如何通过市场调研，发现用户隐藏需求【2】

照例，先讲一个故事。

这是一个关于学习机的访谈案例。我向受访者询问

——“你对xxx学习机有什么不满意的地方？”

回答

——“没有什么不满的地方，觉得挺好的”

我再问

——“那你的孩子对xxx学习机有哪些不满意的地方？”

回答

——“他也没什么不满意的地方”

我再问

——“为什么？”，回答，“就是挺好用的，能学到知识呗”

说起来挺可笑，但这确实是遇到的真实场景。反思一下，出现这种情况，是因为我们很多时候想偷懒，把终极问题直接抛给受访者。比如发个问卷或打个电话问用户“你对产品有什么问题或建议”，然后再追问一句“为什么？”

这种方式确实简单直接，不能说完全没用。但大多数时候，对受访者而言极其抽象。因为受访者也不知道该怎么回答。需求是隐藏在场景中的，它不是实物，所以很少能被直接说出来，用户也很难自己分析总结出来。当受访者不知道怎么回答时，大概率会随便应付一个听起来顺口的解释。

你问用户想要一个怎样的学习机，他可能说想要一个屏幕大护眼的、运行流畅的学习机。这确实是用户需求，但并非我们要找的需求。因为这种众所周知的基础需求若还未被满足，大概率是在综合考量公司战略、商业策略、供应链技术和原材料成本后取舍的结果。

挖掘用户需求不能直接问，而要根据场景问。

我老婆经常刷小红书，会被种草各种各样的东西。她的理由很充分，因为她幻想这些东西会在这样或那样的场景下被用到。即便那些场景可能永远不会发生，但场景下的需求却是真实存在的

以学习机为例，用户是在家里、学校还是户外用？是用于上网课、看视频还是做练习题？不同场景下，需求是截然不同的。只有深刻理解使用场景，才能洞察真实需求。

如何理解“场景”，最简单的方法就是5W1H询问法“你在什么时间、什么地点、和谁一起、为了什么目标、做什么事情时、发生了怎样的互动、感受如何以及为什么。”

——你什么时间用学习机？

——每天放学后在家里预习明天课程

——你都怎么用？

——看学习机课程，做课后配套练习题

——你用时有什么感受？

——课程时间太长要2个小时，晚上没那么多时间看。因为下晚自习后，回家洗漱完都9点了，最多只能学半个小时。

你看，这样问需求不就自己出来了嘛。学生平日放学回家时间很晚，留给使用学习机的时间不多。所以不能有太长的课程或太多的练习题，否则根本学不完。因此，用户需要一种“能在放学后轻度学习的学习机”。