驱动用户增长? 来,客户调查类型了解一下

本文长度为3474字,预估阅读时间6分钟

引言:如何利用不同的客户调查类型来驱动用户增长。

译者|Lisa

审校|Sarah

编辑|Rachel

顾客调查

顾客调查可以帮助企业在短时间内用最低成本收集大量顾客反馈。这些调查结果可以帮助企业快速简便地满足顾客的反馈和要求,并且可以识别潜在用户以及进行案例研究。

当把所有的注意力都放在如何获取新客上时,就很容易忽视最大的潜在收入来源:老客。

Invesp's Khalid Saleh的数据表明,获取一个新顾客的成本要比再卖给一个老顾客的成本高五倍。但尽管如此,他声称“44%的企业更关注新客的获取,18%的企业则专注于留住老客。”

企业留住的老客很可能就是企业实现巨大增长的关键因素,而顾客调查就是驱动未来胜利的最佳工具之一。

但是如果你以前从来没有做过顾客调查,那怎么知道要调查些什么问题?什么样的调查将是最有效的?调查问卷应该在什么时候发送呢?

继续阅读下边的内容,学习如何进行顾客调查以获取顾客增长。

顾客调查的目标

数字调查技术的发展让顾客调查这件事情变得更简单。但是,这个巨大的力量同时也带来了巨大的责任。

发送太少的调查,那将会错过宝贵的顾客反馈。发送太频繁,又有风险疏远未来可能会带来增长的老客。开发一个信息丰富而又不会打扰到顾客的调查策略,需要明确一点:通过顾客调查,你希望实现什么目的。

调查类型包括:

  • 产品或服务购买后的满意度调查。
  • 净推荐值®(NPS)调查,以调查顾客推荐品牌给他人的意愿。
  • 产品或服务发展调查,旨在捕捉顾客对品牌未来发布产品的购买意愿(例如,询问顾客期待的功能或服务)。

顾客调查的问题设置

在顾客调查中提出正确的问题是获得所需信息的关键。以下是一些典型的客户调查问题,我们可以想一下他们的回答揭示了什么信息。

1.在0-10的范围内,您有多大可能性向你的朋友和同事推荐我们的[产品/服务]?

这是衡量顾客忠诚度的一个NPS调查问题。如果顾客用9或10分来回应,他们是忠诚度极高的顾客,他们可能愿意当品牌的倡导者。

但是如果他们的打分在0到8之间,你需要做更多的工作来让他们更乐意去分享。主动向他们寻求反馈吧。

2.你对产品或服务的体验有多满意?

这是一个顾客满意度调查的问题,它衡量一个顾客对你的产品或服务的满意程度。

3.通过[产品/服务]解决问题有多容易

这是一个顾客努力程度评分(CES)调查问题,它衡量一个顾客使用产品或服务的容易程度。

4.如何评价使用[产品/服务]的体验?

这是一个语义差异的调查问题,用于测量顾客使用产品或服务时的情绪。

这些调查问题可以用不同的方式来收集重要的顾客反馈,这将有助于改善和调整顾客体验。

3个促进用户增长和衡量用户忠诚度的调查实例

1.售后调查

由于购买后的调查是要求顾客对已经发生的交易进行反馈,它不一定需要通过刺激额外的购买来促进增长(虽然提供优惠券或折扣码作为完成调查的奖励也会产生这种影响)。

相反,购买后的调查可以做以下几件事情:

  • 通过把企业定位为关心顾客结果的公司来提升品牌人气。
  • 识别下单流程中的问题-或产品或服务本身,尽可能在导致负面评论之前纠正这些问题。
  • 收集有关顾客的额外信息以便在将来推送更具针对性的促销信息。
  • 加深与新客的关系。

购买后调查中要问的具体问题将取决于想要达到的目标。

开始之前,先看看SurveyMonkey上的例子,或是Joshua Porter在Bokardo博客上分享的 Square's post-transactionfeedback survey(http://bokardo.com/archives/details-squares-email-receipt-and-feedback-flow/)。

如果你在使用营销自动化工具,创建工作流或营销活动,以便在顾客购买时自动发送这些消息。但是,你可能想要延时发送,也就是说,这样的调查并不是立即发出,而是推迟几天再发,以便顾客在评价前有机会先使用产品。

如果这样做是有意义的,也可以在一个更传统的新用户欢迎邮件中插入一个购买后反馈调查的请求。

测试不同的消息内容和问题顺序,以找出新顾客完成度最高的最佳问题组合。

2.净推荐值调查

在结账流程中添加一个购买后调查,是一个从新顾客那里获取高价值反馈的好方法。但是对于老客呢?如何能让他们成为忠实用户呢?

顾客调查可以帮你解决这些问题。

在这种情况下,你会想要使用净推荐值(NPS)调查。NPS调查的目的是找到那些真正喜欢你的品牌并愿意推荐给别人的老客。

这种调查方式要求顾客用0-10来打分,基于净推荐值的官方定义,打9分或10分的顾客将是你品牌的“促销员”。

那些给你7或8分的人可以被认为是“被动顾客”,而那些低于6分的人很可能成为你品牌的诋毁者。

大多数电子邮件营销提供商为这类调查提供模板(无论他们是否称之为NPS调查)。

那么该如何处理这些信息呢?

