照例,先讲一个故事。
这是一个关于学习机的访谈案例。我向受访者询问
——“你对xxx学习机有什么不满意的地方?”
回答
——“没有什么不满的地方,觉得挺好的”
我再问
——“那你的孩子对xxx学习机有哪些不满意的地方?”
回答
——“他也没什么不满意的地方”
我再问
——“为什么?”,回答,“就是挺好用的,能学到知识呗”
说起来挺可笑,但这确实是遇到的真实场景。反思一下,出现这种情况,是因为我们很多时候想偷懒,把终极问题直接抛给受访者。比如发个问卷或打个电话问用户“你对产品有什么问题或建议”,然后再追问一句“为什么?”
这种方式确实简单直接,不能说完全没用。但大多数时候,对受访者而言极其抽象。因为受访者也不知道该怎么回答。需求是隐藏在场景中的,它不是实物,所以很少能被直接说出来,用户也很难自己分析总结出来。当受访者不知道怎么回答时,大概率会随便应付一个听起来顺口的解释。
你问用户想要一个怎样的学习机,他可能说想要一个屏幕大护眼的、运行流畅的学习机。这确实是用户需求,但并非我们要找的需求。因为这种众所周知的基础需求若还未被满足,大概率是在综合考量公司战略、商业策略、供应链技术和原材料成本后取舍的结果。
挖掘用户需求不能直接问,而要根据场景问。
我老婆经常刷小红书,会被种草各种各样的东西。她的理由很充分,因为她幻想这些东西会在这样或那样的场景下被用到。即便那些场景可能永远不会发生,但场景下的需求却是真实存在的
以学习机为例,用户是在家里、学校还是户外用?是用于上网课、看视频还是做练习题?不同场景下,需求是截然不同的。只有深刻理解使用场景,才能洞察真实需求。
如何理解“场景”,最简单的方法就是5W1H询问法“你在什么时间、什么地点、和谁一起、为了什么目标、做什么事情时、发生了怎样的互动、感受如何以及为什么。”
——你什么时间用学习机?
——每天放学后在家里预习明天课程
——你都怎么用?
——看学习机课程,做课后配套练习题
——你用时有什么感受?
——课程时间太长要2个小时,晚上没那么多时间看。因为下晚自习后,回家洗漱完都9点了,最多只能学半个小时。
你看,这样问需求不就自己出来了嘛。学生平日放学回家时间很晚,留给使用学习机的时间不多。所以不能有太长的课程或太多的练习题,否则根本学不完。因此,用户需要一种“能在放学后轻度学习的学习机”。
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