重构互联网文化消费新生态

随着“互联网+”全面推动文化产业发展，互联网文化消费异军突起，并逐步演化为文化产业价值创造的中心。互联网文化消费固然可以助推文化产业发展，但它所引发的狂热消费，特别是过度娱乐化现象，也同样值得警惕。

在传统文化产业中，文化消费一直扮演着“软消费”的角色，其弊端是，不仅大众的消费欲难以释放，而且消费也难与生产环节形成有效的互动。但在互联网时代，这一情形得以改变，消费者既可以按照自己的需求参与到产品的设计、生产、传播等诸环节，生产者也可以精准把握到消费者的“痛点”，进而满足消费者日益多样化、个性化的需求。在这种双向互赢价值链驱动下，互联网文化消费近年来出现“井喷”，消费的潜力开始得到极大释放。特别是在“80后”“90后”群体中，互联网文化消费俨然已成为一种日常行为。互联网不断改写甚至左右大众的消费习惯，互联网文化消费的崛起值得反思。

互联网文化消费对传统理性、节制的消费文化产生巨大冲击。它依托强烈的浸入感、消遣性与便捷性，劝诱人们尽情消费、享受消费，鼓吹“消费的增长就在于幸福的增长”。在这里，物欲的满足不是首要目的，重要的在于时刻在线及刷屏过程中那令人陶醉的快感，越是消费便越是让人“欲罢不能”。很多人警觉地发现，使用短视频等互联网产品本来是要利用碎片时间进行消遣，结果却发现自己的时间越切越碎，本来是要消费文化，但实际却被文化“消费”。

互联网文化消费强调娱乐作为文化消费的首要性。在一些人看来，互联网应成为人们在饱受现实世界束缚、压抑之外的另一个轻松、自由与愉快的新世界。于是，个性、接地气、时尚、新潮、更酷、有范等开始成为互联网文化产业形象塑造中的关键元素，表情包、弹幕、微视频、直播等众多新的娱乐形式扑面而来。在这个虚拟的空间中，没有太多的阶层、性别、收入、学历等现实条件的制约，只要有网络和手机或电脑，就可以随自己的审美趣味进行消费。娱乐使不同的人群在互联网空间中找到了志同道合的伙伴，通过兴趣爱好建立的社会关系甚至能够从线上延伸到线下，进而扩大互联网文化的社会影响力。

值得注意的是，娱乐作为一种现代文化消费产业链的组构元素早就成为互联网文化企业发展的共识性理念。2011年“泛娱乐”概念在中国互联网文化产业界应运而生，其核心就是利用“连接一切”的互联网，扩展不同文化产品之间的融合，增强内容生产者和粉丝之间的互动，进而实现娱乐形式的全面跨界连接。经过多年的发展，泛娱乐化已成为一套成熟的互联网文化产业运营理念。在网络购物、网络社交、网络教育等培养下的新一代消费群体，逐渐淡化“代际”等对抗性符号，通过拼贴、挪用主流文本和商业话语中的符号，用戏谑、恶搞等方式塑造娱乐的狂欢盛宴，扩大自身的影响力。而恰恰是看到了新一代消费群体的这一转变，商业资本才瞄准亚文化市场，将所谓的亚文化作为一种吸引消费者的噱头，继续进行“商业收编”。通过感官沉浸、交互式参与、情感体验等方式，娱乐开始与资本紧密结合，互联网文化消费的娱乐狂欢似乎已不可避免。

互联网文化消费的娱乐化固然能在一定程度上提高大众文化消费的质量和水平，对文化产业的发展也具有重要的助推作用，但同时我们也要警惕过度娱乐化带来的负面效应。

首先，由利益驱动的消费娱乐化正在挑战互联网文化消费的文化价值。对产业经营者而言，如何在互联网这个海量信息平台博取眼球，获得竞争力是首要目标。比如，一些短视频平台为了博得观众一笑，甚至对低俗、价值观扭曲的内容进行展示。而且，互联网文化的消费者也并不自觉，尽管互联网赋予了每一个普通人进行文化消费的权利，但却并不意味着这些消费者的素质就能够得到保证。从现实的情况来看，在某些人群中，低俗与猎奇口味依然占据很大比例，互联网文化消费往往也并不需要很深刻的文化意蕴，只要满足人的这些欲望即可。这种情况反过来又会使得文化生产者不再注重批判性、审美性和教育性，转向搞笑、轻松、活泼等元素，文化势必会加速演化为空洞的能指符号。

其次，网络消费者的上瘾问题也可能导致与正常互联网文化消费的价值悖反。当互联网成为一种最普通不过的日常用品，就会使人产生依赖性。对很多人而言，“机不离手”已成为常态，手机正在演化为人的某种“电子器官”。如果一天没有刷朋友圈、短视频等，一天没有玩网络游戏、看网络视频等，生活仿佛会变得缺点什么，从而感到空虚寂寞。这种消遣娱乐方式，看似能获得短暂的欢愉和快感，但长此以往则会使人陷入“娱乐至死”的状态却浑然不知，从而对人的现实生活产生冲击，有可能影响人的身心健康与正常的社会交往等。

一定时期的消费方式和消费行为，均受到特定的消费理念和文化的制约。随着整个社会娱乐文化的发展，互联网文化消费带来的娱乐狂欢需引起高度警惕。不管是对消费者，还是对产业从业者而言，娱乐的确创造了诸多有意义的内容。但是，娱乐并不是不可取，问题的关键在于如何规避其中的不良倾向，积极发挥其正面价值。目前的互联网文化消费领域尚未形成所有消费主体共同遵守的道德准则，企业也缺乏足够的自律，相应的政府监督和制约机制也不完善，三方的通力协作已势在必行。

为应对互联网文化消费带来的挑战，消费者应培育科学理性积极向上的消费习惯，杜绝盲目性和沉迷性消费；企业应提升自身的社会责任感，着力提升产品的文化价值与审美价值；政府应尽快建立互联网文化消费的内容规范，依法履行监管职责。目前，我国文化产业已进入提质增效的拐点时刻，处于枢纽性地位的文化消费的重要性日益凸显，培育积极健康的文化消费市场和消费文化环境，既有助于提升文化产业本身的竞争力，也有助于提升公众素养、塑造民族品格，夯实国家文化软实力的基础。就此来讲，文化消费结构和质量的提升将带来更为积极深远的影响。

（本文系中国博士后特别资助项目“文化消费视域下的网络亚文化生产研究”（2019T120721）、广东外语外贸大学外国文学文化研究中心青年人才培植项目“网络亚文化的意识形态传播机制研究”（18QNCX04）阶段性成果）

（作者单位：广东外语外贸大学外国文学文化研究中心）

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来源：中国社会科学网-中国社会科学报

责任编辑：张卓晶 排版编辑：张卓晶