《腾讯战略法》

作者简介

庄毅佳,企业互联网转型战略顾问,自由讲师,自媒体人,商务部首批特聘专家电商讲师,专注研究新时代企业互联网转型落地及培训师自我提升两大领域。工作经历横跨大型央企、互联网上市企业,曾担任上市企业副总裁、商学院院长、网络营销总监、市场营销负责人等职务。

拥有十多年互联网从业与研究经验,曾为混沌大学、工信部赛迪网、国家电网、南方电网、中国电信、中国移动、中国烟草、海尔集团等机构和企业提供咨询培训服务。

刘茸,曾在国家门户类媒体工作,对法律、经济、互联网、新闻、跨文化研究等多个领域有所涉猎。

2018年9月17日,在上海举办的世界人工智能大会上,国内三大互联网巨头BAT的创始人聚首。与侃侃而谈的马云和李彦宏相比,马化腾要显得低调许多。互联网在中国发展三十年来,马化腾和他的腾讯,也是在这样的低调中一步步走入了人们的视线。

现在谈起腾讯,我们想到的,都是微信和QQ这样的即时通讯工具。但作为三足鼎立中的一方,腾讯帝国的触角或许早已伸入我们生活的方方面面。依托微信崛起的微信支付、背靠QQ流量起家的各种游戏,还有腾讯视频、腾讯新闻等等,都成了我们日常生活的一部分。

腾讯是如何从一家专门提供即时通讯服务的公司,成长为今天的商业帝国的?在它的成长过程中,经历了哪些辉煌与伤痛?一步一个脚印走到今天,它的战略规划发生了哪些重大的变革?我们今天就来梳理腾讯帝国的战略版图,从中我们或许可以寻找到适合自己企业的战略发展道路。

战略初探期:生存还是毁灭

千禧年到来之际,正是互联网东风刮得最猛的时候。正所谓时势造英雄,在那个风起云涌的时代,涌现出了许许多多的优秀创业者,而马化腾就是其中之一。

1993年,从深圳大学计算机专业毕业后,马化腾进入润迅公司。这是一家以寻呼台服务为主业的企业,短短数年就成为中国南方最大的寻呼台服务公司。在这里,马化腾从程序员做起,当上了主管。5年的时间里,他每天都与寻呼机打交道。

马化腾在润迅公司

1995年2月,马化腾开通了惠多网的深圳站,起名Ponysoft,被用户称作“马站”。惠多网是一种BBS建站程序,通过电话线连接,以点对点的方式转发信件。

对“马站”经营,使得马化腾对于互联网有了初步的了解和认识。于是1998年在构想第一个产品的时候,他自然地想到了利用互联网,他知道,这是个好东西。

1998年11月,腾讯公司正式成立。它的第一个产品,叫作“无线网络寻呼系统”。这是一款软件系统,就是把刚刚兴起的互联网与当时非常普及的寻呼机联系在一起,终端用户能够在寻呼机中接收到来自互联网端的呼叫,可以接收新闻和电子邮件等。可以说,这款软件就是QQ的雏形。

后来,马化腾注意到,由以色列三位创业者于1996年开发的软件ICQ,横空出世,这一软件的优点是可以在互联网上快速直接地交流,包括聊天、发送消息、传递文件等功能。

尽管知道只有不到1%的机会,马化腾和张志东还是决定试一试。他们闭关数日写出了一份竞标书,这款类似ICQ的产品被取名为OICQ。

1999年2月,OICQ第一个版本正式上线。惊喜总是突如其来,在上线两个月来,OICQ的用户数每日都在剧增。在发布仅9个月之后,OICQ的注册用户数已经超过100万,六位数的用户号已经没有了。

意外来得太快,就像龙卷风,但是各种问题也接踵而至。在软件发布的第七个月,由于用户数太多,深圳电信支撑OICQ运行的服务器已经承受不住;OICQ遭到黑客入侵,用户资料遭遇危机,但腾讯的工程师还不知道如何加密……就是在这样的情况下,腾讯的员工,一边学一边做,咬牙坚持了下来。

然而,尽管软件广受欢迎,腾讯依旧陷入了困境。因为这款软件实在不挣钱。由于提供的都是免费服务,没有收入来源,加上工作繁多,大家都把精力放在了这款软件上,没有多余的精力发展别的业务赚钱。在用户数达到100万大关时,腾讯的账户上也只剩下1万现金了。

马化腾第一次萌生出了将这个软件卖掉的想法。然而,尽管深受用户喜爱,OICQ却没有引起投资者的兴趣。没有投资者愿意买断这个软件,因为看不到盈利方式,不知道它该如何为公司赚钱。

正在马化腾愁眉不展之时,IDG在中国的投资人王树,看中了OICQ。最终,IDG与香港盈科共同投资腾讯220万美元,各占股20%。

暂时活过来的腾讯开始思考这款软件的盈利模式。2000年8月,OICQ界面上第一次出现了广告,客户每投放一天需花费2万元到9万元不等。但由于用户年龄偏低,广告的效果和推广不冷不热,处于偶尔不错,经常很一般的状态。

