品牌升级二部曲背后，蕉下的价值何在？

近期，轻量化户外品牌蕉下作为防晒衣品类的开拓者和先行者，为全新升级的「轻量化暴晒级防晒衣」写了一首歌，并发布了品牌视频《所有的太阳》。不同的是，如果说上次是 MV 形式下的品牌形象概念片，这次更像是一支轻松欢快的微电影，故事和音乐被凸显。

在这个视频当中，充分反映了一个现象，那就是“社交孤岛”现象。与轻量化户外对应的是大门不出二门不迈，和「旅途波折」对应的是安逸躺平的居家天地，对于独享舒适圈和精神世界的阿宅们，可以交流但不要面对面交流成为生活的常态，但同时也丧失了与丰富多彩的人事物产生真实交互的可能性。

城市生活的孤岛化和疏离感催生出大量的「独居青年」，没时间社交、破圈难成为年轻人深层次的情感需求，于是周边游、每周一山、Citywalk 成为新的休闲放松方式，户外成为产生「社交想象」的下一个出口。

那么，在新出现的轻量化户外领域里，蕉下的「价值」何在？

2023 是蕉下品牌成立 10 周年后的首次升级之年，短短一个月内，从两支音乐 MV 的接连发布，到官宣周杰伦为全新品牌代言人，冰山一角之下，可以设想其潜藏着经过深思熟虑的商业策略。

不同于简单的品牌视觉焕新或形象短片的发布，其透露出的是蕉下「十年磨一剑」的品牌布局和野心，或许它正在走的是一条真正成体系的值得品牌操盘手们借鉴的中国道路。具体来说，体现在三个方面：

1、建立品牌定位

蕉下的十年是从户外防晒到轻量化户外的十年，入局万亿级赛道，蕉下在积淀了「科技复用」与「轻量便携」的核心能力之后，逐步丰富与完善产品矩阵，并将轻量化户外观念的普及提上日程。

立足乐观探索的品牌精神和关照社会的品牌格局，蕉下主打并做透一个「轻」的用户心智，让大众不再陷入「蕉下」和「蕉内」之间模糊的品牌认知。通过完成从产品到品牌，再到生活方式的三步走策略，形成独特的品牌标识。

2、大众细分两手抓

在品牌升级之前，蕉下就成立了「BU CAMPER」城市社群，持续地组织户外爱好者开展线下活动，从露营、骑行到飞钓、徒步、皮划艇，探索一种更舒适、自在的生活方式；同时，发起「48HOURS | ESCAPE PROJECT」和户外人访谈栏目「同行山海间」，与目标圈层进行定向沟通。

蕉下两部曲的发布，则是利用歌曲 MV 广泛的传唱度和传播度，开始从小众文化走向大众生活领域，既要深度也要广度。前不久，蕉下官宣代言人周杰伦，也是看中了其身上所代表的大众流行文化属性，与一代人青春陪伴者的角色，触达更广阔的受众市场。

3、关注长期价值

从口号式的卖点输出到为每个单品讲好故事，从流量明星式的追热点到经典作品傍身的知名偶像，从建立并运营社群到栏目化的优质内容，可以看到蕉下正走出一条清晰的品牌主线——以长期视角面向消费者的长线叙事。

在细腻的情感讲述中，蕉下「慢」了下来，通过不同类型的故事向观众传递「天地间、肩并肩」的户外生活理念，建立正向的价值引导。在轻量化户外的赛道上，蕉下先是抛出一个先声夺人的理念，然后从不同维度切入，围绕单品逐个建立用户心智，最后连点成面，重塑一个立体的品牌形象。

在蕉下看来，户外运动的魅力，在于更加亲近自然，也重新认识自己。穿梭在天地之间，发现那份最原始质朴的美丽，享受内心深处最纯粹深沉的热爱，这也是蕉下真正存在的价值。