播放量指标被抛弃,“流量泡沫”开始破裂

9月3日,爱奇艺发表声明称将正式关闭前台播放量数据的显示,取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度指标。

来源:爱奇艺官博

众所周知,播放量一直是衡量一部剧或其他类型视频火爆程度的最重要指标,而这一指标也在一定程度上同视频网站广告收入、视频出品方的分成利益直接挂钩。同时,播放量又是一个可以以低成本就能够人为控制的指标,在利益的驱使下,刷虚假播放量的行为就变成了圈子内的潜规则,大家习以为常。

图片:廉价刷流量服务截图

这也就让一些所谓的爆款影视剧例如《三生三世 十里桃花》、《楚乔传》等播放量达数百亿,营造出全球所有人口都在疯狂追剧的虚假繁荣。

流量泡沫的危害

对于流量经济的看法,现在也是众说纷纭,而对于娱乐圈对于流量的追捧,舆论上还是不甚支持的,毕竟流量泡沫造成的危害是很大的:

1、娱乐产品质量的下降

由于以小鲜肉为代表的流量明星的兴起,影视作品制作方为了达到自身利益的最大化,被迫将制作成本和关注点放在明星身上,而忽略了剧本创作等一些更加核心的东西。这就造成了目前是电影、电视剧甚至是音乐作品质量大幅下滑。同时,盗刷流量的现象有使得这些低质量作品实现了不合理的价值,例如抠图神作《孤芳不自赏》豆瓣评分3.0,全网播放量超160亿;流量鲜肉代表作《择天记》豆瓣评分4.2,全网播放量竟然突破了300亿。

对于影视作品质量的下降,我们普通观众的感触是最深的。这种质量断层式下跌使得观众只能反复地追一些老剧,如《西游记》、《还珠格格》、《武林外传》等。近年来的爆款新剧虽然有,但是总出品数量相比,还是寥寥无几。

2、企业广告费负担过大

在娱乐圈流量泡沫的影响下,流量明星的估值得到了非常大的高估,代言费也就节节攀升。同时,这些明星参演的影视剧、综艺节目也因为流量明星效应的作用下,植入广告或冠名广告的费用水平也是逐年增长。单就投放在网剧片头的广告来说,恶意刷流量的现象造就了动辄数百亿的虚假播放量,让广告投放方多付出近50%的费用支出。

笔者查阅了一下2017年上市公司广告费用支出排行榜:广告费超亿元的企业有139家,广告费超5亿元的企业有32家,广告费超10亿的企业有11家,其中贵州茅台广告费23.59亿元,同比增长87.70%。泸州老窖广告费18.80亿元,同比增长65.94%。比亚迪广告费11.75亿元,同比增长12.31%。美凯龙广告费10.61亿元,同比增长35.97%。

数据来源:中商产业研究院大数据库

广告费用的高企,一方面是由企业的广告需求越来越大,而另一方面,就是流量泡沫造成了广告费用过高。而广告费增加,直接增大了企业成本端的压力,从而减少了企业的盈利水平。反应到资本市场上,娱乐圈的虚假繁荣直接拉低了其他行业的整体估值,换句话来说,这也就是资本市场为什么持续低迷的其中一个原因。

爱奇艺的做法能够有用么?

爱奇艺不显示播放量的做法是否有助于捅破流量泡沫呢?这取决于以下几个方面:

1、能否建立有效的指标,以衡量一个作品的价值?

爱奇艺希望通过构建多维度的指标,取代单一的播放量指标。这个做法是有一定积极意义的,例如增加指标的复杂性,就相当于提高了制造虚假繁荣的成本,指标的水分一定会降低。但显然,目前爱奇艺的构想仍旧不足以让相关指标达到理想的状态。未来,视频网站可以通过AI筛选优质观众IP,增加这些IP评分或其他行为的权重,同时,引入第三方平台(例如豆瓣)的评分系统,让公众评价成为衡量影视作品价值的主导因素之一。通过这种多维个性化权重分配的指标制作方法,可以大幅减少制造虚假繁荣活动的成功率。

2、能否营造正确的价值导向?

《人民的名义》这部剧上映之后,老戏骨们的精彩表现让观众的关注点重新回到了演技上,并建立了一定的价值导向,自此之后,小鲜肉是越来越不受待见,估值也就有所回落。虽然《人民的名义》由于编剧等其他方面的因素,不足以扛起价值导向转变的这面大旗,但其仍旧彰显了价值导向的转变对于娱乐市场的影响力量。这种力量是具备主观能动性的,比建立复杂严格的指标有效得多,只可惜,价值观转向并非一朝一夕之功,我们必须有足够的耐心,去迎接未来的积极性转变。

3、爱奇艺的做法能否得到竞争对手的认同?

中国网络视频播放行业目前被三大巨头寡头垄断,即爱奇艺、腾讯视频和优酷。记者曾针对爱奇艺取消播放量的做法试图采访腾讯和优酷,但均未得到答复。

如果爱奇艺的行为能够得到它们的支持,那么流量泡沫的破裂进程会加速,如果不能,则三巨头的竞争格局可能会出现一定分化。但无论如何,在市场的选择下,相信目前流量明星的乱象都会得到一定的改善,大势所趋之下,只不过路径不同而已。

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