运营是什么

作者:邬嘉文,精通用户研究,推荐算法,Growth用户运营,结果在微信都用不上。

从市场调查转行腾讯做互联网,那时候还不懂什么是运营。记得有一份大神级PPT分享到:运营就是如何吸引用户,并活跃用户。当时头脑一响,觉得说得很对,并深深记住了7年。因为刚进入互联网公司,那时候对互联网岗位设置感觉有点陌生。

营收的同事是做啥?为啥有个同事不断策划活动?他们两个算不算运营?自己做用研的,是否对他们做支撑,如何支撑?这些疑问伴随了自己3年。后来通道面试发现,原来运营还分内容运营、类目运营、游戏运营、GROWTH用户运营、甚至功能设置细化也叫运营。为啥都叫运营,是不是意味我做了用户运营,就适合转岗做电商类目运营?但看他们做得事情却是天差万别。那么运营是什么,它的价值在哪里。

我们所做的事情都是基于用户需求

每次讨论产品时候,老板都会问用户需求是什么,本质是什么。于是产品策划的同事一番思辨,对用户本质需求做梳理,针对主要需求做框架。若本质需求把握到位,往往能赢得用户口碑,那时候运营经理往往会投来仰慕的眼光。而在日常工作中,运营往往有自己套路和方法论,按照那个模型来操作,参照别人方式来设计,运营工作基本能完成50%。对需求思考深度稍微弱于产品策划,更弱于交互设计。(交互设计同事对需求把握不亚于产品)那时候我会很奇怪,为啥我们要做这些运营的事情,为啥我们不是基于用户需求做事情?

有一次开产品体验会,有一个女神做功能运营的,具体就是5个设置选项。当时我就懵了,只有5个选项,为啥不是叫产品策划,而是更偏运营。原来那5个选项设置针对不同需求来设计的。所以我做了一个假设:运营是主需求中的不同需求的解决方案。

于是我去找各个运营岗位验证一下。

类目运营:每个人都需要一双鞋,但每个人对鞋的需求是千差万别,所以需要运营来匹配需求。

内容运营:每个人都喜欢看电影,但每个人看电影需求也是不一样,所以需要在众多电影中,针对不同的人,挖掘出不同的“金子”。

用户运营:每个人都会开通QQ会员,但开通驱动因素和接触渠道是不同的,需要需要设计不同引导指引和挽留措施。这个就是GROWTH模型:拓展->开通-->活跃-->挽留

原来产品策划和运营都是基于用户需求来工作。不同的是,前者更多针对主需求设计产品框架和业务流程,后者更多基于主需求中的不同需求,做解决方案。

运营招式有时候是一个伪命题

以前做收入产品时候,leader说要做growth,要做活动拉新,要做留存。我们做了很多尝试,品牌推广、资源置换、活动促销、积分兑换、用户关怀、荣誉体系、成长体系、挽留体系、CLM(用户生命周期管理)。好吧,假如是自己用户,其实不是很希望商家这么频繁来触达我,参加各种活动的。感觉实质有影响的是成长体系,让高价值(付钱多)的用户,高待遇(特权多、优惠多、荣誉多),这个逻辑很简单。至于服务体系,在需要时候它能自动出现就好,其他感觉不是很需要。

那时候刚入行,leader告诉我有这些工作分工,我能负责其中一个模块,那时候很开心。也因为这样,我就以为这个功能块(如积分体系)就是我所有努力的归属。加点努力,加点资源,加点运气,有时候这个功能块还像个样子,但时过境迁它又会是什么呢。(没人管了)

至今还得记得通道面试碰壁,自己的老板看过PPT后反馈,缺乏大局观,总沉浸自己的领域里。于是经常问自己,大局观是什么呢?这个问题一直在思考它的答案,为何它是这么重要?从今年开始,我发觉很多过往招式已经不灵,我开始怀疑自己理念是不是对的,换个相反方向效果又会如何。于是,在做运营这件事情上,开始有一些新的变化。

