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互联网思维:传统企业转型毒药

在当前我国大部分传统企业深陷互联网焦虑之时,“互联网思维”这一名词迅速传唱开来。像是一剂灵丹妙药,所谓的“互联网思维”可以一针见血、包治百病,解决一切的问题。似乎传统企业转型的成败就取决于是否具备互联网思维。

但事实却是,很多企业照搬某些专家口中的互联网思维的方法推进转型,可收获甚微。建立的电商网站、APP或者微信公众号都是用户寥寥;投入大量营销费用引流,却无法转化成销售利润;一门心思要和消费者建立连接,却造成渠道商的抵制;做着“平台梦”,但投入大量资金,却无法吸引友商合作;完成一轮轮烧钱运动后,却离既定目标渐行渐远……

用户思维、平台思维、流量思维,这些在互联网界已经被奉为圣经的思维逻辑,对传统企业来说却难以实现,甚至变成了一贴毒药。

其实,并非是互联网思维本身不正确,而是企业缺乏在自身所处的传统行业环境中进行针对性的转化,浮于字面的理解和表面的认知,没有更深层次的思考,互联网思维成为了企业转型失败的陷阱:

一、只想颠覆,不考虑禀赋

很多企业看到互联网全新的商业模式颠覆了一些行业的既定规则,就认为企业自身应该彻底转型,以全新的经营方式面对市场,和对手竞争。这就等于否定了企业多年的积攒所形成的自身禀赋。每个行业都有其内在规则,每家企业都有其特定的市场地位和文化,这些都是转型的资源基础,同时也是限制条件。转型本身没有错,但如果完全抛开自身的能力范畴,就很难成功。

以我国的轮胎产业为例,现阶段,国内轮胎企业的产品主要通过省级代理商获得代理权,再层层分销到下一级经销商将销售网点辐射开来,最终到达汽修店或者零售店。而随着轮胎产品整体质量的提升,消费者对于品牌的感知是比较模糊的。除了车辆的原配轮胎品牌外,极少有车主会特意关注轮胎的品牌,以及他们之间的产品差别,所以在选择上更倾向于汽修店或零售店店员的推荐。在这种情况下,一些轮胎品牌商花大力气搞微信公众号进行品牌推广,效果微乎其微——对于轮胎这样的低频消费品,用户是不可能有持续黏性的。

与其如此,不如充分利用互联网工具,进一步巩固渠道优势,例如通过移动互联网平台对汽修店进行新品介绍,销售话术培训,汽车维修技能培训等等。为销售终端提供更多的便利,加强其合作关系,会起到更加显著的效果。这一策略同样可以运用在品牌效应不明显,中间渠道对销售掌控度更强的行业中。

二、只看入口,忽视生态圈

互联网强调入口之争,所以很多企业误以为只要抢占了用户入口,就能成为一方霸主。

但是商业模式日趋复杂,我们看到,连BAT这些“超级入口”平台都需要靠持续的资金投入,来建立生态圈,维持市场地位。对于传统行业来说更是如此,用户入口固然重要,但维持用户并转化成为经济回报则需要整个生态系统的协助。促进生态圈内的企业协同共赢,才能成为真正的赢家。

这一问题在消费品行业尤其突出,2013年1月,我国知名服装品牌以纯便传出关闭其在天猫、京东、国美的全部在线电商业务,原因就在于其线上和线下存在不可调和的冲突。尤其是网络平台“双十一”网购节期间的低价销售,让经销商意见非常大,遭到了联合抵制。

正如凯文·凯利在《新经济新规则》一书中提到的,未来将是一个“赢家拿大头”的时代,而并非赢家通吃。充分重视企业所处的生态圈,让系统内的每一个参与方获取利益,才能使企业转型过程健康有序地进行。

三、只想平台,尽现能力短板

互联网让“连接一切”成为了可能,所以未来将有很多基于平台的商业模式产生,平台型企业也将有丰厚的利润。

然而,并非所有的企业都适合打造平台,发展平台型商业模式需要很多的必要条件:行业的特征、企业的规模、竞争程度、上下游关系……做平台也是一个高投入高风险的事情。很多传统企业并不具备这些能力,却尝试做平台方向的转型,最终投入巨大,给企业发展带来了沉重的负担。

我们如今看到的互联网平台,除了从传统连锁洗衣品牌荣昌成功转型“e袋洗”互联网洗衣平台外,显有传统企业转型的成功案例。

四、只追热门,忽视趋势

互联网相关的新工具层出不穷,许多企业仅仅关注于工具的使用——巴不得一有新东西就往自己身上套——开电商网站、建微店、做APP、微博找大V宣传、开微信公众号每天发文章……其结果就是,一直在折腾热门,却并不能实质上促进企业的业务发展。更常见的情况是,企业永远都是浪潮的跟随者,却永远比别人慢一拍。

运用互联网工具,要深究其本质,判断未来的发展趋势,而并非盲目跟风。技术的发展应用永远都应服务于行业的特质。

可是,在浮躁的商业环境下,传统企业却被这些套着互联网光环的理论所忽悠。

迅雷CTO陈磊在文章《互联网思维会害死很多传统企业》中提到“互联网大忽悠”的5个招式:第1招,画大饼,给你一个宏伟的目标;第2招,批判不够互联网;第3招,堆砌专业名词;第4招,不解决困局反而说这是机遇;第5招,生搬硬套成功案例。

互联网的大潮风起云涌,传统企业的焦虑不无道理。但如果不能深入洞悉互联网思维,尤其是深刻理解“互联网+”的精神实质,就无法在传统企业身上进行转化,使企业误入歧途,在错误的道路上渐行渐远。

本文选自《大象的困局——互联网+时代的传统转型难题》

本文分享自微信公众号 - 博文视点Broadview(bvbooks)

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原始发表时间:2016-04-01

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