返璞归真,做个性化的超市电(店)商

文/黄成甲

新零售这个话题在2016年就被提出来。在过去2016年~2018年两年半的时间是非常大的热门,有很多人讨论过这个话题,不管是小米、阿里,包括京东,他不叫新零售,叫无界零售,等等等等,等等吧, 我们还看到很多的无人商店、无人超市、无人货架等等,以及你所看到的那些线下超市的改革。我经常去江宁景枫、太阳城这样的shopping mall,这两年我的发现就是这些shopping mall里面的东西越来越多了,餐厅里的东西越来越好吃了,游乐场里的项目越来越好玩了。我想这是因为互联网把容易干的事都拿走了,线下必须干高体验的事。新零售也带来了线上和线下的分工。

在2012年年度经济人物节目上王健林和马云碰到了一块,他们有一个讨论就是电商能够超过零售50%的一亿赌局。马云说我一定能赢,我干掉你就是新时代干掉旧时代。但是现在5年过去了,今天是2018年了,我们看2017年的数字,也是在15%左右,也就是说在2017年底,从2012年底到2017年底,这5年的时间,这赌局过去了一半,电商只占了15%左右,这说明什么呢?这说明电商还在增长,但增长的速度放缓了,为什么会放缓,放缓很大的原因是早期比较容易上网的人陆陆续续已经上网了,那些年轻人啦、白领啦、或者说一二线城市的啊,后面还会有很多人陆陆续续上网,但是会比较慢了,比如说:老年人啦,七八线城市啦,或者说一些对互联网接触比较少的那些人,这些人还会上网,但是可能需要一代人或者两代人才会完整的去接触互联网,所以这个速度一旦放缓之后,我们看到未来5年之后会不会从15%涨到50%呢,这个速度可能就不会像以前那么快了,这个时候很多的电商机构就意识到原来电商不会像他想象的那么突飞猛进,那流量在互联网上变少了,很多人发现在网上卖东西也不容易了,电商的价格或者叫流量的价格就开始变贵了,你在网上获得一个用户,过去是点击一次1块钱,现在到我的店铺要2块了、5块了,8块,要10块了,越来越贵的时候,大家发现线上也不再那么有优势了,相对线下来说,价格优势越来越小了。

另一方面,智能终端的普及,带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术上的革新,使得我们在线下购物也可以很方便。如果我们说互联网颠覆了线下零售的成本结构,但是互联网始终无法颠覆人性,有人说如果要将线下实体店关掉,第一个站出来反对的就是女人,那种线下逛街的体验、人类情感相互交流的体验是美妙的,不可取代。互联网没有办法去颠覆这种人性。

基于线上零售遭遇人口红利的天花板、线上相对线下获客优势的减小、以及移动技术带来线下消费的便利性和高体验性,线下零售便孵化出了多元的零售业态,出现了零售物种的大爆发。其中包括以盒马鲜生、海物会突出生鲜品类的的复合型经营形态。以超级物种、RISO未来店突出业态、品类组合创新的集合型经营形态。更有现在突出效率、强调改变零售成本结构的无人零售经营业态。而无人零售根据目前已有的几种技术,又分为三个流派:一是人工智能流派,以中国版的Amazon Go简24和阿里淘咖啡为代表,主要是机器视觉、深度学习算法、传感器融合技术、卷积神经网络、生物识别等技术。但简24瓶颈是只允许10个顾客同时进店,而且还存在一定的错误率。二是互联网流派,以便利蜂为代表,利用二维码来完成对货物的识别。三是物联网流派,主要是超高频RFID技术,以小卖柜为代表,我自己也体验过,使用小卖柜购物非常非常的方便,整个购物过程只需5秒钟,使用支付宝扫码小卖柜柜门上的二维码就能够自动解锁小卖柜,然后把你想要的商品拿出来,关闭柜门就完成了支付过程。那他怎么知道你买了什么东西的呢?那就是超高频RFID技术,你关上柜门的时候,小卖柜通过对剩余商品的计算,就知道你买了什么。大家可以下载小卖柜的app去体验,南京已经投放了不少的点位。

