以蒙牛20周年庆为例,谈新媒体环境下的品牌传播实践

砺石导言:复盘蒙牛20周年庆的品牌传播工作,无论其围绕五大品牌核心支点的“密集饱和传播”,还是结合新媒体环境的“立体化传播渠道选择”,抑或是基于社交网络的“情感共鸣与有趣好玩”的内容创作,都彰显了蒙牛集团在品牌传播工作领域的专业思考、精心策划与完美执行。以少量的预算投入,获得了巨大的传播效果,蒙牛集团20周年庆,堪称企业周年庆传播的一次经典范例,值得其他企业借鉴学习。

金梅、刘学辉 | 文

1999年,蒙牛集团从内蒙古呼和浩特市的一间53平方米出租房中起步,历经20年发展,从内蒙古走向全国,再从全国走向全球,不仅改变了中国乳业格局,还跻身“2019年全球品牌价值500强”,连续多年入选全球乳业十强,从“草原牛”成长为“世界牛”。

2019年8月8日,蒙牛集团在内蒙古呼和浩特市举行了一场特别的“牛人”盛会——蒙牛集团成立20周年庆祝会议,各大媒体纷纷对此次20周年庆活动进行了内容报道。

在阅读这些媒体报道时,笔者一方面感慨蒙牛集团20年大发展的波澜壮阔与艰辛不易,另外一方面作为长期关注企业战略与品牌工作的从业人员,对蒙牛集团此次20周年庆活动的传播工作印象深刻。

在品牌传播领域,蒙牛一直都是快消品行业研究的范本,其在成立伊始,就极其重视品牌,通过多起热点事件营销,很好的助力蒙牛打响了品牌知名度。例如,2003年,我国第一艘载人航天飞船“神舟五号”发射成功,蒙牛牛奶成为“中国航天员专用牛奶”,以航天品质定义好牛奶的品牌定位瞬间引爆市场。蒙牛“举起你的右手为中国航天加油”的广告铺满大街小巷,得到消费者的广泛认可。2005年,“超级女声”席卷全国,一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳红遍全国。这些品牌营销事件都堪称经典案例。

这一次蒙牛以20周年庆为切入点的品牌传播也取得了巨大反响,笔者能从其中感受到此次传播背后是蒙牛对于新媒体环境的深刻理解。

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围绕品牌核心支点的“密集饱和传播”

企业品牌工作中有两个核心环节,第一个环节是品牌规划,第二个环节是品牌传播。品牌规划是从企业的战略与业务出发,对企业的品牌内涵进行准确诠释与定义,而品牌传播是在准确诠释与定义企业品牌的基础上,通过精品内容策划与优质的媒介渠道,实现品牌对外的精准传递。

但在与很多企业品牌从业人员交流时发现,其过多的将工作重心放在品牌传播环节上,而忽视了品牌规划环节,导致很多企业一直没能准确诠释与定义品牌,提炼品牌核心支点,也就造成企业在品牌传播过程中没有清晰与准确的方向做指引,传播重点不突出,甚至传播了很多并不符合企业品牌形象建设的内容。

而在这次20周年庆活动中,负责本次活动传播工作的蒙牛集团事务部媒体传播部,首先从蒙牛的战略与核心能力出发,明确了“品质”、“品牌”、“国际化”、“社会责任”与“高质量发展”为本次传播的五大品牌支点,这五大品牌支点组合起来就能构建蒙牛较为丰满、立体化的品牌形象。

从7月25日至8月16日,共计20天的传播周期中,蒙牛集团共策划撰写稿件超80篇次,这些所有策划内容都围绕着上述五大品牌支点有序展开。

例如,围绕“品质”,蒙牛策划了《20年坚持做一杯好奶,蒙牛供应链管理是如何炼成的?》与《品质20年,世界看得见》两篇深度报道,这两篇文章从蒙牛集团的规模化牧场、智慧供应链与智能工厂等支撑蒙牛“品质”的核心要素切入,刻化了蒙牛以现代化管理手段驱动产品品质的形象。

