律师给自己定位,需要回答清楚这三个问题

品牌定位解决的是『客户为什么选择你』

先问一个问题——

作为律师,你会如何用一句话介绍自己呢?

每次商业思维线下课的课前,我都会给所有同学布置一个作业,让大家通过回答下面三个问题,来做一个简单的自我介绍。它们分别是——

你是谁,有何不同,何以见得

自我介绍是一件既简单,又复杂的事情。简单在于,只要能说得出来『你是谁』,就算得上是一个基本的自我介绍了。但自我介绍同样也很复杂,因为它需要你用最短的时间,让一个本来不了解你的人,尽可能全面地了解你。

所以一个好的自我介绍,本质上也是你的自我定位。你需要用简单的一句话,说清楚你是做什么的,对别人有什么价值,以及,为什么我能实现这个价值。

我们常常说任何品牌都需要定位,而检验一个品牌的定位是否清晰,就看它能否回答清楚这三个问题。

所以今天围绕『品牌定位』这个话题,我想和你聊聊我的思考,希望可以给你带来启发。

为什么我们需要把自己的定位定好,并且,通过最简练的语言说出去?

换个角度,可能你会更容易理解。

当你接触了一个新的品牌,你会很自然地思考这么几个问题——

1.这个品牌叫什么,是做什么的?

2.这个品牌的产品/服务,能解决我的什么问题?

3.这个品牌的产品/服务,它和别的类似品牌有什么不一样?

4.这个品牌说的这些都是真的吗,我能不能相信它?

……

作为一个客户/消费者,只要你面临选择,你的内心活动基本就是上面几点。

相应的,当客户寻找律师获取法律服务时,他的心里也会问出类似的问题。

这位律师叫什么?做什么业务的?

这位律师有什么特点,解决什么问题的?

这位律师到底能不能做到这些?他说的话能信么?

这是客户的基本心里活动。既然如此,那么你的品牌定位,也就应该沿着这个路径来实现。

一旦你明确了自己的定位,它也就成了指导你品牌塑造、运营推广、销售转化的重要原则。

最终解决的,就是客户『为什么要选择你』的问题。

我们一个个来讲。

定位的第一步,是说清楚『你是谁』。

核心点是两个:你叫什么名字,你是做什么的?它们分别代表『品牌名』和『品类名』。

先说品牌名。

当我们打造一个品牌时,第一个要做的事就是起品牌名。品牌名是别人用来记住你的一个重要的符号,也正因为如此,它必须符合以下三个原则——

听得出

记得住

愿意说

当你的品牌开始进入客户的视野时,这个品牌某种程度上已经不属于你,而是别人口中的名词。因而设计自己的品牌名时,要尽可能地遵循上面的原则。避免混淆,避免使用生僻字,尽量不要使用谐音,最好一听就是个品牌。唯有如此,你的品牌名别人才听得出,记得住,还愿意说。

检验的标准,就是找个陌生人,当你把品牌名说出来的时候,看看它能不能立刻就听得明白,并且愿意说得出口。

比如,我的本名叫余朋铭,但是一直以『大鱼』这个品牌名来传播自己,这背后的原则就是这个。因为『大鱼』这两个字,不用我提示,只要一念出来,你就立刻知道是什么。相比之下,朋铭这两个字反而显得复杂了。

然后是品类。

光有品牌名不行,你还需要说清楚『你是做什么的』——也就是你的服务品类。

品类对应的,其实是目标客户的需求。明确品类,才能对接需求。

在法律服务行业中,大部分律师的品类定位都是专业领域——劳动法、婚姻家事、公司法。然后加上『诉讼律师』或者『非诉律师』。

我一直说律师要有行业标签,是说律师的定位不能只放在专业领域,因为把专业领域当做自己的品类,竞争太激烈。比如建设工程这个品类里,早已有大量业界贤达、前辈在了,你不论怎么定位专业领域,都很难短时间超过他们的成就。

所以基本思路,就是给自己换品类。一个新的品类相当于一块空地,找到它并抢先进入,是打造品牌的最好机会。

所以『行业』就是一个不错的品类。这个品类,一方面客户有需求,另一方面又存在着大量空白。

比如,当我提起任何一个专业领域,你脑中应该都有不少顶尖的律师名字冒出来(这就说明,他们已经把这品类占据了)。

但是如果我提起区块链这个已经热门了两年的品类,你脑中会有什么律师的名字冒出来吗?

这是一个真实的例子。前段时间,身边有个区块链创业的朋友找我,让我帮忙找一个『做区块链』的律师。

虽然我认识很多律师,但当他这么问我的时候,我一个名字都想不起来(如果你有我的朋友圈,应该还能看见我当时发朋友圈找区块链律师来着)。

所以我的朋友退而求其次,问我——

那有没有专门做互联网业务的律师?

我找了几个,但是没有合适的。最后朋友没办法了,说——

好吧,那你能不能给我介绍一个资深的律师?