盒马鲜生:仓店一体的双向流量零售杀手

南京第一家盒马鲜生店4月28号开在了夫子庙来燕路。这个是我5月6号过去拍的一张照片。零售行业我们可以用一个公式来理解:就是销售收入=流量X转化率X客单价X复购率;而盒马鲜生新零售就是:更高效的流量、更高效的转化率、更高效的客单价和更高效的覆盖率。从逻辑上来说就是从这四个维度来提高。流量就是有多少人进店、多少人来买我的东西;第二点就是转换率:进店的人有没有真的买东西啊;第三点就是客单价,你花了多少钱买东西。第四点就是复购率,有没有第二次、第三次,有没有重复的购买。

盒马鲜生就是在这种逻辑下要提升自己的流量。提升流量有四种方法:

第一种方法就是通过选址的逻辑获得自然流量,有两个方法论,第一个方法论就是选在社区里面,在3公里的范围内,28公里的平方范围要选择有30万户人家居住的密集区。

第二个方法论是他要选择shopping mall里面,shopping mall里面是自带人流的,

第三个是通过日日鲜这种新鲜的品类吸引那些关注产品的价值,关注产品的有效流量,什么叫日日鲜呢,就是当天上架,每天卖不完就处理的商品,通过这样的方式把流量吸引到店里。

第四种方法就是他作为阿里投资的新零售的店,也会引起媒体和人们的关注。

所以在坪效这个大逻辑里,去提高流量的四种逻辑。提高流量流量之后,怎么提高转化率呢?我们知道买生鲜产品最重要的是信任,他的创新是不仅让你可以买到,还可以直接在店里做给你吃。那怎么样提高客单价呢,怎么样让每一个人在店里消费更多呢?所以在北京上海的shopping mall里盒马鲜生也跟很多其他的业态产生联营的模式,通过相互赠券满足这个需求的同时还有其他的连带的需求也会同时被满足。

在盒马鲜生你必须下载盒马的app来完成结账。这是盒马来提高他的复购率的核心逻辑,未来你有一天突然想起来,你在盒马吃过的那个小龙虾很好吃啊,在家也想买,这个时候app已经装在了你的手机里面,通过在店里面体验促使你装app的方法,提高网上的复购率。  

盒马有30%的收入来自店内销售,另外70%则是来自于外卖。这个时候就要说到新技术的应用了。你在家里面点单。这部分货品怎么送到你那呢?盒马鲜生有一个30分钟急速送到家服务的体验。你在app上下好单之后,盒马鲜生店内的小哥会到拣货包存放处拿这个拣货包,然后迅速的就在盒马鲜生这个店里头转把这个货配齐,再通过店内上方的全自动悬挂链物流系统把这个拣货包传送到后场配送中心,后场配送中心对货品进行打包,这个过程大概10分钟,打包完之后再由快递的小哥快递到你家中,这个过程大概20分钟。通过让你下载app和30分钟快递的过程实现网上的购物,而线下店更多是一个体验的过程,主要扮演的职责是转化用户。

总结一下:盒马鲜生的新零售是通过四种方法提高了流量,通过现场的体验提高了转化率,通过异业联盟的方式来提高了客单价。通过远距离配送和app下单的方式提高了复购率。最终提高了坪效,达到每一平方米每一年销售达到5万块钱的金额。达到了其他生鲜店的3~7倍。所以新零售就是更高效率的零售。新零售就是想办法提高流量、想办法提高转化率,想办法提高客单价、想办法提高复购率。最终提高坪效。

超级物种:餐饮自营集合店为零售赋能

2017年,永辉超市的新业态“超级物种”在大本营福州开业,这是永辉继红标店、绿标店、精标店、会员店之后的第5个业态。超级物种的意思就是未来超市+餐饮,让消费者更能寻味未来生活。

永辉会员电商超级物种体验店营业面积在500~1000平方米。致力于为消费者提供新鲜、安全、高性价比的全球优质食材,打造超级美食梦工场。这其中融合了永辉目前孵化的8个产物:鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。

鲑鱼工坊是一家三文鱼为主线的体验店。波龙工坊主要进口来自加拿大和美国的波士顿龙虾。盒牛工坊同样依托全球供应链资源经营进口牛肉,提供现切现煎服务。麦子工坊主打手感烘焙,提供健康自然的软欧面包及下午茶。

超级物种是永辉打造的“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”全新品牌,也是一个基于电商平台级高端体验店的新零售业态。店内融入了更多的线上元素,通过永辉生活APP将线下消费者引流至线上,实现线上业绩释放。

超级物种的特点:

