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奥迪大喊六声,又出了张皮蛋

(题图摄影:陈定安,2018年6月5日于深圳)

6月5日,奥迪把Q8的全球首发放在深圳,一面数据的小伙伴近水楼台,从深南大道的办公楼跑去欢乐海岸一睹新车。发布会现场当然气氛热烈,但是Q8这款车在广大网友心目中到底怎样?从5年前走漏风声到现在发布,到底有没有撩起网友们兴趣和热情呢?

2018年6月5日深圳Q8发布。摄影:陈定安。

我们把某主流汽车门户网站2013年9月到2018年6月标题包括「奥迪Q8」的全部文章和回复提取出来,用自然语言处理分析网友的回复,回答了以下几个问题:

  • Q8各阶段推广文章有人看、有人聊吗?
  • 这些文章有没有逐步提高大家对Q8的好感?
  • 聊的人都在聊什么?
  • 聊的时候以顶为主还是以踩为主?

Q8已经是奥迪打出的第四张「皮蛋」了。

第一张就是2002年出的Q7,然后就是2008年的Q5和2011年的Q3。Q取于奥迪全轮驱动技术quattro的第一个字母。就为这个皮蛋,尼桑2005年还告了奥迪,说皮蛋Q已经被他们抓走了,英菲尼迪的轿车就叫Q几几,奥迪不许抢 。最后两家和解,搞了个君子协议,奥迪只能在SUV上用Q。

种田的要占地,卖车的要占字母,大家都不容易。你看现在,宝马有X3,奥迪有Q5,英菲尼迪有QX50。

这个在中国发布的Q8对奥迪很重要。

奥迪2017年的财报有这么几个特点:总体增长缓慢,全年销量比2016才增长了0.6%;中国份量重,是奥迪最大单一市场,销量占全球约三分之一,大概是美国三倍,德国本土两倍;Q7被点名表扬,增长3.9%。Q7之下已有Q3、Q5。现在,向上长一长,用Q8来实现中国等主要市场的提升,对于公司整体销售举足轻重。

这款产品从2013年的假想图到2018年的发布会在该门户网站上有六波热点,共24篇标题中含有「奥迪Q8」的文章。

1.假想图:2013年9月至2017年各大媒体的猜测图

2.北美车展:2017年1月Q8 Concept概念车首次实车亮相

3.谍照:始于2017年4月起各大媒体的实车谍照及推测

4.预告:2018年4月奥迪官方发布的预告图

5.发布一周内:2018年6月5日深圳发布会当天及发布会一周内

6.发布一周后:2018年6月5日深圳发布会一周后

这里1-4可以总结成「发布前」,5和6可以总结成「发布后」。这发布前后6波热点的模式在其它厂家其它新车的推广中也类似。

2013年9月的Q8假想图。来源:汽车之家

2017年1月北美车展Q8概念车。来源:汽车之家

所以说,奥迪大喊六声,又出了张皮蛋。

首先,每一波热点的文章有人看、有人聊吗?

我们首先分析了这六波24篇文章的平均每篇的一周内阅读量和回复量。

为什么要用一周内的数据呢?我们文章选取跨度大,老文章由于在线时间长,自然有机会得到更多的阅读和回复。为了公平比较每一篇文章的威力,我们在计算每篇文章的回复量的时候过滤掉了文章发布一周后的评论,只计入一周内回复量。同时,我们按一周内回复占总回复的比例估算了总阅读量中的一周内阅读量。

这样统计之后,我们把「有人聊-有人看」呈现成二维图,横轴是平均每篇一周内回复量,纵轴是平均每篇一周内阅读量。

奥迪Q8五年6波推广文章回复量阅读量轨迹

上图展现的是随着事件的推移,每篇文章的平均回复量及阅读量的变化。这个轨迹是一个小写的「d 」。总体走向是:假想图和北美车展点燃兴趣,谍照和发布预告相继闷骚,发布会后不是马上爆棚,而是一个网上传播扩散的过程。北美车展及发布一周后这两个事件的回复数及阅读数均高于平均值,可以看作是奥迪Q8的两个高点事件,因为报道这两个事件的文章都获得了高于所有文章平均的阅读量及回复量。

