莱杯城市合伙人运营模块训练——不同场景投放驱动差异化运营策略

*本文由《莱杯咖啡城市合伙人学院》授权发布

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为什么，一直在强调新用户拉新一定要在投放最开始的第一个月来做？

这个从过往的经验来看，设备初投放的时候，消费者会有一个好奇心，这种对新事物的新鲜感就是我们的红利期。我们主要是利用我们用户的好奇心，制定新用户的拉新政策让他们多做尝试。

拉新政策中有各类优惠券礼包能给到用户，让用户进行各种尝试，你也能得到各种数据，这个设备有多少个注册用户或者说有多少个激活用户，有多少用户在这个设备买过。

刺激他去做转化，或者是某一个单品的特价活动，或是某一单品的买赠，用各种活动不断滚动下去，然后不断给消费者一个新鲜感，然后去刺激他的复购，以此达到事半功倍的效果。

点位选好了以后不通过有效运营而使用户量获得源源不断的人数成长，这种事情是不科学的。

设备安装好了，放在那儿不管，消费者的但用不了多长时间就会进入平淡期，好的点位好好运营，用户数量会有一个不断上升的效果，但如果放任不管，收场就会比较惨淡，也不排除你选的点位是自带流量的点位（自流量），比如之前提到过高校的那些点位，但终归这些点位是少数。

所以如果说投放初期如果没有动作，设备已经在那里放了一段时间了，再去做运营活动，也不是说没有效果，但效果不好。

举个例子，上个月莱杯合伙人在总部的建议下，对一部分点位做了线下拉新活动，起到了一定促进销量的作用。如下图：

这张图是我们合伙人的三个不同的点位数据中截取的其中一段，横坐标是日期，纵坐标是销量；三个点位全部都是没做过运营活动的老点位，1号蓝色线的点位依然没有做任何运营活动；3号橙色线是分三个阶段同时做拉新和复购的点位，效果不用我说了，一目了然。

通过线下活动拉新，销量有一个成长，运营活动投放的越早，对于销量本身越好，这是毋庸置疑的。4

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总 结

我也是不厌其烦的多说一句，原则上我们需要从点位新投放就开始做运营，因为这是借着消费者对我们的设备还有好奇，还有新鲜感的阶段，我们让他们去做一个尝试：一是对我们品味的一个尝试，另外一个是为“消费习惯的养成”做铺垫。

我们通过这种运营手段，新设备投放以后，我们去做新用户的拉新，在设备积累了足够多的新用户的时候，我们改变策略，通过另一套设备端的活动进行促销让他们进行复购，让机器维持在每天有固定人流的消费的状态，这就属于稳定阶段，但这个阶段也还是需要相关活动让人机互动，

这个稳定数值不会是简单的自然流量，是需要认可设备并形成习惯的有粘性用户托起的。运营活动并不需要依赖总部，（需要活动框架介绍的莱杯合伙人们请与你的服务顾问直接联系了解详情），我们会有灵活的促活模式，只需要你把这个活动灵活的用起来，切忌干巴巴的等在那儿，觉得销量不好了，才回来跟总部提方案。

第二章：拉新与复购两个阶段的运营策略

运营策略就是如何运用你手中的优惠去增加用户粘性和增加复购的东西，是始终让用户跟我们有关联有共鸣的一个东西，可以理解成是一个成套的运营体系。

原则上来讲，运营策略是一个从头至尾都参与在我们点位活动运营的过程中的一件事儿，如果你想让“他”成为我们的用户的话，那你一开始会需要一个注册策略。

制定任何策略都要从根本和目的出发，你的根本目的是用户和他的持续购买行为，那么你就要进入用户的角色来思考：如果“他”成为我们的用户，他会得到什么？

拿首杯五折券举例，新用户注册并产生购买行为后，你送了新用户一张五折券，这只是一个表象。这个用户通过优惠券5折或者首杯免费注册成为我们的用户后，还需要有其他优惠券能勾着他，让他继续购买，用来做转化和复购。

转化和复购成功的话，我们还要继续跟进我们的优惠券，让他持续地去做复购的动作，一环套一环，让他一直去买。“不买就亏了”的感觉一旦出现，这个用户就被你套牢成为你销量中的固定班底了。

优惠券可以固定那几类，但优惠券的策略可以多种多样。比如什么时节做什么活动，促销什么单品，根据人群属性，场景属性、季节属性……结合着莱杯总部大数据衍生出的策略模型，配置适合你的用户的优惠券策略。

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不同渠道新用户注册策略会不同：医院、学校、写字楼、办公室，这些不同场景消费人群特点是不一样的，有的属于半封闭的固定人群，有的属于开放型的流动人群。

那么面对不同人群，策略也要改变：比如高速服务区或者景区这种大量流动人群的场景，几乎每个用户都是新用户，那我就不可能给他免费或超低折扣的优惠，因为他再回来购买的几率很低，那这种为“复购”做铺垫的“拉新”策略就是没有意义的。

那我们在新用户注册的时候就不会给他首杯免费或低折扣的券，顶多就是来个“注册有惊喜”的活动，然后安利给他们一波小额的优惠券而已。但这并不是引导他注册和转化的主要因素，而且他的注册和转化跟我们发给他啥券也没有直接关系，这只是为了有个噱头而已。

半封闭场所就会通过适当额度的优惠券去吸引他一直去购买。

便利店也属于流动人口较多的场景，但和交通枢纽还是有些许差别的。便利店的选址一般都是距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近，这些地方辐射的人群会有附近社区或者写字楼的固定人流，这个人群是相对开放的。

交通枢纽就是纯靠人群流量来撑起销量了，比如上文“高速服务区”的场景，我可以卖一杯赚一杯的钱，我也不特价，或就只适量的上一些小额优惠到此为止。

待续……

琢磨自己的用户是多么有意思的一件事，本篇承第一章结束，接第二章起始，莱杯后期还将针对城市合伙人开设更多的运营模块的课程内容，通过全方位立体的系统化服务打造出的品牌差异化。携手莱杯，快速占领咖啡新零售城市的每一个角落……