《延禧攻略》网播50亿+,脑洞广告背后有家智能营销扫地僧

每年都有现象级网络大剧,今年当属《延禧攻略》,上映三周多网播就已破50亿,爱奇艺神剧平台的地位愈发牢固。

富察皇后(秦岚饰)下线,娴妃(佘诗曼饰)问鼎中宫之位,璎珞(吴谨言饰)为查清富察皇后死因再度入宫……朋友圈中充满了《延禧攻略》的话题,各种恶搞短视频、表情包如期而至。

点击量节节攀升的现象级大剧,也是一场营销盛宴。这几年与剧情结合的植入广告愈发流行,清宫剧要走植入路线却不容易,如果你这样想,就低估营销人的脑洞了,《延禧攻略》开播后,999皮炎平、脉动、美柚App、嘉禾植发诸多品牌,都通过弹幕的形式,玩儿了一把穿越式植入。

如果说弹幕式广告是创意驱动的典型,那么片头片中广告则离不开技术的力量,不同用户,在不同时间,不同地点,观看一集《延禧攻略》,都会看到不同的广告,比如我就看到了不少专为男士定制的“高夫”洁面乳的广告,这背后的驱动器是当下愈发流行基于大数据的智能营销技术。

人工智能技术趋于成熟后,正在渗透到各行各业,而最先被影响的,就是与数据打交道的行业,比如金融,比如政务,再比如营销。

今年阿里投资分众,阿里和腾讯联合投资WPP中国的传言,以及从公关公司转型到营销公司的蓝色光标一口气发布10款机器人产品,都跟智能营销的趋势有关系,潮水的方向已经被改变,每个弄潮儿都感受得到。

智能营销的扫地僧,则是一家名为品友互动的公司,不论是《延禧攻略》还是别的视频内容,不论是视频网站还是今日头条等媒体平台,我们看到的广告背后,大部分都有这家公司的加持。

中国智能营销先行者

Intel Inside PC,品友互动 Inside 营销。

品友互动成立于2008年,成立初期的定位就是用大数据来做商业决策,第一个领域,瞄准了营销决策,主打产品,则是程序化广告投放平台,如今已是国内程序化广告的老大。

品牌主通过品友互动的平台,可以做到以秒为单位来自动决策向哪些群体投放哪种类型的广告,决策后即可自动投放、实时竞价,相对于传统投放而言,效果至少有30%以上提升。

品友互动成立初期就强调大数据技术,然而真正要做好大数据的挖掘,就离不开人工智能,其本质就是让机器学习数据,优化算法。这几年AI技术成熟,让品友互动如虎添翼,其将程序化投放的决策速度从秒降到毫秒,每天连接数据超过200亿,处理数据高达 PB 级别, 每秒智能决策 40 万次,在营销领域已拥有国内最顶尖的大数据平台和人工智能算法能力。因为AI营销技术建立的绝对优势,品友互动也实现了200%的增长,受到联想、移动、华为、苏宁等知名品牌的青睐。

不过,品友互动创始人兼CEO黄晓南在接受“罗超频道”专访时透露,目前中国采取程序化投放的广告占比只有个位数,而美国则有70-80%,这与中国企业信息化整体相对落后有关系。经过市场教育后,2017年程序化投放市场迎来小爆发,在行业众多玩家的推动下,接下来一两年会迎来大爆发,这是品友互动的机会所在。

MIP武装营销大脑

AI帮助品友互动建立了在程序化投放上的绝对优势,然而这不是品友互动的终极目标,因为品友互动成立最初的愿景是希望用大数据来做商业决策,而程序化投放只是在执行环节上实现了智能化。用品友互动创始人兼CEO黄晓南的话说是,“如果将营销看成一个人,程序化投放AI化只智能化了走路的脚,身体和头依然没有智能化,因为很多决策还是要靠人”。

如何智能化整个“营销人”?抱着要将营销所有环节全部智能化的思路,品友互动在今年推出了MIP:智能决策引擎,希望将营销主要决策环节都智能化。

MIP是企业市场部门的智能工作平台,其中包括DMP(数据管理平台)、CMP(内容管理平台)、擎天柱系统。

DMP(数据管理平台)帮助品牌管理好营销大数据,包括自有业务数据、媒体反馈数据以及第三方平台提供的数据。只有所有数据被梳理和汇集后,才能做好数据的挖掘利用。CMP(内容管理平台)帮助品牌管理广告素材,最关键的部分则是擎天柱系统,相当于AI营销大脑,通过AI算法对DMP数据进行挖掘,再应用到企业各项市场决策中,黄晓南对“罗超频道”表示,理论上来说一个企业CMO管的事情,从广告推送到会员营销再到用户生命周期管理,甚至市场调研,所有决策都可以通过系统,自动、快速、实时进行,在决策后则可通过程序化广告投放平台进行自动化的市场执行。

