消费者知道自己要什么吗？——调查、大数据与消费者洞察

一直在关注和研究移动互联网时代的有效连接，上一次谈到了有效连接＝展示＋搜索＋推送＋共识。

本周探讨的是连接精准性的问题。

要提升精准性要通过三大调查、大数据与洞察

乔布斯回到苹果之后把市场调查部门给整个撤了，理由是：调查出来的结果不具有市场指导性，尤其是不具备产品开发的指导性。乔布斯认为消费者说不清楚自己想要什么样的产品。

这个观点不完全正确，对于刚需性的、传统性的、消费者有知识和经验的产品，消费者还是能给出一些自己的需求的。

尤其在互联网背景下，消费者可以通过自己的学习方式获得各种与产品有关的信息，使得消费者在购买产品的时候已经成为了“产品专家”，甚至比销售人员更专业，互联网让消费者成为某些品类和消费的“达人”。

对于芸芸众生，普罗大众，确实说不清楚自己想要的产品是什么，尤其是具有前瞻性和创造性的产品。

在消费场景中，消费者看到创新产品的感觉是：居然有这样的产品“神器”，表示出来的除了惊愕还是惊愕，如果让消费者自己说，恐怕真说不出来。

我们以前想象不出来会有“滴滴”“优步”这样的东西，也想象不出来手机银行、微博、，无法想象出苹果手机长什么样，更想不到手机会把单反相机给“迭代”了。

技术迭代加设计创新超越了消费者的想象。“调查”一直想通过对消费者的研究探索消费者的行为规律和需求走势，但不管是描述性研究还是探索性研究都存在很大的缺陷，常说的“数据无言”就是说数据本身没有意义，意义是解读数据的人赋予的。

非洲人不穿皮鞋是个事实，皮鞋市场是零，这是个数据。根据这个数据，有人得出的结论是绝望，因为没有人穿鞋，有人得出的结论是希望，因为可以教会当地人穿鞋。

“大数据”时代来临之后，人们希望可以通过消费者的综合数据分析来探索消费者的消费行为规律和发展趋势，这显然比“调查”要精准得多，理论上可以通过近似于“普查”的方式来分析消费者的数据，数据是精确的，结论是精准的。

只是这样的方式成本有点大，对算法的依赖也比较大，大公司是可以用的，小公司要应用大数据还有些距离。

“洞察”可以借助“调查”也可以借助“大数据”，也可以借助自己的力量从最简单的实践开始。进入消费者的生活，探索消费者的感受，找到消费者的“痛点”，甚至是消费者自己还没有感受到的“痛点”，然后提供能解决问题的产品或服务。这样的产品和服务就能给消费者“眼前一亮”的感觉。

精准连接的通道就是消费者的媒介接触习惯，可以用“调查”和“大数据”也可以“潜入”消费者的世界，自己去“洞察”，这样简单、深入、高效。