牢把控,通过《纸牌屋》和其他的首播剧集,Netflix终于撕开了一个缺口。 改变内容变现的流程,结成五大之外的联盟 为了便于我们更好的理解Netflix,首先我们需要认真查看一下北美娱乐行业各个参与方之间的关系(如下图,中间一栏为公共电视网)。经过一百来年的纠缠,如今的北美,从内容制作到发行平台,都达到了高度整合。图中左侧的六家传媒集团构成了满足北美观众影视娱乐需求的绝对主力,在这些传媒集团旗下除了内容制作公司外,还掌握着各种发行渠道。在所有发行渠道中,电视平台依然是盈利空间最大的区块,所以除了索尼外,其他五家大型传媒集团瓜分了公共电视台,各自还运营着不同的收费有线电视频道。

各大制片公司所制作的电视剧集,通常会在单次收益最高的平台首次露面,比如公共电视台或者收费有线电视频道,前者会在剧集中插播广告,后者中有些会将广告放在剧集前后。一部剧集播出后还将提供电视网中的收费点播,然后再进入一些其他免费电视台以及发行DVD版本,最后才会轮到Netflix、Amazon Instant Video等这种包月式收费的流媒体观看平台。 在整个内容变现的链条上,Netflix原本扮演的角色处于最末端,剧集在电视台播出了很久之后,才会在Netflix上线,如果想要早早上线一些热门剧集,就得付出更高的版权费用,这就使得盈利空间非常有限。2013年,Netflix全年的收入已达到43.7亿,逼近HBO的年收入49亿美元,但利润仅有HBO的13%.按照最新公布的财务数据,Netflix全球4140万收费用户,2014年第一季度单个用户的单月产出约为8.55美元,只是北美某个热门有线频道基础收费的50%. 为了绕开大型传媒集团的控制,掌握主动,Netflix不得不通过一些北美的独立制片公司开拓首播剧集的项目,这些独立制片公司曾经也只能完全依赖于大传媒集团的发行模式,Netflix则提供了一个额外的选择。

仔细查看Netflix首播剧集的合作方名单(上图),唯有想象娱乐这一家公司与新闻集团旗下的FOX之间有一点扯不清楚的关联,其他公司基本上都是独立于六大传媒集团的体系之外。在争取这些剧集首播权时,Netflx所耗费的成本也颇为可观,第一季《纸牌屋》单集的价格是450万美元,《女子监狱》和《铁杉树丛》也要接近单集400万,就连30分钟的短剧集《发展受阻》,预算也超过了每集250万美元,再加一部比《纸牌屋》更早上线的小成本剧集《莉莉海默》,Netflix首批预算的两亿美元基本上就花完了。

对于好莱坞的这些独立制片公司们来说,Netflix是一个很好的买家,因为无需试播,创作自由,而且Netflix并没有买断这些剧集的版权,基本上都是一个阶段的播放权。对于Netflix来说,首播剧集的战略意义则远大于当下的获利价值,特别是遇上《纸牌屋》这种具备很强话题性的剧集,Netflix在和MRC谈判时,更是在各方面都给足了让步。 至于六大传媒集团中的索尼,因为受到美国法律的约束在北美没有电视网,所以积极承担了《纸牌屋》的国际发行工作,从而组成了从独立制片公司、互联网播出平台,再到国际发行渠道的内容变现流程。这个流程体系已经完全独立在传统电视台之外,也与其他大型传媒集团没有关系,因此才让整个北美传媒业为之震动。 物联网的多屏时代,屏幕为终端,内容即渠道 虽然选择面非常有限,但Netflix首批推出的剧集依然经过了认真的考量,不同的剧集所对应的人群其实各有重心。四部主推剧集,所针对的是北美不同性别和年龄的观众(如下图),另外一部与挪威制片公司合作的小成本制作则面向Netflix进入不久的北欧市场。通过4+1的组合,Netflix试图做到对所有观众的全覆盖,引导他们改变影视内容的观看习惯,这也是让其他大型传媒集团感觉到威胁的另外一个原因。