当然,如果你收到一个“诋毁者”的分数,你会想进一步调查到底哪里出了问题。同样,通过提高未来顾客的满意度和体验,这也能带来促进销售增长所需的信息。

“被动”的受访者也可以以同样的方式跟进。与其问哪里出了问题,不如问产品/服务需要哪些改进可以让顾客有更好的体验。

最后,从顾客的打分中找到“促销者”是实施转介营销计划的第一步。

根据Extole,转介营销是一种顾客自发地向新顾客推荐产品或服务的方法。这可以通过多种渠道发生,比如电子邮件、移动设备、社交媒体等。

转介营销可以是正式的或非正式的。一个非正式的转介营销可能会要求那些已经确认自己是“促销员”的顾客向家人或朋友推荐品牌。

一个更正式的转介营销可能涉及到建立一个单向或双向的激励计划,通过这种计划,顾客可以获得现金或积分用于以后的消费,从而成功地招募新顾客。

根据AnnexCloud收集的尼尔森数据,我们有很多实施转介营销的理由:

  • 92%的消费者信任他们认识的人。
  • 当朋友推荐时,购买的可能性会提升4倍。
  • 77%的消费者从朋友或家人那里了解到新产品时更可能购买。

有效的转介营销的方式多种多样,但它们都需要从已有的顾客中拉取更多销售。

手动设置或使用营销自动化的方式,发送邀请给NPS调查中找到的“促销员”,邀请他们加入转介营销计划,并告知他们如何参与。

我个人发现,发送NPS调查的最佳时间是在顾客达到“啊哈时刻”之后,即你的品牌价值对于他们来讲变得清晰的时候。

对于电子商务公司来说,这可能发生在顾客第一次购买之后(假设你有很好的物流服务)。

对于提供软件服务的公司,NPS调查可能需要在更后期发送,在新顾客使用他们的工具完成第一个项目或活动之后。

更多关于寻找“啊哈时刻”的信息,可以查看以下资源:

  • 增长营销的啊哈时刻指南https://www.appcues.com/blog/aha-moment-guide
  • 寻找应用程序的啊哈时刻https://apptimize.com/blog/2016/02/this-is-how-you-find-your-apps-aha-moment/
  • 如何找到你的啊哈时刻https://customer.io/blog/finding-aha-moment.html

3.产品或服务发展调查

通过顾客调查来推动未来的销售的潜力是无限的。但覆盖所有的调查方式能有一本书那么多,所以我想说的最后一个调查是产品或服务的发展调查。

假设你正在考虑在公司已提供的产品或服务上添加新的版本或服务。谁的建议能比你的老顾客给的建议更好?

提前调查老顾客们喜欢看到什么,以及他们对你新版本/服务的反应,可以降低风险。

在一篇关于创业者的文章中,SurveyMonkey的VP,Brent Chudoba分享了一个Modify Watches的例子,这是一个很难找到受众的年轻创业公司。

为了确定如何分配有限的资源,Chudoba帮助Modify定制了一份旨在衡量未来客户对不同的价格点和物流方式反应的调查。例如,其中一个问题是受访者是否可能通过订阅模式购买(大约60%的参与者至少有轻微的可能这样做)。

因为这60%的顾客愿意以订阅的方式购买,对比70%的顾客无论如何都会购买,Modify公司可以自信地作出决定,将订阅的方式作为定价模型。

根据Chudoba的说法,“如果你想和你的顾客交谈,了解顾客对产品的满意度、新功能的需求或者其他东西,那么调查将是一个很好的方式。通过邮件的方式、或者可以在网站上提供一个反馈链接,甚至在产品中嵌入一个调查。

顾客调查模板

以下是在顾客调查中常见的几个基本模板:

1. NPS调查

您有多大可能性向你的朋友和同事推荐我们的[产品/服务]?

2.顾客满意度调查

您对今天的购物/体验的满意度是多少?

3.顾客使用难易度评分

整体来看,今天您使用我们的产品/服务解决问题的难易度是怎样的?

4.语义差异

请评价今天您获得的服务质量如何?

如何设计顾客调查问卷

如果把所有的这些不同的调查放在一个地方,听起来有点让人难以接受,别担心—你不必一次性做完所有的调查。

可以选择从对某项业务有直接帮助、并且顾客最容易理解的调查开始:

  • 如果是一家新公司,就从顾客购物后的调查开始,以便尽早发现购物流程中存在的问题。
  • 如果你已经建立了一个客户基础,但是他们已经处于休眠状态,那么就把NPS调查与一个新的转介营销计划结合起来,以快速启动新一轮销售増长。
  • 如果即将发布一个新产品或服务,首先要通过一些调查来收集可以最大化提升收入的信息。

随着公司的发展,始终把客户的需求放在首位。

只要稍加努力,这些调查将有可能在现有顾客的基础上推动大规模增长。

关于作者

Aaron Agius。

译者简介

Lisa, 统计学专业海归硕士,曾就职于百度,负责DMP及广告效果评估的产品工作。目前致力于移动推广领域。

审校简介

Sarah,热衷于数据分析、搜索引擎优化、搜索引擎营销、网上名誉管理、APP营销、程序化广告、新媒体营销等领域。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-07-20

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