你发现了么,一个普通的客户脑中先想起来的,不会是专业领域的名词,而是业务领域、行业领域的名词——而在这些名词(品类)下,即使我认识那么多全国各地的律师,我也极少遇到定位行业的人。

所以把品类定位行业,一定是未来的机会。

总之定位的第一步,是先明确说出『你是谁』。方法就是,说清楚你的『品牌名』+『品类名』。

定位的第二步,是解释清楚你『有何不同』。

一个很明显的事实是——

不论我们怎么选择品类,我们都很难是这个品类里独一无二的人。所以,为了和这个品类下的其他人区分开,就需要强调『自己有什么不一样』。

强调不同的方式有很多——你的服务方式,服务特性,产品特点,产品效果……(我之前写过一篇文章,叫

《律师建立品牌,不能直说做什么业务,要强调独特价值》

,讲的就是这个)。但一定要遵循一个最基本的原则,即——

你的不同,一定要对客户有意义。不能为了不同而不同。

一个检验标准就是,当你说出自己的特点时,客户不会说——

那又怎么样?和我有什么关系?

比如,我常常看到很多律师会在各种对外的宣传中,宣传自己是团队作业,团队内部在使用计点制,通过XX系统进行协同……

当时我就提了个问题——

计点制也好,提成制也好,对客户的意义主要体现在哪里?

如果你无法有效回答这个问题,那么很可能这个特点,对客户就没有意义。

这里面的关键,其实在于『视角转换』。

比如我也听过有的律师说,自己能够熟练使用各种工具,完成各种报告,出具各种图表……

但是从客户的视角来看,你会做什么事情,和我有什么关系?

客户关心的,是你能给我解决的问题是什么?

因而,即使同样是『我们团队实行分工协作、流程化作业』这个不同点(先不论这件事本身是否算得上特点),换成客户的角度,就应该变成这样的说法——

我们把工作流程分为了15步,让你可以随时看到案件办理进度。

『我能随时看到进度』才是客户在意的,你怎么实现的,是你的能力问题。

与此同时,在强调与众不同时还要避免一种说法,就是『讲愿景』。

我们尽力为客户带来XXX的服务……

我们更贴心,同理心……

我们致力于为客户打造全方位的……

类似这样的描述词,是不足以影响客户的,因为它太虚,更多的像是指导内部的价值观,而不是可以产生价值的差异点。你说出来的时候觉得很正确,但是对方其实很难感受得到。

总之,差异可以有很多种类型,你可以从各种维度提炼自己的不同点,但是一定要注意——

1.要从客户的视角,给客户提供有意义的差异

2.检验标准,就是客户不再追问『那又怎么样』

定位的第三步,是解释清楚『何以见得』。

在前面两个问题中,你说明白了自己是谁,做什么的,和别人有什么不一样,那最后一件事,就是得证明『上面讲的,你能做到』。

因为客户在决策是否购买你的服务时,他其实是处于信息不对称的状态的。为此,它会始终担心你的能力,是否和他预期的一样。为此,你就需要提前提供各种能够让他产生信任的东西,让内心确信选择你是没问题的。

取得顾客信任的方法非常多,我们在向顾客提供信任状的时候,一定是多种方法并用,尽可能打造一个立体的信任状。通常的原则就是三个——

1.权威证明:人们更相信权威,所以可以借用其他的信任桥梁,让权威来证明你。比如拿已有客户背书,和权威机构合作,在权威平台发言……这背后,都是基于心理学的从众心理。

2.自行验证:人们更相信自己看到的,所以需要想办法让客户亲眼看到。比如一位著名律师在发展早期,会把所有客户都约到周四下午见面,客户看到这位律师有很多人来咨询,就会更愿意相信这个律师很被认可,也就对他更加信任。

3.有效承诺:人们更相信愿意做出承诺的品牌。所以,提供前期的参考文件、免费试用、无效退款,都是通过做出有效承诺,提高客户的信任。

比如之前我曾看过一个企业服务平台,是通过『有效承诺』来强化信任的。

当时它是强调自己的快速响应,10分钟立即回复,这个是它的『有何不同』。相对应的,它的『何以见得』,就是承诺『如果10分钟未回应,就这次不收服务费』。

很多律所、机构也会在和当事人沟通之后,主动提供一些免费试用、前期模板来让客户尝试和体验,本质上也是一种『有效承诺』的做法。

当然,更常见的做法是用权威证明——比如XX人已经选择我们,我们的能力经过XX机构认证,我们的成果已经被认定为XXX……

这里面需要注意的是,『有何不同』与『何以见得』一定是一一对应的。

比如你强调自己的不同点是『对XX行业业务特别了解,能够提前帮助客户规避风险』。那你的何以见得,要么通过权威证明(比如XX行业领军公司是我客户,我自己本身就是做XX的),要么通过客户自行验证(提前给客户一本根据过往案例整理的XX行业指导手册,让客户觉得你很懂)……

总之,『有何不同』与『何以见得』需要一一对应,从而『证明』你的与众不同。

其实今天想和大家聊的,不是如何『自我介绍』,而是如何『定位』。

很多律师会以为定位就是做一个『选择』,或者喊出不一样口号。而其实这些都是不够的。所以今天的文章,就是希望说明白这么一件事——

真正的定位,是明确自己的品牌和方向,梳理自己对客户有意义的独特价值,并且证明自己独特价值的系统工程。

而检验你的定位是否清晰,就是回答下面的三个问题——

你是谁,有何不同,何以见得。

希望可以对你有所启发。

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