跟程序化广告一样,MIP初期同样只面向重点行业的头部企业,特别是快消、汽车、零售、金融、旅游等行业的龙头企业,这些企业有足够大的投放规模、有足够复杂的业务和营销需求,以及完整的评估体系,MIP要解决的正是这样的客户的营销痛点。如果能解决好他们的问题,自然可以解决其他企业的问题。简单地说,MIP的路径是先通过不断迭代来满足大客户的复杂需求,再将其通过平台化去满足更多企业的标准化需求。

跟程序化广告按照广告投放预算收取服务费的商业模式不同,MIP采取的是SaaS模式,即提供持续智能营销服务再收取License费用。MIP暂时没有采取免费+增值模式,黄晓南认为,一个是目前MIP成本很高,需要持续的研发和计算资源的投入;还有一个是对于大品牌而言,付费不是问题,关键是要能将系统真正用到营销场景中,而不是当成摆设。MIP此前的客户反馈表明,它确实可以通过大数据和智能技术,来帮助品牌提高营销效率,做到很多人做不到的微观洞察和实时决策。

在品友互动的规划中,程序化广告目前是可以产生源源不断的现金流的核心业务,而MIP则代表着未来。MIP可以帮助企业梳理、管理和洞察数据,进而拉动他们应用程序化广告,更重要的是,它可以抓住本身规模就达到数千亿的智能营销市场。

智能营销扫地僧

智能营销不是什么新鲜概念,很多具有营销业务的互联网巨头都有智能营销平台,而且在AI基础算法上大举投入,比如百度就将AI技术大量应用在旗下的凤巢系统,这些平台的智能营销,主要是帮助品牌在自己平台提高营销效率,或者说让平台流量借助于AI技术获得更好的变现效率。

品友互动在AI技术上投入的人力财力都不能与BAT等巨头相提并论。不过,品友互动更加聚焦在营销和决策领域的AI算法上,目前其算法团队已有超过一半是博士。同时,它有着多年来储备和连接的营销大数据,相对于互联网公司可以洞察用户在特定场景下的行为而言,它可以理解用户全场景下的行为。在智能营销行业深耕十年,品友互动对营销也有着更深刻的理解。

更重要的是,品友互动有大量开放式营销场景。场景对于任何AI应用都是最关键要素:帮助AI算法落地,同时也能反馈数据帮助AI算法进化,这一点上,品友互动的优势十分显著。在碎片化时代,品牌主不会依赖任何一个媒体平台,而是要抓住一切有价值的营销平台。品友互动作为第三方,可以帮助他们对接所有平台,整合所有数据,实现跨平台智能管理,比如可以帮助品牌剔除掉平台的重复用户,避免在不同平台给同一个用户重复推动广告。

在帮助平台跨平台营销的同时品友互动的智能营销算法可以应用到丰富的场景,不断自我学习进化。场景越多,数据越多,算法越强,品牌越多,收入越多,最终形成强者恒强的马太效应。

因此,可以看到,品友互动与BAT等媒体类平台定位截然不同,虽然大家在智能营销上都有布局,但大家更多是协作而不是竞争,品友互动可以帮助他们的平台提高营销效率,帮助他们的客户用好每一分广告预算,还可以帮助他们对平台的海量大数据进行更好的挖掘。

而且,智能营销也不是品友互动的终极目标,它已在为一些行业提供营销之外的智能决策方案,比如为金融行业提供反欺诈服务,基于非隐私大数据帮助金融机构识别异常行为;再比如在智慧城市中,提供智慧决策服务,目前已应用在旅游行业的景区人流预测。品友互动对自己的定位不是一家营销公司,而是一家智能决策公司,营销只是决策的第一个场景,基于大数据和AI技术智能决策还有更广应用空间,但不可否认的是,在智能营销这个赛道,品友互动已经建立起独到优势,就像Intel驱动大多数PC一样,品友互动未来也将驱动大多数你看得见的广告。

AI行业“站在巨人肩上”的玩家正在越来越多。人工智能是互联网的下一幕已是行业共识,不论是美国还是中国的科技巨头都在AI上大举投入,特别是在深度学习等底层技术上投入,它们是AI行业的巨人,然而率先推动落地的,则是品友互动这样的垂直型AI玩家,它们站在巨人的肩上,聚焦在专业领域,基于专业优势,实实在在地在推动AI落地,我想,这样的公司,不止品友互动一家。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-08-21

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