瀚霆实践：如何使用瀚霆客户画像？

舒瀚霆

（鞠凌云博士）

中国管理科学研究院特邀研究员

中小企业经营顾问

网盈机构创始人

瀚霆实践

传统的客户画像方式包含了 “行业数据分析”、“调查问卷”和“客户访谈”等抽样调研和统计方式，但在今天，传统的调研方法所能得到的信息往往是“伪信息”。

在此基础上，大数据分析应运而生，但对中小微企业而言，大数据所需要的资金投入以及技术投入并非轻易能够获得。

为此，我研发出了一套“客户画像”理论，以看、听、想、说、感、时、空等七个方面为切入点，洞察客户尚未满足的需求，沿着客户的生活轨迹，将其还原成有血有肉的人。

《心智力：商业奇迹的底层思维》一书提出，在“缺钱、缺人、缺技术”的条件下，中小企业需要定位于精准客户，“只照顾我能照顾的”。在此基础上，企业需要走在消费者前面，满足其尚未发觉的需求，进而改善其产品使用过程中的不便之处，抑或是对现有产品进行微创，这才是当今时代背景下中小企业的发展之道。

为此，不少企业通过市场调研接触客户，希望获得利于产品研发的“第一手”资料。但企业往往不知道，市场调研等定量研究方法有着局限性：调研问题本身限定了顾客回答的范围；顾客的回答仅源自于现有的产品，对于没有概念的事物无法给予回答。尽管样本数量大，但市场调研仅能让企业获知消费者的表象需求，停留于过去和现在，难以洞察未来。

为解决中小企业洞察客户需求的难题，瀚霆客户画像应运而生。瀚霆客户画像以定性研究方法、NLP三种行为模式为基础，结合瀚霆老师30多年的顾问服务经验，是瀚霆老师根据中小企业经验过程中遇到的问题，所打造的具有实践意义的工具。

关于使用定性研究方法挖掘用户心理，最早可追溯至2007年。针对互联网产品研发从工程师中心向用户中心转变的时代背景，微软VB之父阿兰·库珀（Alan Cooper）便提出，定量研究方法（如市场调查）虽能回答某个量的变化问题，却无法回答数据背后的用户行为和用户心理。

针对中小企业“三缺”的现状，瀚霆老师认为，定性研究方法具有易用、深入、成本低等特点，十分适合中小企业学习使用。另外，结合NLP（身心语言程序学）的三种行为模式——视觉型（看）、听觉型（听）、感觉型（感），将调研的切入点延伸为看、听、想、说、感、时、空七个方面，辅以访谈形式，可以从客户的角度出发，观其所观感其所感，深入地将客户还原有血有肉的人。

针对中小企业产品研发难题，初步掌握瀚霆客户画像的使用方法，可从以下几步入手：

- 1 -

寻找精准客户

针对产品微创及产品优化问题，企业可从产品顾客和潜在顾客入手筛选精准客户。

产品顾客：产生购买行为的顾客，当顾客对产品进行消费，则表示现阶段顾客对产品的认可；

潜在顾客：潜在顾客即虽未产生消费行为，但对产品有使用需求（刚需）的顾客。

- 2 -

设计目标信息

在设计问题前，企业需要思考的问题是：通过这些问题，我希望获得什么目标信息？一般情况下，以七个方面切入可获得以下目标信息，企业可根据自身产品特点进行筛选或调整。

看：平台、市场、产品（包装）、服务（好坏）

听：（从哪些）渠道、媒体、（听到什么）话题、内容

想：（使用产品）障碍、困扰、（对产品有什么）梦想、愿望

说：（说给哪些）人群、媒体、（会说哪些）感受、立场

感：（感觉到哪些）场景、状态、尴尬、痛苦

时：工作、生活、消费、时长（时间）

空：（在哪些）地方、环境、条件、场域

- 3 -

根据目标设计问题

在瀚霆客户画像的使用过程中，设计问题是最具挑战的一环，好的提问可以让受访者降低戒心，把自身所感所想还原成故事，展露其暗藏在内心深处的渴望；不好的提问则容易使受访者置身于框架之中，不仅无法袒露心声，还可能掉入封闭性的问题陷阱中。因此，在设计问题时需要注意以下几点：

1. 避免封闭性问题，获取开放式回答

如何提问是瀚霆客户画像中最为技巧性的一环。提问者的提问技巧，将影响着受访者的思考模式。比方说，针对产品的使用体验（“感”），以下两种提问方式将得到两种截然不同的回答：

（1）这个产品好用吗？

（2）这个产品用起来感觉怎样？

在第一种提问中，受访者的回答只有“好”或“不好”，思路也由此停止，提问者获得的信息也仅停留于此；在第二种提问中，受访者的回答将会是“一千个哈姆雷特”各有不同，对此提问者能够收集到的信息将会变得多元化。

2. 鼓励受访者将回答延展为故事

如何才能深入提问，挖掘其内心需求？方法之一是对受访者进行引导，使其将自身经历、体验展开为故事。比如说，在上述第二个问题中，可以深入提出以下问题：当时是在什么情况下使用的呢？是怎么用的，能否进行详细描述？

通过故事式讲述，受访者会透露更多细节，这对理解受访者与产品之间的连接会产生莫大帮助。

- 4 -

制成访谈记录，提炼关键词

在实际应用过程中，瀚霆客户画像不仅可用于产品方面，还可用于企业经营管理的其他领域，如团队管理。在瀚霆客户画像的使用过程中，如有疑问或心得，可在公众号回复留言，或扫下方二维码添加好友，瀚霆助理将会及时与您互动。

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瀚霆研习会

舒瀚霆--瀚霆研习会创始人

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