1964年,马歇尔 ? 麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在《理解媒介》一书中,提出了“媒介即信息”的观点,并且仔细对比了电影银幕与电视机之间的区别,列举了电影和电视节目二者之间的种种不同。但当时电视机最大只有十几寸,与电影放映厅所能提供的视听体验完全是两个概念(想象一下我们在80年代初看电视时的感受)。经过几十年的发展,如今各种屏幕在显示质量上正在逐渐趋同,这就使得观众往往会在各种平台上追看同一种节目,节目内容对他们的影响也远大于播放平台的束缚。 Netflix在2011年之后,逐渐认识到自己和电视台没有本质的不同,唯一的不一样是HBO、Showtime、AMC等这些电视频道在不断推出一些全新的剧集。电视台帮助观众做选择,主导新剧集的制作,通过收视率观众再对这种选择的准确性进行表决,这让电视台与观众之间因为一部剧集而形成了某种互动,热播剧集常常会成为广告商、电视台、观众三者集体的狂欢。Netflix则更像是一个庞大的影视仓库,因为观众兴趣的分散而显得有些冷清,观众对Netflix这个仓库的入口缺乏热情,也欠缺粘性。 2012年,亚马逊绕开Netflix,与市场上主要的版权分包方Epix(狮门、米高梅、派拉蒙共同投资的公司)达成了直接合作协议,获得了2000部电影的授权,这让Netflix的商业模式受到了严峻的挑战。Netflix依靠规模取胜的方式,在越来越多的竞争对手面前显得有些尴尬,因此,相对于其他平台,Netflix必须要变得有些不一样。 正是在这样的环境背景下,2013年在Netflix上线的首播剧集,就被赋予了更多的意义,不仅要尽可能覆盖到所有的观众,还必须持续的发酵一些额外的话题,来提高投资者们对Netflix的信心。也正是通过在内容上的合理布局,以及对其中最具话题性的《纸牌屋》加以科技型的包装,剧集的影响力得以直接转化为Netflix的生产力。2013年Netflix收获了约一千万的新增收费用户,显示出首播剧集的威力,大部分观众都是因为这些剧集,接受了Netflix,而不是因为Netflix,喜欢上这些剧集。 如果Netflix持续扩大首播剧集的规模,那么有一天,网站就可能会变成所有剧集的首发平台,大型传媒集团在电视台上的布局自然就会落后了一个身位,Netflix则会成为市场的主导者。好在,各大传媒集团目前暂时还不用担心,因为相比他们来说,Netflix能够投入在首播剧集开发上的预算还很有限。 收费模式存在隐患,Netflix的转型仍需时日 虽然Netflix正在颠覆传统的内容变现方式,但仍然得面对因为盈利空间不足而带来的可持续发展问题。现有的包月式收费方法是Netflix从DVD租借时代拷贝过来的模式,这种方法的弊端在于,单部剧集所产生的经济效益非常有限,想要维持内容库的存量,又得付出比传统电视台更高的版权购买费用。 为了吸引新的付费用户,Netflix对首播剧集均采取了一次性上线的方式,而不是像传统电视台那样的周播模式。根据北美相关机构的统计,在《纸牌屋》第二季上线的72个小时内,北美约有16%的Netflix用户观看了纸牌屋,但是只有2%的用户看完了总共的13集,与一些有线电视台高收视率的热播剧集相比,这样的数字并不突出,所以如果Netflix想要针对某部剧集进行额外的收费,可能暂时还不具备可行性。 仔细分析Netflix的未来,会发现切入首播剧集的市场其实是一把双刃剑。一方面Netflix与HBO、Showtime等有线影视频道成为了直接竞争对手,为此不得不耗费更多的成本来持续进行内容的孵化。另一方面,为了抵御亚马逊等其他流媒体平台的侧翼攻击,目前Netflix每年所耗费的版权购买费用,已经快接近收入的50%,这部分费用随着竞争的加剧,只会继续攀高,不可能会降低。当各个环节的成本持续攀升时,如果Netflix新用户的增长速度再放缓,那么将很难维持目前只有5%的净利润率。 就在去年《纸牌屋》的第一季上线之后,随着Netflix的股价被热捧过250美元,即将接近Netflix的历史最高点时,原本被几大传媒集团视为鸡肋的另一个流媒体播放平台Hulu,重新获得了所有者21世纪福克斯、NBC环球、迪斯尼的亲睐。三家集团宣布将为Hulu继续注资7.5亿美金,让它在内容上更具竞争力,这或许是Netflix没有想到的一个额外的结果。就目前来说,垄断着电视渠道的几大传媒集团仍然是Netflix无法逾越的高山,当Netflix不断在包装它自己时,同时也正在给这些大鳄们敲响警钟,对于尚显羸弱的Netflix来说,或许未必是一件好事。 树大招风,放诸四海皆准,在《纸牌屋》背后,北美传媒业内部的政治纷争,更值得关注,那是另外一出更精彩的剧集。Netflix的权贵之路,目前仅仅是开了个头,能否像《纸牌屋》里的弗朗西斯一样登上权力的巅峰,还有待观望。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2014-03-25

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