律师给自己定位，需要回答清楚这三个问题

品牌定位解决的是『客户为什么选择你』

先问一个问题——

作为律师，你会如何用一句话介绍自己呢？

每次商业思维线下课的课前，我都会给所有同学布置一个作业，让大家通过回答下面三个问题，来做一个简单的自我介绍。它们分别是——

你是谁，有何不同，何以见得

自我介绍是一件既简单，又复杂的事情。简单在于，只要能说得出来『你是谁』，就算得上是一个基本的自我介绍了。但自我介绍同样也很复杂，因为它需要你用最短的时间，让一个本来不了解你的人，尽可能全面地了解你。

所以一个好的自我介绍，本质上也是你的自我定位。你需要用简单的一句话，说清楚你是做什么的，对别人有什么价值，以及，为什么我能实现这个价值。

我们常常说任何品牌都需要定位，而检验一个品牌的定位是否清晰，就看它能否回答清楚这三个问题。

所以今天围绕『品牌定位』这个话题，我想和你聊聊我的思考，希望可以给你带来启发。

一

为什么我们需要把自己的定位定好，并且，通过最简练的语言说出去？

换个角度，可能你会更容易理解。

当你接触了一个新的品牌，你会很自然地思考这么几个问题——

1.这个品牌叫什么，是做什么的？

2.这个品牌的产品/服务，能解决我的什么问题？

3.这个品牌的产品/服务，它和别的类似品牌有什么不一样？

4.这个品牌说的这些都是真的吗，我能不能相信它？

……

作为一个客户/消费者，只要你面临选择，你的内心活动基本就是上面几点。

相应的，当客户寻找律师获取法律服务时，他的心里也会问出类似的问题。

这位律师叫什么？做什么业务的？

这位律师有什么特点，解决什么问题的？

这位律师到底能不能做到这些？他说的话能信么？

这是客户的基本心里活动。既然如此，那么你的品牌定位，也就应该沿着这个路径来实现。

一旦你明确了自己的定位，它也就成了指导你品牌塑造、运营推广、销售转化的重要原则。

最终解决的，就是客户『为什么要选择你』的问题。

我们一个个来讲。

二

定位的第一步，是说清楚『你是谁』。

核心点是两个：你叫什么名字，你是做什么的？它们分别代表『品牌名』和『品类名』。

先说品牌名。

当我们打造一个品牌时，第一个要做的事就是起品牌名。品牌名是别人用来记住你的一个重要的符号，也正因为如此，它必须符合以下三个原则——

听得出

记得住

愿意说

当你的品牌开始进入客户的视野时，这个品牌某种程度上已经不属于你，而是别人口中的名词。因而设计自己的品牌名时，要尽可能地遵循上面的原则。避免混淆，避免使用生僻字，尽量不要使用谐音，最好一听就是个品牌。唯有如此，你的品牌名别人才听得出，记得住，还愿意说。

检验的标准，就是找个陌生人，当你把品牌名说出来的时候，看看它能不能立刻就听得明白，并且愿意说得出口。

比如，我的本名叫余朋铭，但是一直以『大鱼』这个品牌名来传播自己，这背后的原则就是这个。因为『大鱼』这两个字，不用我提示，只要一念出来，你就立刻知道是什么。相比之下，朋铭这两个字反而显得复杂了。

然后是品类。

光有品牌名不行，你还需要说清楚『你是做什么的』——也就是你的服务品类。

品类对应的，其实是目标客户的需求。明确品类，才能对接需求。

在法律服务行业中，大部分律师的品类定位都是专业领域——劳动法、婚姻家事、公司法。然后加上『诉讼律师』或者『非诉律师』。

我一直说律师要有行业标签，是说律师的定位不能只放在专业领域，因为把专业领域当做自己的品类，竞争太激烈。比如建设工程这个品类里，早已有大量业界贤达、前辈在了，你不论怎么定位专业领域，都很难短时间超过他们的成就。

所以基本思路，就是给自己换品类。一个新的品类相当于一块空地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。

所以『行业』就是一个不错的品类。这个品类，一方面客户有需求，另一方面又存在着大量空白。

比如，当我提起任何一个专业领域，你脑中应该都有不少顶尖的律师名字冒出来（这就说明，他们已经把这品类占据了）。

但是如果我提起区块链这个已经热门了两年的品类，你脑中会有什么律师的名字冒出来吗？

这是一个真实的例子。前段时间，身边有个区块链创业的朋友找我，让我帮忙找一个『做区块链』的律师。

虽然我认识很多律师，但当他这么问我的时候，我一个名字都想不起来（如果你有我的朋友圈，应该还能看见我当时发朋友圈找区块链律师来着）。

所以我的朋友退而求其次，问我——

那有没有专门做互联网业务的律师？

我找了几个，但是没有合适的。最后朋友没办法了，说——

好吧，那你能不能给我介绍一个资深的律师？

你发现了么，一个普通的客户脑中先想起来的，不会是专业领域的名词，而是业务领域、行业领域的名词——而在这些名词（品类）下，即使我认识那么多全国各地的律师，我也极少遇到定位行业的人。

