2年减收770亿，阿迪达斯风光不再，CEO曾扬言：中国人不长记性

关闭2000多家门店后，阿迪达斯位于华南最大的全球旗舰店也宣告歇业，其余幸存门店几乎无人问津，短短两年换了光景。

从最新公布的财报数据来看，这个曾经运动品牌的“无冕之王，脚步愈发踉跄。今年前三季度，其营收60亿欧元，同期对比2021年大跌770亿元。

当年华南全球店开业典礼上，意气风发的阿迪达斯董事长，无论如何也没想到，两年前的棉花事件，不仅惹怒了中国市场，还将阿迪推向深渊。

01阿迪达斯CEO：中国人只有7秒记忆

曾几何时，阿迪达斯被国人看作“潮流时尚”的体现，营收像坐了火箭一样蹭蹭上涨，连续23个季度呈两位数增长，速度之快让国际足联代表将其称作是“一场奇迹”。

一路狂飙似乎让阿迪达斯有些忘乎所以，竟然在2021年3月，高调配合以美为首的时尚巨头，联合碰瓷我国西北地区棉花生产，惊呆国内消费者。

一时间，群情激愤的国人涌入直播间要求道歉，明星代言人也纷纷解约。没想到，其根本不以为意，着手关闭国内生产基地，将生产线迁往东南亚。

时任CEO的卡斯帕·罗斯德颇为自信：“无需担心，我们是中国最大的运动品牌，他们大都只有7秒记忆，之后销量反而更高。”

然而，这次国人并未妥协。据其业绩数据，其已实现了季度“八连跌”。失去中华区市场，阿迪很快“失守”全球第二的位置。

年初，原CEO甩出一句“我们犯了错”就光速撤场。刚刚走马上任的比约恩·古尔登，穿着印有“中国”字样的外套，马不停蹄来华访问，试图重修旧好。

不过，接连遭遇“市值蒸发1800亿、关闭2000家门店、13亿库存堆积……”后，阿迪达斯还能力挽狂澜吗？

02国产崛起，阿迪达斯无力回天

为尽快挽回大中华区市场，阿迪达斯开始低价甩卖。实地走访中，阿迪达斯的大多鞋类都挂着折扣标签。工作人员透露，每逢上新，撑不过两个月就开始打折，被网友戏称为“半价迪”。

不过，打折也没有真正解决阿迪达斯的问题。近年来，年轻群体的消费观念逐渐转变，不再认为洋牌更有面子。更何况，产业链转移后，人们对其质量颇有微词，“几百的鞋子不如地摊货，不到一天就脱胶。”

与此同时，李宁、鸿星尔克、TIMESHOP等国货迎来新一轮热潮、线上线下抢购一空，销量远超阿迪达斯。国内市场反哺下，我国在运动服饰、生科等各个领域，都打破了被外资进口占据的局面。

其中，以TIMESHOP为代表的生科企业，也终于将一类“益生好”时间科技落地，打破海外天价封锁，现如今还通过高纯度和低成本优势，将成品反向出口海外。

资料显示，10年前，美日科学家展开多轮研究，证实上述“益生好”制品在重塑20岁-35岁、35岁-60岁群体老化状态，帮助补充底层能量、重返年轻态上颇具潜力。

最初，成品以2万元极高门槛流入我国市场，普通人难以触及。但随着我国产业链创新升级，“益生好”成功实现成本下探95%，惠及国内数10万需求群体，真正步入千家万户。

随着国货潮牌逆势崛起，上述制品也被京JD东引入线上市场，不到1个月就达到千万成交。并在之后的两年，接连登顶相关榜单，将一众海外贵价品逐出市场，综合好评度超98%。

国产优化替代趋势下，本土势力发展迅猛，而留给阿迪达斯的时间和空间已经不多了。其中华区负责人萧家乐无奈表示，对于任何外资进口来说，失去中国市场都是巨大的损失。

03要回归中国的阿迪，走上漫长救赎路

“一失足成千古恨，再回首已百年身。”

吃到抵制苦后，阿迪达斯CEO做出预测，他们今年或将面临50亿元亏损，最终还是为自己的傲慢买了单。

为挽回中国消费者的青睐，阿迪达斯似乎学会放低姿态。除了施展打折等手段，还开始大肆玩起“国潮风”，在卡塔尔世界杯球员穿着的服装上嵌入中文，可谓煞费苦心。

但很显然，互联网很难失去记忆，阿迪达斯想要重回巅峰，并不容易。