大数据时代下的客户关系,不再“一劳永逸”

良好的客户关系和客户的品牌忠诚度不会再因为企业之前的成功销售而自动产生,而是企业必须在每天的营业过程中持续地去争取,并且长久地维护下去。

作者 罗纳德 · 巴赫曼 吉多 · 肯珀 托马斯 · 格尔策

毫无疑问,以客户为中心是 21 世纪全球化及市场部分饱和的趋势下企业获得成功的关键。不同生产商生产的产品已经变得通用,并且往往只是在一些小细节上有所不同,而且许多情况下,这一点对于消费者在决定要不要购买这件商品时并不重要。结果就是,在科技革新所推动的以产品为导向的时代过去之后,对企业操作来说,每一个顾客及他个人的需求就变得越来越重要。

销售和市场通过利用所有能够得到的信息资源,从而投顾客所喜好,这一点基本上已经不是什么新的手段了。然而,通过大数据和企业 2.0,我们就能在一种新的范围内提升以客户为导向的可能性。在这个场景下,现代的通信技术建立了全面以客户导向为中心的企业 2.0 的核心。

企业 2.0 就在这样一个新兴媒体的世界中邂逅了自己的客户,两者在这里以一种确切的方式交流,通过这种方式,它们相遇的每个(虚拟的)地点都充满了文化的色彩。这种与客户相遇的方式当然也要求每个员工在自己的环境中移动并且掌握其交流的语言。

企业 2.0 对企业来说有一个巨大的好处,就是它们完全不用先去动员它们的客户,比方说用 Facebook 与他们建立联系。更确切地说,那些时髦的、成熟的客户是自己要求与企业更加直接地联系,并且希望企业能够提供他们直接联系的机会。这在整个过程中标志着“自下而上地推动”,也意味着持续地以客户为导向对于技术创新、价值创造及商业模式是有巨大潜力的。

企业还从来没有拥有过这么大量的详细信息,其中还有一部分是个人信息,并且这都是客户自己通过现代科技和媒体上传的,这种科技进步将会一直发展并且有机会为我们打开一个全新的前景。但是,科技的进步在企业战略和行动模式的执行连贯性上也有比较高的要求,因此我们才能有目的地建成一片机会的海洋。当人们将以客户为导向的实际框架条件摆上台面时,这其中的要求就一目了然了。

现代化的客户掌握选择权

如今,现代化的客户在许多方面都有一套完整的选择方案。

在许多情况下,客户在饱和的市场环境下会尽可能地方便自己。互联网为客户提供了各式各样的了解产品和企业的机会,并且能够与其他已经拥有具体产品的客户进行交流沟通。比较门户类的网站是具有经济前景的,它没有实际供客户公开可见与可评价的品牌和产品。

相较于以前客户与企业关系的状况,客户如今具有一种全新的影响力,而这种影响力首先是由新媒体带来的。因为新媒体允许每个独立的个体对产品、服务及企业与客户的交流接触做出细致的反馈。而且对所有其他的市场参与者而言,个体所发表的反馈也是公开可见的。

互联网如“病毒”般的传播效果,即社交网络的功能,能够以很快的速度在大范围内传播每个个体的看法与观点。这些都有利于“社区”在最短的时间范围内对一种产品或者整个企业形成看法,并且通过群体动力学机制(趋势的自主性)使自己增强普遍性。

然而,这在另一种情况下也起作用,就是当人们对一种产品产生负面印象时,事实上这种负面印象是完全没有根据的。由于某种原因,再加上网络对相应信息的传播,就会削弱一些企业在市场上的影响力。这也是新媒体给个体带来的权力受到运用后所产生的可能性。

在上文提到的“市场参与者”并不单单指客户,也包含与所涉及的企业有竞争关系的其他企业。因为这些企业可能会鉴于自身的利益,来分析那些个体客户所发表的意见以及最后在“社区”中成形的想法。这也意味着,这种为了呈现出大部分人群的某种想法而产生出某种特定产品的“病毒传播过程”,有可能要研究一下内在的自动性。