所以把品类定位行业，一定是未来的机会。

总之定位的第一步，是先明确说出『你是谁』。方法就是，说清楚你的『品牌名』+『品类名』。

三

定位的第二步，是解释清楚你『有何不同』。

一个很明显的事实是——

不论我们怎么选择品类，我们都很难是这个品类里独一无二的人。所以，为了和这个品类下的其他人区分开，就需要强调『自己有什么不一样』。

强调不同的方式有很多——你的服务方式，服务特性，产品特点，产品效果……（我之前写过一篇文章，叫

《律师建立品牌，不能直说做什么业务，要强调独特价值》

，讲的就是这个）。但一定要遵循一个最基本的原则，即——

你的不同，一定要对客户有意义。不能为了不同而不同。

一个检验标准就是，当你说出自己的特点时，客户不会说——

那又怎么样？和我有什么关系？

比如，我常常看到很多律师会在各种对外的宣传中，宣传自己是团队作业，团队内部在使用计点制，通过XX系统进行协同……

当时我就提了个问题——

计点制也好，提成制也好，对客户的意义主要体现在哪里？

如果你无法有效回答这个问题，那么很可能这个特点，对客户就没有意义。

这里面的关键，其实在于『视角转换』。

比如我也听过有的律师说，自己能够熟练使用各种工具，完成各种报告，出具各种图表……

但是从客户的视角来看，你会做什么事情，和我有什么关系？

客户关心的，是你能给我解决的问题是什么？

因而，即使同样是『我们团队实行分工协作、流程化作业』这个不同点（先不论这件事本身是否算得上特点），换成客户的角度，就应该变成这样的说法——

我们把工作流程分为了15步，让你可以随时看到案件办理进度。

『我能随时看到进度』才是客户在意的，你怎么实现的，是你的能力问题。

与此同时，在强调与众不同时还要避免一种说法，就是『讲愿景』。

我们尽力为客户带来XXX的服务……

我们更贴心，同理心……

我们致力于为客户打造全方位的……

类似这样的描述词，是不足以影响客户的，因为它太虚，更多的像是指导内部的价值观，而不是可以产生价值的差异点。你说出来的时候觉得很正确，但是对方其实很难感受得到。

总之，差异可以有很多种类型，你可以从各种维度提炼自己的不同点，但是一定要注意——

1.要从客户的视角，给客户提供有意义的差异

2.检验标准，就是客户不再追问『那又怎么样』

四

定位的第三步，是解释清楚『何以见得』。

在前面两个问题中，你说明白了自己是谁，做什么的，和别人有什么不一样，那最后一件事，就是得证明『上面讲的，你能做到』。

因为客户在决策是否购买你的服务时，他其实是处于信息不对称的状态的。为此，它会始终担心你的能力，是否和他预期的一样。为此，你就需要提前提供各种能够让他产生信任的东西，让内心确信选择你是没问题的。

取得顾客信任的方法非常多，我们在向顾客提供信任状的时候，一定是多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。通常的原则就是三个——

1.权威证明：人们更相信权威，所以可以借用其他的信任桥梁，让权威来证明你。比如拿已有客户背书，和权威机构合作，在权威平台发言……这背后，都是基于心理学的从众心理。

2.自行验证：人们更相信自己看到的，所以需要想办法让客户亲眼看到。比如一位著名律师在发展早期，会把所有客户都约到周四下午见面，客户看到这位律师有很多人来咨询，就会更愿意相信这个律师很被认可，也就对他更加信任。

3.有效承诺：人们更相信愿意做出承诺的品牌。所以，提供前期的参考文件、免费试用、无效退款，都是通过做出有效承诺，提高客户的信任。

比如之前我曾看过一个企业服务平台，是通过『有效承诺』来强化信任的。

当时它是强调自己的快速响应，10分钟立即回复，这个是它的『有何不同』。相对应的，它的『何以见得』，就是承诺『如果10分钟未回应，就这次不收服务费』。

很多律所、机构也会在和当事人沟通之后，主动提供一些免费试用、前期模板来让客户尝试和体验，本质上也是一种『有效承诺』的做法。

当然，更常见的做法是用权威证明——比如XX人已经选择我们，我们的能力经过XX机构认证，我们的成果已经被认定为XXX……

这里面需要注意的是，『有何不同』与『何以见得』一定是一一对应的。

比如你强调自己的不同点是『对XX行业业务特别了解，能够提前帮助客户规避风险』。那你的何以见得，要么通过权威证明（比如XX行业领军公司是我客户，我自己本身就是做XX的），要么通过客户自行验证（提前给客户一本根据过往案例整理的XX行业指导手册，让客户觉得你很懂）……

总之，『有何不同』与『何以见得』需要一一对应，从而『证明』你的与众不同。

五

其实今天想和大家聊的，不是如何『自我介绍』，而是如何『定位』。

很多律师会以为定位就是做一个『选择』，或者喊出不一样口号。而其实这些都是不够的。所以今天的文章，就是希望说明白这么一件事——

真正的定位，是明确自己的品牌和方向，梳理自己对客户有意义的独特价值，并且证明自己独特价值的系统工程。

而检验你的定位是否清晰，就是回答下面的三个问题——

你是谁，有何不同，何以见得。

希望可以对你有所启发。

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