三个月后,腾讯推出QQ2000版本,标志着OICQ正式改名QQ。新版QQ推出了会员制度,用户每月只需花费10元钱,就可以拥有众多会员专属功能。后来为了维持生计,QQ不再向用户提供免费注册服务,要获得QQ号码,需要通过拨打电话,而每次花费1元钱。

然而,使用QQ的用户并不知道,这个给他们提供便利的软件,其实正在面临缺钱的风险,而他们还以为腾讯是很有钱的企业。因此会员制度不但没有为腾讯带来收益,反而引起了用户的不满,腾讯只想赚钱的形象开始在用户心中扎根。毕竟,互联网本就是提供分享的地方,互联网免费的观念太过深入人心。

不满的情绪在用户心中日益积攒,被迫付费的用户一边用着QQ聊天,一边骂着腾讯的可恶和狠毒。战略的错误使得腾讯给对手提供了机会。UC客户端的出现让腾讯意识到自己的地位受到了威胁,因为对方提供的是免费注册,吸引了一大批当时对腾讯不满的用户。

2003年,马化腾大彻大悟,决定重回免费之路。腾讯以“庆祝移动QQ三周岁生日”为由,找了一个台阶,宣布新开通移动QQ的用户,可以获得免费长期使用QQ号码一个。两个月后,QQ重新开放免费注册。

但是,腾讯还得活下去。为此,马化腾研究了许多案例,发现或许可以从别的渠道把QQ的流量变现。于是QQ游戏、QQ阅读、QQ秀等相继出现,用户可以通过购买黄钻、蓝钻等会员来装扮自己的QQ,那个时候,用户不再抵触会员收费,因为开通会员玩游戏的,只占总用户数的5%不到,而这5%,足以养活QQ。

风靡一时的QQ秀

后来为了完善用户体验,QQ不断迭代更新,10年间,QQ更新了400多个版本,每次都针对用户的需求进行调整更改。

很多人说,腾讯在创业初期并没有战略。诚然,很多公司在初创时想的都是怎么活下去,并没有过多的精力去思考企业的方向。但在创业过程中,一家企业的战略精神其实早已蕴含在其中。而腾讯在创业初期的战略,我们可以用八个字表示,那就是“小步慢跑,快速迭代”。腾讯软件更新迭代的速度之快,在QQ刚刚面世的第一个月里,它甚至迭代了四个版本。正是通过这样的快速迭代方法,使得腾讯对于市场和用户的需求能够快速反应,帮助企业生存下来。即使犯了战术上的错误,也能快速纠正过来,不至于造成毁灭性的打击。

战略发展期:学习型进击

活下来的腾讯,开始了它的新征程。马化腾给公司定下了使命,那就是要为全民打造“在线生活”。为此,腾讯必须在方方面面都有所涉足。这是在外人看来是野心很大的计划,腾讯似乎在试图建立一个不可摧毁的商业帝国。

它也确实是这样做的。早在创业之初,马化腾就意识到,自己是一个太阳鸟式的创业者。太阳鸟一词,出自埃米·威尔金森的《创新者的密码》一书。在书中,作者将创新者分为三种类型,分别是太阳鸟、构架师和整合者。而太阳鸟的含义就是,借助原来的技术知识,结合自身的优势,转化为全新的东西。不得不说,中国早期很多软件都是这样起家的。QQ也不例外,这并不是腾讯的原创,是在外国通讯软件的基础上,改良创新出来的。

太阳鸟

“什么都想做”成了腾讯给大家留下的印象。在经历了2000年互联网的寒冬之后,腾讯把它的业务向一切存在盈利可能性的产业伸手。

2004年,网络游戏在中国进入蓬勃发展期,腾讯正式进军网游市场。同年,qq.com门户平台上线,标志着腾讯开始在媒体和广告业务方面发力。2005年,为了跟进火爆一时的Web2.0,腾讯推出QQ空间,同步建设QQ相册,作为跟各大博客对打的产品。当时同样红极一时的还有阿里巴巴和百度。几乎是理所当然的,腾讯上线了拍拍网和搜搜网。此外,分属棋牌类小游戏的QQ堂和线上宠物QQ宠物也诞生了。原腾讯副总裁吴宵光曾经自豪地说:“在我们后来的产业布局中,6个领域里面有5个领域我们取得了第一。”

但是有人把腾讯的战略形容为“赤裸裸的打劫”。因为从表面上看来,这种战略就和明抢一样,没有技术含量可言——观察先入者的做法,克隆过来,再利用平台和用户数据的巨大优势将对手挤出去。

在崇尚创新的互联网世界中,这种做法比现实中的公然抢劫还要让人愤怒。腾讯虽然轻易取胜,但代价是舆论口碑的迅速恶化。新浪网创始人王志东形容腾讯是“明目张胆的、公开的抄袭大王”,马云说腾讯拍拍网“所有东西都是抄来的”,丁磊说“马化腾什么都要抄”。不仅业界同伴看不过去,民间声音更是一边倒地指责腾讯。尽管马化腾在无数公开场合表示,腾讯的“抄”,是学习借鉴,是取长补短,但这并不能扭转人们的印象。

