从马斯洛理论看苹果公司的“果粉”成长历程

近期,最吸引眼球的非苹果莫属,iPhone6发布会当晚,无论你是高富帅、白富美、屌丝、老百姓……,不管你有没有用过iPhone,瞬间成为“果粉”,关注度堪比奥运,估计本次iPhone6的上市策划将列入营销史册。

不过,面对众人对“iPhone6”狂热的背后,是什么原因让苹果公司拥有这么多“果粉”?

前段时间对“马斯洛需求层次理论”进行了深入的试验性研究,发现这个方法可以解释这个问题,下面跟大家分享一些研究心得。

首先,我们先简单介绍一下“马斯洛需求层次模型”。

马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs)是著名的行为科学理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出,常被企业应用到员工激励方法当中。该理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。

根据上述理论,我们将尝试将应用对象从“员工”改为“产品”,得出以下“果粉”的成长路径。如下图:

从上图,我们可以看到“果粉”的成长共经历普通购买者、固定客户、满意客户、忠诚客户、粉丝客户五个阶段。曾经有朋友问:“企业怎样才能将用户变成类似苹果的果粉(粉丝客户)?”我的回答是“根据马斯洛理论,让产品满足用户的五个层次需求”。下面谈谈我的个人一些愚见::

第一层次:满足“生理需求”

“生理需求”主要指用户日常使用产品所实现的基本需求。例如手机的通话、发信息、上网等。当产品满足用户的生理需求时,用户会产生购买行为,成为“普通购买者”。

苹果在满足用户“生理需求”方面的表现:

强大功能设计、高效系统运行、独特外观设计已为苹果产品的特点。其中iPhone系列手机尤为突出,其功能已超越客户的基本需求。所以,在第一个层次,苹果产品对客户基本需求的满足表现不俗。

第二层次:满足“安全需求”

“安全需求”主要指在使用过程中,让用户感受到产品安全和服务保障。例如产品质量安全,客户信息安全、售后服务保障等。当产品达到这个层次,用户将会成为“固定客户”。

苹果在满足用户“安全需求”方面的表现:

苹果产品无论是ipod、iPad、iPhone等产品,其制作工艺、产品质量、软件技术均属于行业领先水平。特别是iOS系统和指纹开机给用户带来更高的安全性,iPhone售后服务更是直接为客户更换新手机,免除客户维修时的等待。这一切服务均已超出用户对“安全”和“保障”的期望。因此,我们发现苹果的客户群相对固定,流失率低于同行。

第三层次:满足“社会需求”

在这个层次,产品功能已超越用户理性需求,在情感上获得了用户认可,成为“满意客户”。

苹果在满足用户“社会需求”方面的表现:

从苹果的全球销量和口碑已能看出用户对苹果产品的满意度和认可度,每一次新品上市均能引起社会的关注点。所以,苹果用户对产品的满意度相对较高。

第四层次:满足“尊重需求”

“尊重需求”主要指产品赋予使用者一种身份象征,满足其在社交、工作、学习等生活过程中的形象塑造需求。同时,使用者对产品建立一定的情感关联,高度认同企业品牌,产生使用倾向,具体表现为再次购买行为。这时使用者将从“满意客户”成为产品的“忠诚客户”。

苹果在满足用户“尊重需求”方面的表现:

乔布斯设计苹果产品时就是以艺术品去定位,造就了今天颠倒众生的iPhone。虽然,苹果的价格高于同类产品,但苹果产品赋予使用者一种与众不同的“消费力体现”和“个性身份形象”,让苹果成为用户最为喜爱的品牌。根据英国一个苹果用户调查,超过80%的用户表示在更换手机时会再次选用“iPhone”。这些迹象证明苹果在满足“尊重需求”方面表现出色,致使用户忠诚度较高。

第五层次:满足“自我需求”

“自我需求”主要指产品成为行业标杆,代表业内领先的技术水平和设计理念。满足用户对顶尖技术和服务追求的期望。使用者已经形成购买企业产品的习惯,主动关注产品、分享使用经验……甚至为了购买企业的产品或服务,愿意克服一些障碍,比如愿意为了企业发布的某个新产品排队等待很长时间。产品满足这个层次的需求后,用户很容易从“忠诚客户”变为“粉丝客户”。

苹果在满足用户“自我需求”方面的表现:

苹果产品一直走在数码领域的最前沿,每次的技术创新都为行业带来一场革命,iPhone6上市带来轰动和影响已证明这点。苹果产品的高度关注和抢购热潮是满足用户“自我需求”的充分体现是用户转化为“果粉”关键决定因素。

用户购买苹果新品时的排队抢购场景

综上所述,产品是否成功,标准在于能否将用户变为粉丝,即满足用户的五个层次需求。

如果大家有兴趣可以用这个理论,对自有的产品或服务进行诊断,看看目前满足了用户哪个层次的需求?

最后,希望这次的研究能给大家带来一些工作上的参考或帮助,谢谢阅读!

来源:麦诺维实验室

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2014-11-15

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