雪碧凉凉了?不!只是玩起了概念营销

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一只想发光的萤火虫

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概念营销 | 差异定位 | 人文关怀

雪碧借8月酷暑之际,发起了一场关于“凉凉”的概念营销,“卖”起夏日避暑黑科技概念产品。在活动前期,雪碧成立了一个“凉凉科技”公司,并为其注册微博,率先打出“凉凉”的概念。为贯彻“凉凉”概念,雪碧还拍了一支高科技视频,通过沙雕内容呈现“透心凉,心飞扬”的品牌口号。

随后,雪碧还在“凉凉科技”微信公众号预告即将发布的沙雕科技产品,大玩概念牌推出一系列产品海报,详细展示了产品价格、产品功能、产品详情等。

雪碧以无形的虚拟产品为依托,向消费者宣传推广一种新的消费概念,赋予品牌以丰富的想象内涵,从而引起消费者的关注与认同,这种营销策略就是概念营销。雪碧此次营销突破了饮料品牌“夏季冰饮”这一桎梏,而是通过生成新概念,成功突围夏季营销。

概念营销是什么?

要了解概念营销,首先要了解营销概念。营销概念,就是品牌基于消费者的有限关注度,提炼出的品牌中最切合消费者买点的产品卖点,不断强化的营销概念则形成了概念营销。

因此,概念营销就是基于消费者以往的认知或习惯,通过导入新概念试图来改变或强化消费者的认知,目的是使消费者形成对新产品及品牌的深刻印象,建立起鲜明的品牌形象。“专门针对中国儿童的奶粉”、“一生只送一枚钻戒”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”都是对概念营销的践行。概念营销是差异化策略的重要手段,可以有效区隔竞争对手,能在消费者脑海中创造记忆点。

我们熟知的白色情人节的诞生也源于企业的概念营销。上世纪70年代,日本一家棉花糖点心企业注意到有女性抱怨“在日本,只有2.14情人节女士送男士东西,却没有回礼,太不公平了”。于是萌生了创造一个回礼的节日,并将棉花糖作为回礼的想法。随后企业联合日本糖果协会杜撰了神话故事,吸引各类企业加入这一节日营销,最终创造了白色情人节促销市场。

概念营销既可以标新立异提出与传统认知逻辑相矛盾的概念,进行差异化定位,亦可通过对品牌理念的强化,对浓缩的主题进行表达。

苏宁易购#新电器生活主义#

在2018年苏宁418电器购物节期间,苏宁围绕“新电器”这一概念,先后提出全新家电理念“新电器生活主义”。用一系列海报文案颠覆传统的消费逻辑,并把一件一件老式电器---老式电饭煲、老式饮水机等送进“博物馆”,激发消费者对“新电器”的关注,用“新”定义生活。老家电和智能家电产生碰撞,苏宁满足了消费者对解放双手和品质生活的渴求。

新秀丽#去吧,做一颗行星#

新秀丽是一个拥有百年历史的全球旅行用品经典品牌。此前,新秀丽发起的一场“行星”概念营销。首先在线上发布了主题为“去吧,做一颗行星”TVC,还在线下深圳举办“做一颗行星”发布会,线上线下深度联合引发用户强烈的情感共鸣。

此次活动的成功之处就在于对“行星”这一概念的包装,与大多数品牌动辄就大谈特谈年轻精神不同,新秀丽在于使用表意之物与消费者间接沟通,将那些热爱旅行的年轻消费者们比作宇宙当中运转的天体,更加温和而富有内涵。

Darry Ring#一生仅能定制一枚#

钻戒,本身就代表着爱与永恒,而DR将钻戒赋予了新的意义,那便是唯一。Darry Ring首创绑定男士身份证购买钻戒模式,一生只此一枚,每一枚都有唯一的编码对应。在Darry Ring购买戒指后,还要签署一份真爱协议,其承载的意义绝不亚于一份结婚证书。

与其随波逐流聚焦于钻石本身,不如开辟独特的营销理念。“一生仅能定制一枚”概念的稀缺性洞察了消费者的利益点,精准把握了女性群体对于追求一生一世爱情的向往。独特的理念使得Darry Ring成为众多消费者的选择。

如何进行概念营销?

概念营销是品牌频繁使用的营销手段,概念定位是对产品形象化、生动化地提炼,是凸显产品个性、吸引消费者注意力的必要手段和途径。那么概念营销如何落到实处呢?

1、提取精炼概念,诠释品牌定位

在信息碎片化和信息爆炸的时代,消费者处于信息超载的状态。把复杂信息简单化,浓缩的概念传递复杂的主题,既能呈现品牌卖点,也方便消费者记忆,往往能够有更好的传播效果。

一汽-大众在推出全新一代迈腾之时,贴合产品亮点、用户画像,提出“领·创 如你”的概念,上演了一波 “高阶位概念营销”。迈腾的每一代产品都在经典之上不断革新,在科技动力、驾驶安全等诸多方面引领潮流,迭代创新。“领·创 如你”概念也是对自身历史沉淀、品牌理念、产品优势的提炼总结。

2、突出品牌独特价值,创造差异

USP理论认为,如果一个广告内容没有一个独特的销售主张,那么它必将淹没在当下同质化严重的市场当中。因此,概念营销在提出概念时需选择一个区别于同类产品的特征,同时迎合消费者的个性需求,突破产品同质化。

农夫山泉在21世纪初就洞察到当时市场全部在生产纯净水,营养成分缺失,于是提出其经典广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,推出天然水概念,恰巧抓住消费者心理,切入消费者最关心的食品健康问题,将自然的、不添加任何添加剂的优质天然水与农夫山泉挂钩。

3、洞察用户利益点,以概念打造态度营销

当下,消费者已经从最初的消费个体向精神个体转变。消费者在购买、使用产品的过程中,除最基本的功能性利益之外,更加关注产品是否优质以及品牌的情感体验、品牌态度。

苏宁易购的“新电器”概念就是放大了传统电器的痛点和窘境,反衬新电器带来的美好体验。鼓励消费者解放双手,花更多的时间与家人相处、与自己独处,将电器从产品本身的功能属性延伸至情感属性,也体现品牌的人文关怀。

概念营销的冷思考

概念营销的机会与风险并存,对市场的需求把握不准,或操作不慎,也会给品牌带来风险。真正的概念营销不是无根之木,更不是纯粹文字描述上的词语游戏,提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在。如果产品魅力与概念宣传的强度不契合,概念就只是噱头,甚至会降低消费者对品牌的认可度。当然品牌也可模仿雪碧的概念营销,通过沙雕趣味的方式戏谑概念。

概念营销是一种杠杆,也是一种造势工具,它所带来的标签和噱头能产生先声夺人的效果,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短时间内占领市场。当然,概念营销的成功也是要建立在迎合消费者的需求之上的。

E N D

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