相较于以前客户与企业关系的状况,客户如今具有一种全新的影响力,而这种响力首先是由新媒体带来的

企业也必须自己去了解,新媒体及其产生的大量数据(大数据)最后呈现出的是哪种作用力。而且企业也必须从全面、整体的角度去考虑,它们要如何去应对这种作用力。在这里,必须像上文中所表明的那样,我们尤其要从交流模式的层面,重视在完全不同环境中所产生的关于这方面的文化观点,这种文化观点对于所涉及的企业是至关重要的。

如今,以客户为导向这个因素变得日益重要,一种与客户影响力相关的战略必须还要考虑到一个更加长远、重要的方面。因为这些通过新兴技术所传递给客户的巨量信息也具有一种完全相反的作用,在上文所叙述的关联中已经暗示过这一点:企业也会变得更加透明。基于这个事实,企业2.0必须由此建立起来。

透明的客户,透明的企业

有了现代化交流技术的介入,客户在透明的企业面前也是透明的。举个例子来说,互联网不仅让企业对客户有更多的了解,也让客户在评价一家企业及与这家企业互动并做出决定时,有了新的选择权。这种新的选择权会让企业在数据保护或者服务质量上忽略客户利益时获得市场的惩罚。

有时我们会发现新媒体,如社交网络,在形象优化和销量推动方面的影响看起来完全是矛盾的。因此,企业应该仔细地考虑清楚,它们到底想用自己企业的 Facebook 达到什么目的呢?在这种情况下,一种作为社交媒体市场基础的全面社交媒体战略就显得极为重要。一家企业在社交媒体方面的行动措施,是否与企业的全面战略及沟通模式相互融合,这个问题对于企业在社交媒体市场能否成功极为关键,并且对于其在这一领域的投资安全性也有着决定性作用。

“透明的企业”最终是因为两种客户的实际能力而产生的,这两种能力是由新媒体提供给客户的:

1. 能够对产品的性价比、质量与受欢迎程度以及企业服务做出一个概括性的评价。

2. 能够获得对于企业文化的深度认识,以及了解企业对于客户的交流与看法,还有企业对于社会上重要话题的看法。

数据保护是竞争要素

在现代化的、成熟的客户与企业打交道过程中,最重要的一个要求就是企业对于客户个人隐私的保护。这种期望在进一步发展的过程中会逐渐变成对于企业日益严苛的要求,这种要求在客户做具体的购买决定时也变得越来越重要。

一家非常重视以客户为导向的企业,必须在这种状况下,将其客户视为一位可信任的合作伙伴。这种必要性,是在技术发展及随之而来的社会和文化变革下产生的,并且体现在企业和其客户的关系中。在这种情况下,一些传统价值,比如说信任,在客户关系中就变得越发重要。从这些角度看,一种没有缺点的产品供应早就不能长时间地吸引客户了。

在实际的场景中,良好的客户关系和客户的品牌忠诚度不再会因为企业之前的成功销售而自动产生,而是企业必须在每天的营业过程中持续地去争取,并且长久地维护下去。企业必须在与客户的打交道过程中为客户持续提供新的证据,表明客户在企业身上投入的信任不仅在产品和服务质量上,还会在尊重客户方面得到保障:每一位员工都会尊重每一位客户,无论对方是什么样的角色。

这种尊重不仅表现在一贯地以客户为中心和直接与客户打交道时表现出的服务态度上,也直接表现在遵守对于客户个人隐私 保护的承诺这一方面。这种要求不仅针对客户交流最明显的销售网点(POS),也针对企业交流的所有层面,因为这些交流会被放到大众的视线下。

在这种情况下,企业和客户之间的关系形成了一种模式,鉴于其意义必须将其深深地印刻在企业的文化意识中,从而成功地塑造持久的客户关系。

在一项“不引人注意的数据担忧”的研究中,来自 Horizonte.net 网站的圣地亚哥·坎皮略 - 伦德贝克(Santiago Campillo-Lundbeck) 发表了一篇文章,名为《大数据:用户何时才能着手与企业分享个人信息》,研究结果如下:

1. 88% 的互联网用户不愿意自己的网上行为被追踪。

2. 75% 的用户希望企业不要备份用户的任何个人数据。

我们从这个角度出发分析 , 在全社会变革的背景下,客户对于个人隐私保护的要求越来越高,如信任和尊重这一类的传统价值变成了决定性的竞争要素。

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