用麦克卢汉的观点浅析大数据时代

用麦克卢汉的观点浅析大数据时代

孔萧曼

摘 要:作为20世纪最著名的媒介理论家,麦克卢汉凭借以“媒介即讯息”为核心的一系列媒介理论推动了由英尼斯开创的媒介分析研究,一度在西方学术界引起轰动,由此产生的争议也从未停止。不难发现,麦克卢汉的媒介理论在大数据时代一步步得到验证,其思想的意义和价值不言而喻。本文试图以大数据为研究对象,用麦克卢汉的观点来分析大数据。

关键词:麦克卢汉;大数据

作为著名的传媒理论家,加拿大学者麦克卢汉的媒介理论与欧美传播学的研究传统有所不同。他强调以媒介技术作为研究重点,开拓了一系列新的媒介文化研究领域,使文化研究与传播学研究的范畴得到了极大的拓展。

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麦克卢汉及其思想

在中国新闻传播学界,麦克卢汉一直是一股热潮。在他提出“媒介即讯息”的时代,电视、电影、广播、电脑都是陌生而新奇的事物。进入90年代,我们会发现,整个世界正朝着麦克卢汉预言的方向前进。

麦克卢汉代表作有《机器新娘》、《古登堡星汉璀璨》、《理解媒介》。在《理解媒介》中,他提出了四个著名的媒介理论:地球村、媒介即讯息、冷热媒介、媒介是人的延伸。这四个理论其实是相辅相成的。他认为,一般媒介(尤其是机器媒介)是人个别器官的延伸,电子媒介则是中枢神经系统的延伸。麦克卢汉指出:“一切媒介都是人的延伸,它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或者功能的强化和放大。”在这些媒介形式中,电子媒介是麦克卢汉考察的重点。

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大数据时代

大数据并无一个确切的概念。目前,学术界和业界就大数据的概念问题并未达成统一的定义。《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格在该书中提到,最初这个概念是指需要处理的信息量过大,已经超出了一般电脑在处理数据时使用的内存量,因此需要改进处理数据的工具。

大数据的特点主要有四个:数量大、多样性、速度快和真实性高。在大数据时代,新闻的选取、制作、传播、反馈等过程都是按照数据分析的结果而非人为主观判断,决策的过程将更加科学。同时,新闻媒体渐渐从“内容为王”转变为“服务为王”。经过加工的数据包含巨大的商业价值,可以转变成信息产品,推动整个新闻媒体产业的布局。无论新旧媒体均可以与数据应用商合作,为用户定制个性化服务。

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结合麦克卢汉思想分析大数据

(一)大数据时代的“媒介即讯息”

麦克卢汉的“媒介即讯息”被认为是麦克卢汉最核心的洞见,也是最广为人知却最难理解的断语。[3]它提醒我们,相对于媒介所传播的内容,媒介本身才是真正有意义的讯息。在大数据时代,数据就是讯息,一切都可以转化为数据。维克托·迈尔·舍恩伯格提出:量化一切是数据化的核心。[3]文字、方位、沟通,世界万物都可以被数据化。随着互联网的进一步发展,新媒体蓬勃兴起,大数据使用的媒介或者说形式也越来越多。大数据时代,新媒体的运用达到高潮,用户的行为、语言、爱好等都会或多或少地通过大数据时代的技术留下踪影。在大数据时代,数据、技术与思维是呈现三足鼎立之势的,技术的发展、思维的变革……这一切都是具有历史性意义的,是推动人类文明进程向前发展的关键。

(二)大数据时代的“地球村”

在大数据时代,“地球村”变得更加紧密,一切都变得更加方便和快捷。可以说,数据将人与人、人与社会联系得更加紧密。人们的行为等被量化为数据,人们作为一个整体来被量化和变革。技术的快速发展、新媒体的蓬勃兴起,这些都在促进人们之间的联系。这不仅表现在人与人之间,同样,地球村的商务活动也已经形成了一个虚拟的商务圈,大数据的使用使得这一商务圈内的客户与商家联系更为紧密,商家也可个性化地定制适合个人的商务活动。同时,数据可以显示一种趋势,通过趋势,人们可以更好地安排自己的工作和生活,提升归属感。

(三)大数据时代的“媒介是人体的延伸”

在大数据时代,整个社会的消费行为、广告行为、社交行为的改变都是巨大的。电脑让我们足不出户就可以完成交流、学习、订餐、购物、缴费、游戏等,现在手机、iPad正在逐渐取代电脑,成功挤占人们的零碎时间。人的五官甚至通感都被媒介所影响、延伸。人类的一切行为在大数据时代似乎都可以通过网络做到。更惊人的是,大数据可以了解每个人,甚至可以或多或少地决定人的思想。例如,大数据可以根据你的消费记录、搜索记录、言论记录等,定时推送一些你会感兴趣的事物或消息,在很大程度上决定你的消费、价值观和思想。

这其实是很可怕的,虽然大数据会给我们的生活、工作带来便利,但是就像麦克卢汉认为的,人体及其感官在“新发明”中的外化和延伸迫使整个人体及其感官转入一种新的位置,以维持平衡;任何一种新的媒介都要引起器官和感官产生新的“关闭”,个人和公共的器官和感官都要“关闭”。人类的五官、通感在被媒介延伸的同时,其实也在退化。

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结 语

麦克卢汉曾面临媒介的爆炸,到了大数据时代,我们面临的则是“数据的爆炸”,呈现几何增长的详细信息和数据让我们的社会发生了巨大的变革。大数据汹涌而来,媒介需要被重新认识和界定,媒介该如何发展也逐渐得到重视。从大数据时代的发展中可以看出,麦克卢汉的预言被一步步验证,以麦克卢汉为代表的媒介环境学为我们提供了一条良好的研究路径。

参考资料:

1.孔萧曼《用麦克卢汉的观点浅析大数据时代》(江西师范大学,江西 南昌 330022)

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