战略转型期:封闭到开放

2010年爆发的奇虎360与腾讯的“3Q大战”,让马化腾不得不重新审视公司的战略。在这场战役中,尽管法律上腾讯完胜,但是口碑上却是完败。

周鸿祎以“民主战士”的形象,勇敢地站出来与腾讯的“打劫”战略相抗衡。状告腾讯抄袭与垄断。一家体量如此庞大的企业,在面对别人的挑衅时,没有任何一家互联网企业站在腾讯这一边,因为大家不管腾讯QQ医生是否真的抄袭了360安全卫士,“腾讯太过霸道,该吃点苦头”似乎是当时所有看热闹的人抱着的心态。

周鸿祎

在这场战役中,马化腾深刻地认识到了,作为一家企业,只顾自身发展,在只养活自己的时期或许无可厚非。但是不知不觉中,腾讯已经发展到应该承担社会责任的程度了。这个发展太快了,以致于腾讯所有人都没有反应过来,等到明白,却似乎为时已晚。用户和同行,即使用着腾讯的产品,也没有对腾讯这家企业发出由衷的喜爱。

伟大的人之所以伟大,是因为他从不讳言自己的失败,也从不缺乏立马改正的勇气。

2010年12月,在第九届中国企业领袖年会上,马化腾宣布,腾讯公司即日起步入为期半年的战略转型筹备期,转型原则是开放和分享,将广泛听取社会各界的建议忠告和批评。

如何转变用户心中对腾讯的印象,成了接下来的重点工作。2011年春节过后,在公关部的主导下,腾讯召集媒体、互联网、法律、知识产权等各行业的资深人士,在北京、三亚以及杭州等城市组织了10场专家座谈,主题为“腾讯诊断”。马化腾要求腾讯所有高管必须参加其中的一场,听取意见和建议,这既是一种开放的姿态,同时表明其确实希望听到从未聆听过的声音。

这几场专家座谈,使腾讯看到了外界对它的期待。QQ带来的背后的数据流量基数之大,是腾讯在众多领域制胜的法宝,但也是因为这样,腾讯从不将自己的后台数据库与别人分享,而这一次,马化腾似乎决定有所改变,他要将腾讯的后台数据,与别的企业合作起来运用。大体量的数据信息,曾经是腾讯屡战屡胜的武器,而今成了腾讯向其他企业伸出的橄榄枝。

战略成熟期:连接与生态进化

在完成千亿市值之后,腾讯在战略路径上更为清晰了。如果从理念、策略、方法、动作4个方面来考量腾讯在实现连接与生态进化的战略规划,我们看到,在2011年以后的腾讯合作伙伴大会上,马化腾传递出的企业价值观已然从一家伟大的互联网公司,转变为互联网生态的价值引领者。理念上的重大变革,使得腾讯在2013年以后,通过大数据,实现了开放的平台级服务。

策略打法上,腾讯不再是以前那样的被动与冒进,而是变得异常沉着冷静。方法上,腾讯牢牢把握着流量入口,再通过开放第三方合作,逐步实现与人的所有环节的连接。

在战略成熟期,腾讯采取的战略动作也是非常地精准。先是手机QQ的全新改版与微信公众平台的推出,在移动互联网时代,延续腾讯在社交领域的霸主地位。紧接着,2012年提出泛娱乐战略,并开启了并购征途。

腾讯不仅给众多初创企业提供了发展的可能,为个体IP化也提供了帮助。笔名为“乱”的《英雄联盟》忠实玩家,利用闲暇时间写就的小说,在网上大卖,他成了专业的小说作家、在传统动漫领域无法实现理想的创作者佟遥借助腾讯动漫平台推出了点击量过亿的《王牌御史》……诸如此类的小人物借助平台成功的例子每天都在腾讯发生。腾讯,不再是那个只提供即时聊天服务的小企鹅,而是帮助无数人实现理想的肥沃土壤。

连接与生态进化,开放与共享并存,是成熟期腾讯的标志。体量越大的企业,越需要战略来保证方向的正确性,腾讯做到了。

在2019年的企业家交流会上,马化腾依旧保持着低调的风格,但是我们都知道,腾讯早已成为一家伟大的企业。

总结

战略贯穿于企业发展的始终,决定着企业的发展前景。腾讯公司凭借着出色的战略谋划能力,在互联网时代的风口下不断更新迭代,高速成长。不管是初期的“小步慢跑,快速迭代”的产品战略,还是发展期的多元化战略、转型期的开放战略、成熟期的泛娱乐战略,都是在发展阶段中适合企业自身的。虽然在这过程当中,腾讯也犯过错误,但是最终还是及时纠正,稳步发展到今天。正如陈春花教授所说:“战略没有好坏之分,只有适合不适合企业现阶段发展情况之分。”希望读完本文,你能对自己的企业战略有所思考,找到真正适合自己企业的战略,也不要忘了随着企业的发展,战略要随之转变。

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