我们看到,大致来说左下右上走势,阅读量高的文章回复量也高。但是相比之下,北美车展和发布会一周后,数据更偏上,体现了相对更加广泛的阅读量。假想图阶段和发布会一周内,数据更偏右下,体现了相对更活跃的回复和互动。这两个事件的讨论参与度高于所有文章的平均值,然而阅读量却低于所有文章的平均值。这说明虽然这两个事件的曝光度不高,但是用户参与度(回复数/阅读数)比其他事件要高。可以理解为,阅读了报道这两个事件文章的读者,对比阅读报道其他时间文章的读者,更加倾向于参与讨论。

根据经验,这种差别与内容的性质和读者的群体有关。相比之下,业内读者(比如经销商、媒体、铁杆粉)回复阅读数据更偏向上图右下方;大众读者回复阅读数据更偏向上图左上方。

对于奥迪这样的品牌商,跨年度的新车「计划生育」肯定有一个推广计划:什么时间点用哪类内容触达哪类读者触达多少。上图提供了一个工具来评估新车各阶段推广内容的角度和宽度是否达到预期。

然而,这张图只反映了大家对于奥迪Q8的关注度及互动性,而没有反映大家在各个时段对于奥迪Q8的情感态度。

那么,这些文章有没有逐步提高大家对Q8的好感呢?

我们分析了每一阶段读者评论的情感特征:负面、中性、还是正面。这组数据用不同情感评论在总评论中占比来展现。

整体来看,正面评价占比最高的是北美车展展现奥迪Q8概念车的事件。北美车展后的三个事件中,大家的好感度逐渐下降,直到奥迪Q8正式发布后才有所回升。由此可见大家对于真车实拍的报道较有好感,对于有点距离的假想图及谍照更多是持有保留态度。

那好,推动这些情感变化的主要话题是什么呢?

我们从读者的回复中提取关键词,比较提及率。你可以先猜猜再看下图。图中统计了网友评论中某关键词的提及率在所有关键词提及中的占比:

上图显示量产车发布前后网友关注点的排名和发布前后变化。

首先,排名没变。大家对Q8这款车,最关注的话题都是外观、内饰、价格、动力和操纵。对于安全、油耗和舒适,大家提及最低。有趣的是,对于Q8的空间,评论提及率并不高。

其次,发布会后对外观的提及率显著提高,抢占了其它几个话题的关注度。这说明发布会前的假想、概念、谍照和吹风虽然小有走光,但还是保住了悬念,让外观在发布会上出风头。

既然大家这么爱聊外观,再挖一层:大家都在聊外观的什么特点?

上图按关键词对比了发布前后关键词提及占比。前脸、侧面、车尾和尾灯在发布前后都被重点提及。其中,前脸和侧面的提及率在发布后增长显著,尾灯的提及率下降。

下面几张是发布会现场的前脸、侧面和车尾图。

高频提及关键词:前脸。图片来源:奥迪官方

高频提及关键词:侧面。图片来源:奥迪官方

高频提及关键词:车尾。图片来源:奥迪官方

聊归聊,大家对聊的主要方面是顶还是踩呢?

对于大家关注的四个方面(外观、内饰、价格、动力),我们对发布前后的评论情感进行对比:

我们发现发布后正面评论占比显著提高(从44%提升到60%)的是:内饰。6月5日深圳奥迪Q8首发,很多汽车媒体给大家带来了Q8内部的实拍图片,帮助大家加深了对Q8内饰的了解。相比之下,其它几个方面并没有明显的情感变化。

Q8发布会车内实拍。摄影:陈定安。

总结一下:

2013年到现在近五年,奥迪Q8从假想图到发布会,在一个主流汽车门户网站上通过六波热点吸引网友阅读和互动,通过「北美发布会」和「深圳全球首发」掀起两个高潮,网友评论保持了70-80%的中性和正面情感。大家最关注的话题是外观、内饰、价格、和动力。其中外观最关注前脸、侧面、车尾和尾灯这几个关键词。对比发布前后,网友对内饰对评论情感提升最显著。

可视化工具:文图

文末彩蛋:

我们好奇网友认为刚刚发布的Q8长得最像谁,于是顺手统计了用户讨论与Q8长相相似的其他品牌或车型。下图中圆圈大小表示用户提及次数。原来,被网友最多提及的,居然是一个国产品牌!

跟这个品牌同时出现的高频关键词包括:

坐等;皮尺;来了;全靠你了;小心;抢在奥迪之前。

本文分享自微信公众号 - 数据冰山(shujubingshan),作者:数据冰山

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2018-07-04

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