围绕“品牌”,蒙牛策划了《20年蒙牛品牌路 贴近消费者是秘诀》与《成为国民品牌 蒙牛20年的升级之路》,通过对蒙牛品牌建设历程的系统复盘,将蒙牛的品牌理念和品牌形象实现对外的精准传递。

围绕“国际化”,蒙牛策划了《20年:破解草原牛成为世界牛背后的密码》与《蒙牛开启下一个黄金20年的底气在哪里?》,这两篇文章系统介绍了蒙牛集团“引进来”和“走出去”的特色国际化进程,对外展示了一个从资源布局到市场、人才、品牌、研发全面国际化的蒙牛。

围绕“社会责任”,蒙牛策划了《蒙牛20年公益路:从输血到造血,从益智到益志》,通过解读蒙牛集团的“造血式”扶贫与营养扶贫,对外传递了一个积极承担社会责任的蒙牛。

围绕“高质量发展”,蒙牛策划了《蒙牛20年多层次创新打造竞争力》与《蒙牛:打造中国乳业的黄埔军校》等多篇内容,从商业模式、战略规划、科技创业、产品创新与管理创新等多个维度系统梳理了蒙牛在企业管理上的成果与行业贡献。

明确品牌核心支点,围绕品牌核心支点进行“密集饱和攻击”,使得蒙牛集团的所有传播内容都能正中要害,而非只是没有方向的空炮,这为蒙牛此次品牌传播活动的成功奠定了基础。

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结合新媒体环境的“立体化传播渠道”选择

在企业具体的品牌传播工作中有两个关键要素,一个是精品内容策划,另外一个是优质渠道选择。清晰的品牌核心支点,让蒙牛集团有的放矢的创造了大量精品内容,另外,对当下新媒体环境的深刻理解,让蒙牛在此次传播中构建了覆盖国外权威媒体、中央官媒与微信、微博等新媒体的立体化传播渠道。

首先,作为致力于成为一家国际化公司的蒙牛集团,其于8月8日当天登陆中国《人民日报》 、美国《纽约时报》 、英国《每日电讯》 、德国《商报》与西班牙《国家报》等世界五大报纸,并且这五大报纸均整版刊登关于蒙牛20周年庆的活动报道。

世界五大报纸的整版图文报道,不但实现了最全面的受众触达,同时这些媒体的公信力与影响力,也对蒙牛集团的权威感、实力感的品牌联想起到重要作用。

其次,蒙牛在此次传播活动中,还全面整合了国内重点中央级媒体优质资源。例如,《人民日报》对蒙牛集团20周年发展历程进行整版报道,相关内容被转载185篇;人民网、新华网、中新网、中国网与国际在线等央媒网络媒体首页也第一时间以焦点图展示了蒙牛20年报道,单新华社客户端的报道阅读量就超61万次。另外,CCTV2《经济信息联播》、内蒙古卫视《内蒙古新闻联播》与《午间新闻》等电视栏目也均对蒙牛此次20周年庆活动进行了报道。

中央级媒体平台具有稳定的收视率、最广的覆盖率、最优质的广告环境与最广泛的价值人群,其媒体定位与蒙牛所传播的“中国乳品名片”的国家品牌定位也高度契合。

最后,蒙牛在微信与微博等新媒体领域,也做了很多创新举措。其中,最值得一提的是新华网微信公众号发布的一字微信文章《牛》,该文章一语双关,让品牌价值深入人心,刊发半小时内阅读量超过10万+。另外,还有正和岛等多家知名新媒体传播了“蒙牛20年,让世界看见”的主题新闻,形成了广泛的社会影响力。

从世界五大报的强势传播,到中央网络媒体的首页焦点图传播,再到微博、微信等多种传播手段的运用,让蒙牛的此次传播形成了自上而下的立体化传播矩阵,实现了目标人群的精准触达。

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基于社交网络的“情感共鸣与有趣好玩”内容策划

近些年,中国媒体环境发生了一个重要的变化,就是社交网络正成为人们获取信息的最重要途径。人们大量的信息获取不再是通过电视、报纸、杂志、网站与新闻客户端,而是从微信朋友圈与新浪微博等社交网络获取。所以,基于社交网络的传播是蒙牛此次传播活动的一个重头戏。