餐饮+零售:消费者很难分辨这是餐厅还是超市。

爆款+自有SKU:第一家超级物种餐饮部分的sku都是经过合伙人计划竞争而出。每个sku都是永辉的自有品牌,并且属于不同合伙人,单独结算。零售部分sku为1000多个,只选取复购率最高、最具性价比的sku,并且做到源头采购,提升毛利率。

性价比高+体验好:超级物种的食材均不过夜,价格也极其实惠。

流量便宜:通过线下的品牌调性和偏大的餐饮比重变成自带客流的业态。相较于纯生鲜电商,流量成本更便宜,再加上配送及时和服务周到,黏度相对更高。

线下配送:享受30分钟外送速达。

永辉合伙人制度:实行“复盘+赛马”机制,激发了内部创新,同时也增加了淘汰机制,使得超级物种能够自我迭代。

RISO未来店:融合模式还原生活本味

RISO未来店是百联集团构建“线下场景化+体验化+产业生态链+高效供应链”的新型零售探索。首家店在上海开业,主打“餐饮+生鲜+书店”融合模式。

RISO意在还原生活的本来味道,在意大利语中是“米”的意思。这个店最大的特点是“融”,表现为空间与场景的融合,轻食与品质的融合,线上与线下的全渠道融合,美食与购物的多业态融合。RISO融合了超市、餐饮、书籍和音乐等元素,整体模式类似于“大店套小店”,定位是一家“快捷、时尚的美食饮生鲜精品生活市集”。

RISO设有早餐、午餐、下午茶和深夜食堂。目标客户为25岁至45岁、收入中上等、追求生活乐趣和生活舒适的人群。商品结构以中高端商品为主。商品分类大约是50%餐饮、25%的生鲜、20%食品饮料以及5%日用品,全店60%的产品为进口的中高档产品。

RISO将空间与场景融合,门店减少货架,增加体验区的面积。顾客进入店内,看到的不是传统商超货架和走廊式的设计,而是一个个片区。RISO也开发了APP,消费者可以从APP上下单,享受1小时外送速达或定时送达以及待加工服务。

海物会:生猛海鲜的超级航母

为什么叫生猛海鲜的超级航母呢?有四个原因:

第一、5000平米的营运面积,5000平米大约有多大呢?去过奥体看过舜天队比赛的人应该知道,有0.7个奥体足球场那么大。

第二、500平米的海鲜池巨型海鲜池,这个海鲜池就占到营业面积的十分之一。

第三、超过150种海鲜直供。

最后,是米其林专业班底的厨师团队做给你吃。

海物会是新华都打造集海鲜超市、美食集市、主题餐饮、超市、空间美学于一体的“餐饮+超市”业态。他的海鲜池控温控水,你可以自选鲜活海鲜,它给你营造的就是“食材区就像水族馆”般的用餐体验。

为什么需要5000平米这么大的面积,因为店内就餐区域一区一景,就餐的同时你可以领略到法国香榭丽舍、日本樱花大道、英国贝克街的特色风光,你可以设想一下你自己,这个周末不是坐在这里听我分享,而是在日本樱花大道上吃秋刀、或者吃着鲱鱼卷欣赏着贝克街的特色风光那种体验。而且它不光是给你提供餐饮服务哦,餐饮的营业时间是10点~14点,17点~21点,下午中间的14点~17点,你可以在它的餐饮区进行商务交流或者休息。

如果说对客户的竞争就是对客户时间和客户注意力的竞争,那么如果客户一天的时间都留在你那里,还用担心没有消费吗?

零售的“变”与“不变”

无论是阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、百联的RISO未来店、还是新华都的海物会都是线下零售体验的创新、服务的创新。都是对人货场的重构,围绕着人货场这三个因素分别叠加线上和线下的维度,来放大和创新三要素之间的互动关系。都是试图把生活场景和零售结合起来,塑造多个体验场景来吸引消费者;都采用了大量的新技术来赋能新零售。这是零售的变。

那零售的不变是什么呢?顾客喜欢低价的东西、顾客喜欢送货速度更快、顾客喜欢有更多更快的选择。在明白了这三点本质之后,你会发现所有的零售行业创新都是围绕这三点进行的。送货快和更低价格本质上都是供应链效率的问题。而消费者希望有更好的商品选择是因为消费者永远都是不断变化的。人们不会满足于某种生活方式,不会终止于某一种欲望的达成。

