构建会员体系，如何实现从0到1？

文 | Jingya Zhuang

编辑 | Innocent Roland

流量红利衰退，挖掘存量用户的额外价值，愈发成为促进企业增长的关键点。为了应对全新的市场变化，大量企业开始将目光锁定在打造更完善的会员体验上。

Amazon是将会员制玩转得游刃有余的典型代表。据Morgan Stanley估计，2017年，亚马逊Prime会员的平均消费额为2486美元，而非Prime会员平均消费额仅为544美元。

把会员制作为核心商业模式的Costco，也是众多中国企业模仿学习的对象。据财报显示，2018财年Costco净利润达到31.34亿美元，其中有99.8%是会员费的利润。

可见，会员模式不仅能够帮助企业识别主力消费人群，还能刺激会员消费，提升复购率。

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近日，Webpower发布了《2019年Webpower智慧营销紫皮书》，详细汇总其多年在数字营销中积累下来的理论与实践经验。Morketing在对紫皮书进行分析后发现：搭建会员体系、创造会员全生命周期价值，已经成为数字营销破局流量瓶颈、驱动增长的关键。

本文将对如何从0到1搭建会员体系、搭建客户数据中心CDP的痛点、以及如何最大限度地挖掘会员全生命周期价值等内容进行分析解读。

会员体系，CRM的重要手段

首先，我们需要清楚的了解会员机制存在的意义。

会员不仅是名义上的称呼、或是简单的用户分层，它的核心在于培养消费者对品牌的偏好、信任以及忠诚度，从而能够延长消费者生命周期，为增长提供源源不断的新动力。

同时，会员体系的构建还能产生裂变的效果。长期而稳定的会员基础不仅为企业带来了稳定而可靠的收入，还带来了忠实的粉丝和民间代言人。他们自发地向自己的朋友、家人推荐产品，以存量带增量。

构建会员体系，如何实现从0到1的转变？

然而，万事开头难。对于缺乏会员基础、或是缺少相关理论与实践指导的企业来说，构建会员体系又该如何实现从0到1的转化？

Webpower通过一个案例为我们进行了详细解释。温德姆酒店是全球知名的连锁酒店，遍布6大洲，超过80个国家和地区。在进入中国市场时，温德姆希望打造一个专属于中国市场更加灵活的会员数据库，加速新会员数据增长，提高会员忠诚度，从而获得竞争优势和业绩增长。

对于新进入中国市场的温德姆酒店来说，吸引和招募新会员是本次项目的关键环节。项目评估后，Webpower的做法是为其打造一个SCRM会员中心。

在线上，将企业微信服务号作为服务窗口和工具，为会员提供方便快捷的服务入口；在线下，门店实时引导客人利用二维码方便快捷地注册会员。合法获得用户信息之后，企业要及时有效地与会员建立对话。运用微信推送、邮件提醒、短信H5的方式，同时结合优惠房价、积分兑换、最新优惠等，多渠道多触点触及用户，实现转化。

总的来说，打造会员中心的具体步骤包括：搭建会员数据基础平台、打通线上线下环节以优化会员体验、全渠道沟通、数据洞察、以及个性化营销。

但是，由于经验、技术等不足，当今企业构建会员体系时仍然存在诸多误区，Webpower总结出以下4点：只重视新会员的开发，而忽视对已有会员的维护；忽视会员的细分；沟通渠道单一且无特色；没有把用户生命周期管理上升到战略层，仅当做促销活动。

挖掘会员全生命周期价值的3个关键

想要解决这个问题，企业可通过3个步骤做好会员全生命周期的运营：

1.整合各渠道数据，搭建数据中心

积累优质的数据是开启数字化转型的基础和前提。数字营销的第一步就是要从不同渠道寻找流量、寻找用户数据，从而构建一个完整的客户数据中心。这一过程中的关键点则是身份识别与合并。

以零售企业为例，用户数据分散在官网、线下门店、电商平台、社交平台等各个渠道。渠道的多样化使得数据之间相互割裂，仅仅是线上线下用户的识别与对应就是一个巨大的挑战。如何将全渠道数据整合汇总，重新加以分析和利用，是构建客户数据中心的重点与难点。