寻找一个共同的价值

因为运营也是跟产品策划一样,需要思考用户需求,但这样往往是不够的。有时候理清需求是相对容易(好用、方便、实惠),但如何实现这个需求,却是运营核心价值。又会想到悲催通道面试,面试官往往建议你描述一下用户需求,那时候不懂,以为描述一下就行,实际上这里有一套不一样工作思路。

有一天,突然发现整组人都在用网易云音乐,觉得这个APP厉害啊。为啥前有QQ音乐,后有豆瓣多年推荐引擎,还能脱颖而出?其实这就是拼运营结果。试想:

  • 平台有1万个歌手。
  • 每个歌手有10张专辑。
  • 每个专辑有10首歌曲。
  • 那么这个平台起码有100万歌曲...

我的妈呀,谁会去听那么多歌曲,但又如何找到适合自己歌曲,有时候连歌曲名字都说不来,有时候听都没听过,这咋办。假如每个平台都有100万首不同歌曲,其实对于用户来说差异不大,反正听不完。网易云音乐聪明地方,直接让用户基于不同需求(早上听、跑步听、失恋听、做作业听)创建对应歌单,而这些歌单通过首屏做个性化推荐。所以每次网易云音乐播放操作不会超过15秒!!!就是打开APP,随意点击前面6个歌单就可以了。APP还把按歌手、年代、地区的索引库删掉。这需求打的蛮准,操作也蛮轻,完全是无脑模式操作。

于是我们组内开始热烈讨论网易云音乐的运营方式,产品、平台、内容、leader都一起参与。大家都觉得有参考价值,于是大家潜移默化地接受这个方向。所以运营第一步:和大家一起讨论有价值需求,并形成共识。

因为大家对运营方向有共识,当提出要策划一个运营策略时候,客户端需要开发,平台后台需要开发,往往会得到帮助。就像大家为了一件有意义事情那样去操作。但有时候,需求并不是一次讨论就双方接受,或者无疑惑点。所以运营第二工作:和不同角色多做沟通,一方面是听意见验证需求是否靠谱,二是为了安利传染,大家可以有共同目标。

但谁不想为别人做嫁衣。以前工作理念是自己赢,也多想为自己挣资源,结果大家渐行渐远,眼界也不见得开豁。记得以前大学学生会主席参选的宣言,希望可以和大家一起开心工作。他那句话印象深刻,凭什么大家来支持您,我想大家是相互平等关系,以及各自可以找到空间吧。谁也不是谁的老板。所以运营工第三工作:建立平等关系,考虑对方空间。

但这样还是不够的。以前公司PDI课程里面,有很多五星级沟通课程,里面提及教室里不同人特征,属于老虎、考拉、变色龙、猫头鹰等。针对不同的人要有不同的沟通技巧。但自己是不太喜欢去做沟通的人,所以听了就听了,没有太当回事。日常沟通也只能勉强正常。后来有一次和强势的人沟通,突然发现沟通很困难,顿时觉得郁闷。为啥我跟A讨论逻辑那么轻松,跟B讨论时候那么难。于是百度:如何跟强势的人沟通。看了百度经验,发现那些方法蛮有效。于是运营第四工作:尝试找适合的沟通方式。

经过这四项工作,相信运营工作可以开展了。

你的撬动点在哪里?

需求经过多轮讨论,显得比较靠谱。解决方案借鉴经验和同行也能做出实施计划表。但自问这些事情都做完,这个事情会让人兴奋或有意义?美团王兴说移动互联网红利计算方式=手机网民 X APP数量 X APP停留时长,周鸿祎的关键路径=安全杀毒 X 安全浏览器 X 搜索导航(各种导流变现)。其实我们可以发现,每个事情核心是在找这个撬动点,这个点可以让业务发生乘积变化,才算是一个好的解决方案。所以回到不同类型运营工作,需求分析方法可能相同,项目操作流程可能类似,但撬动点却是不同的。这个问题没答案,通道面试估计又挂了。

- END -

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原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2018-10-23

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