你可以有自己的个性化,返璞归真,用零售不变的思维进行用户定位、用户筛选,服务适配自身核心能力的用户。

新零售布局及商业价值分享

线下零售商,永辉也好、百联也好、还是沃尔玛天生就是一个平台型企业,连接双边或多边市场。我们发现,从实体零售经济,电商经济到线上线下融合经济,无论你怎么布局你的商业业态,你都需要有效的商业模式满足顾客的新需求,采用产品创新、体验创新、效率创新去服务客户。

新需求:(商品+服务+内容)

机构通过大数据找到用户的新需求。这个新需求就是商品+服务+内容。

用特定的场景为特定的用户提供特定的商品组合服务。通过线下的服务创新、体验创新完成线下的高体验。让顾客在你创造的环境里完成社交体验、有参与感、对你有文化认同、价值认同。线下零售商家提供商品的服务、营销的服务、随时待命的交付服务和个性化服务,

让他的服务成为你生活的一部分。让你觉得它的服务对你来说就是一种生活方式。

返璞归真:新零售商业应用的本质

所有的商业形式,传统零售、纯线上电商、O2O电商、微商、农村电商、还是跨境电商,去伪存真:有效的商业模式=有价值的交易或交互+双向的综合提效+双向的最佳体验。

而又价值的交易或交互取决于你的用户研究水平,你的大数据应用能力;双向的综合提效则是在C2B的过程中,对用户需求的精准预测和通过柔性生产适配客户需求的能力;双向的最佳体验则要求线下零售商改造线下,突出体验享受,同时利用线上优势,推进线下购物体验的升级,完成线上和线下的全面融合。

竞争模型:商业竞争力的基本模型,渗透产业互联网

商业竞争模型就是从人货场这三个因素的重构。

为你的客户群提供极致的体验、差异化的增值服务和建立高体验的行业壁垒。在供应链侧高效的供应链、物流的规模化、资金的高周转、营销的精准化则重构了货的体验。线下多场景的匹配,将零售融入到生活场景占据顾客的时间与注意力。

而对人货场的重构,都需要渗透到产业互联网,需要打通C2B。把用户需求数字化为产品提供给品牌商。

基本商业形态判断:全渠道、全场景、全数字化的互联网

品牌商拿到线下四类门店和电商的用户大数据,从而建立起全渠道、全场景、全数字化的互联网、线上线下融合、体验至上、效率至上的零售模式。

新零售行业投资分享

新零售概念被提出来之后,除了线上、线下的平台机构在研究新零售的业态发展,我发现还有一种视角也特别重要,就是投资机构的视角。这些机构有追逐风口的,比如:蓝驰创投追逐无人零售的风口天使轮3000万投资了简24。也有专注行业研究、始终关注那些能够穿越商业周期而依然变化不大的商业领域,不依赖“烧钱建立壁垒”,用较少的资本性支出就可以获得不错回报的弘章资本。但无论是哪一种投资风格的VC,这些机构的视角都是值得我们关注和学习。

零售业的大投资逻辑

这些机构对零售业的大投资逻辑有哪些洞见呢?

其一、如果能优化线上和线下的效率,增加线上和线下的共同体验,这样的企业是值得去投资的,比如:盒马鲜生他在线上的选品相当精准,都是爆品,当然这都是大数据选出来的;线下体验店的服务做到极致,技术创新做到极致,物流快递做到极致。

其二、投资于服务与产品相结合,线上线下有协同的新零售企业,超级物种、RISO未来店、海物会都是这种类型。

其三、投资掌握了消费者零售大数据,能够给供应商、生产商赋能的新零售企业,这类企业可能也只有阿里、京东、小米这样的平台型公司。

这些都是零售企业或者互联网公司。但是对于我们软件公司有什么启示呢?

重要的投资机遇

我们选择做软件、做解决方案、做产品,从投资机构的视角,也给出了他们的洞见:

那就是做与新零售有关的零售技术与解决方案,例如:苏宁现在也在大力去做的门店运营软件、消费者洞察与沟通系统、消费者行为大数据等。

第二个重要的投资机遇是区域零售商的升级改造,旧店改造可以增加门店为中心的流量,实现本地流量的电商化。所以第二个投资机遇的本质是零售连锁门店的资源价值重估。

第三个投资机遇是体验性服务和零售的融合新门店模式。这一机会的背后逻辑是线上渠道和线下渠道的获客成本逐步发生逆转,线上流量红利渐入尾声,线上获客成本增加。而体验性的服务,如餐饮服务+零售的模式,总体上是获得线下低成本流量的基础入口。

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