以自然堂为例，自然堂作为一家传统且拥有较长历史的国产美妆品牌，拥有庞大的会员基础。

Webpower在为其搭建SCRM会员中心时，分为3步：

首先，需要将这些跨渠道、跨设备、跨平台的用户行为数据和交易数据进行身份判定与合并，实现统一管理；

其次，搭建多样化互动性功能场景，以满足客户预约妆发服务等个性化需求；

最后，进一步分析数据，形成人群细分、生命周期规划、最佳内容/商品推荐、在营销旅程等有价值的输出。

SCRM会员中心的构建，最终实现了首月绑卡5w+，转化订单2w+，交互率高达80%的成绩。

2. 建立会员标签，绘制完整的会员画像

随着SCRM搭建完毕，有了大数据的支撑，营销人员便可以不断完善用户画像。用户画像，或者说会员画像，是精准营销的关键。

Webpower在紫皮书中指出，标签（Tag）、生命周期阶段（Life Cycle Stage）、会员生命周期价值（Lifetime Value）是用户画像的3大核心维度。

会员的基本标签包括人口属性（性别、年龄、职业等基本信息），消费能力（消费习惯和偏好），购买能力（购买力、购买频次与渠道），兴趣爱好（品牌偏好与兴趣爱好），社交属性（用户活跃社交场景）等内容。

全球知名彩妆品牌MAKE UP FOR EVER为例，在多年发展中，积累了许多忠实的粉丝和客户。整合客户信息，进而构建会员图谱是品牌不断壮大发展的必然选择。在Webpower的帮助下，MAKE UP FOR EVER打通了用户社交数据与线下购买数据，分析和洞察用户行为，构建多维用户画像，并将其转化为日后企业的重要资产。

企业可以通过字段、标签，全景式洞察用户习惯，根据活跃度、消费力等指标对用户进行分层，进而下一个步骤“为不同价值用户制定个性化营销策略”提供支持。

3. 打造良好用户体验，营销自动化与个性化的结合

营销的进化来源于“效率”和“精准度”两个维度的升级。

一方面，效率的提升在于营销自动化。营销自动化的优点显而易见，包括提高营销人员的效率，提高投资回报率（ROI），优化营销活动和预算，增加企业营收等。

营销自动化离不开优质数据的支持，同时又会成为新的反馈数据。企业要做的是选择目标客户，打通渠道，建立标签体系；同时积累的大量优质的用户数据。Webpower曾为某知名酒店品牌提供邮件自动化营销指导，最终实现了新会员的增长，提高会员的活跃度，实现品牌和商业价值。

另一方面，个性化已经成为品牌吸引用户注意、从市场中脱颖而出的必要条件。当整合会员信息、构建会员画像、增强用户互动之后，下一步便是要针对会员推出针对性的营销策略。

那么，当在信息大爆炸的今天，如何在众多渠道实现千人千面的个性化推荐，满足客户的个性化需求？

在紫皮书中，Webpower详细介绍了中国南方航空的个性化会员营销案例。在新的市场和用户需求下，南航充分利用内部拥有的超3000万的会员信息，进行个性化营销尝试。将以往收集到的机票、酒店、团购等数据整合至个性化智能推送系统中，最终实现月终销量提升近40%，个性化邮件点击率打开率提升200%，个性化短信阅读率提升400%。

结语

在Webpower CEO 谢晶看来，“MarTech行业的壁垒不是技术本身，而是行业经验以及服务案例的积累。这一部分不能跨越时间屏障去速成，只能一步一个脚印去实现。”

作为CRM的重要手段，会员体系的构建面临着消费者数据庞杂、来源众多、缺乏系统性、缺乏经验等诸多问题。

因此，企业需要通过可行的技术和工具，跨渠道收集客户数据信息，构建完整的客户数据平台，对客户的行为和交易信息进行解读，建立完整的用户画像，进而最大化挖掘用户生命周期价值。