但不同于其他媒体渠道主要是基于固有订阅用户的受众覆盖,社交网络传播是一种“病毒式”的裂变传播。要实现“病毒式”的裂变传播,核心依赖用户在社交网络的主动分享,而能够促使用户主动分享的内容主要有两个特征,一个是能引起读者“情感共鸣”,另外一个是“好玩有趣”。

在情感共鸣方面,蒙牛集团官方微信发布了《一封来自1999年的信》,这封信以长图文散文诗的形式展现了蒙牛集团20年的发展历程。

《一封来自1999年的信》是以蒙牛自身的所有员工为传播结点,来做放射性的外延传播。以内部员工作为传播的核心中枢,激发蒙牛员工的怀旧情怀,引起情感共鸣。该文章一经放出后,便引发从高管到普通员工的主动转发,在朋友圈出现刷屏转发的现象,内部和外部都好评如潮,在提高企业影响力的同时也提高了企业内部员工的凝聚力。

蒙牛集团拥有很多忠实的消费者,其伴随了大量消费者的长期生活,所以除了员工,消费者是另外最容易与蒙牛引起情感共鸣的群体。蒙牛围绕消费者群体,推出了路人街头采访视频《我的20年》,在繁华街区随机采访路人“回想20年前的我,畅想未来的20年”,采集素材后制作成当下最流行的街采小视频全网发布,不但具有传播热点,也有利于消费者和品牌之间的情感共鸣。

*蒙牛20周年主题歌《天生要强》

蒙牛还制作了“品质20年,世界看得见”为主题的宣传片,以创始人牛根生“做企业就是做人”的话为开启,以5位普通员工和经销商对品质的坚守故事为串联,从人的角度增强了企业的温度和与大众之间的情感连接,也取得了非常好的传播效果。蒙牛20周年主题MV《天生要强》,以歌曲和纪实画面呈现了20年蒙牛从草原到中国再到世界的发展历程,唱出蒙牛人的要强和担当,网友评论听的“热血沸腾”,“热泪盈眶”。

在好玩有趣方面,蒙牛创作了以蒙牛20年发展历程为主题的文言文古诗《蒙牛20年赋》,该古诗通过动态大漠美景画面和央视配音结合制作成小视频的方式,在微信、微博等各渠道发布,广受各年龄层读者好评,实现了“病毒式”的裂变传播。短短3天时间,微博话题阅读量破1153万,网友互动超2万,且评论内容呈积极增长态势。

作为一家拥有众多明星代言人的快消品企业,蒙牛还很好的发动了陈道明、陈伟霆、易烊千玺与李易峰等一线明星集体亮相,为蒙牛20岁生日祝福,利用明星效应为活动赢得了巨大的人传播效果。

抽奖是公众比较喜欢参与的一种活动形式,蒙牛集团还联合15个子品牌官微和16个大腕蓝V(天猫、腾讯、美的、达能、京东、中粮、优酷、华硕、爱氏晨曦、新浪、智联招聘、膜法世家、掌阅读书、国际在线、金融街、中金在线、人民网 ),以#一廿之间,蒙牛20年#为主题的庆生联动宣传。在联动宣传中,以“20”这个数字为核心,原创35张海报,以“奶你一年”大奖为噱头,推出有礼转发活动,吸引网民参与互动。截至11日17时,相关微博累计转发1.6万次,话题阅读量高达1097.1万次。

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结语

外行看热闹,内行看门道。

复盘蒙牛集团20周年的品牌传播活动,无论其围绕品牌核心支点的“密集饱和传播”,还是结合新媒体环境的“立体化传播渠道选择”,抑或是基于社交网络的“情感共鸣与有趣好玩”的内容创作,都彰显了蒙牛集团在品牌传播领域的专业思考、精心策划与完美执行。

以少量的预算投入,就获得了巨大的传播效果,蒙牛集团20周年庆,堪称企业周年庆传播的一次经典范例,值得其他企业借鉴学习。

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