大疆 80 个魔性广告的背后,竟然是它?

说起“无人机”,不论是在国内还是国际,能够让你马上想到的品牌一定是“大疆”。大疆开辟了民用无人机这一崭新市场,完成“从 0 到 1”的颠覆性创新,是世界各地的科技爱好者心中无人机品牌。作为中国“智造”之光,2017 年圣诞节期间大疆在 YouTube 上投放了一组“画风清奇”的送礼广告,洗脑了全球消费者。

大疆的这组广告是给哪些用户看的呢?又是如何出现在目标用户的面前呢?请听我们给你讲讲这其中的奥妙。

营销也要无所不至

大疆的产品线非常丰富,旗下的产品分为消费级产品和专业级产品等,目前主要覆盖业余爱好者、摄影发烧友,再到专业机构等人群。而大疆希望找到更多大众用户,这些用户对大疆并不熟悉,不是深度摄影科技迷。大疆首先看准了“送礼人群”,也就是过节给自己家人朋友送礼的这群人,这群人的特征是,喜欢有新意的礼品,而且对礼品种类和价格都比较 open。圣诞节是个送礼高峰,因此在圣诞节向送礼人群推荐大疆,是个很好的契机。

挑战一:找到送礼人群

送礼人群是个巨大群体,怎么在圣诞节期间,从茫茫的互联网上找到这些送礼人群呢?这是大疆面对的第一个难题。

挑战二:让送礼人群转粉大疆

我们知道大部分的消费者,如果没有额外的信息恰到好处地刺激他们,他们在选购岁末礼物时只会想到传统的一些礼品选项,比如游戏机、咖啡机、健身器材等,大疆应该如何提醒他们,“嘿,其实大疆无人机也是很好的选择!”呢?因此找到这些人后,用更互动有趣的方式展现大疆,让消费者眼前一亮,激发他们对大疆的喜爱,这是第二个难题。

懂人心才是懂广告

所以要吸引到原来对大疆品牌认识度比较低的这部分人,一定要找对切入口,找到好平台。“送礼选大疆”是切入口,平台是 YouTube 的视频广告。大疆和 Google 共同策划的圣诞送礼营销,就这么拉开了帷幕。

关键词定位送礼人群

首先怎么找到送礼人群呢?我们知道网络上的搜索行为,是网民消费需求的直接体现,他们在搜索什么,就代表他们对什么感兴趣。因此 Google 帮助大疆总结了送礼人群会搜索的关键词,包含从咖啡机、滑板、游戏机、耳机、键盘等品类,这些品类和大疆部分产品价格相当,所以送礼人群可能会转买大疆。通过这些关键词设定,就定位到了这群人。

比如,当有人在 YouTube 上搜索 PS4 时,Google 就已经记录下这部分人的行为,那么在他看 YouTube 视频时,就会在视频开始前看到“不要给他送游!戏!机!了!用大疆赢得他的心,看看他会有多惊喜吧。” 她将看到丈夫拿到一个大疆 Mavic 无人机时手舞足蹈的样子。对应的,还有“不要送咖啡机”“不要送健身器”“不要送耳机”版本的视频,都会有针对性地投放到搜索过这些词的消费者面前。

客户搜索词汇不同,就能看到针对自己兴趣的广告,这更容易让客户产生兴趣,愿意深入了解大疆。

Trueview:假日营销的一张牌

找到了这些送礼人群后,把产品推广到他们面前,并且吸引他们就需要 YouTube Trueview 广告出马了。首先大疆针对旗下四款产品,做了 4 个长度为十几秒的视频广告,作为 Trueview 广告素材。然后为了满足不同人搜索需求,又使用了 Google 的广告变体功能,在这 4 个广告的基础上一键生成了 80 个定制化的广告变体。

YouTube TrueView 和大部分强制的贴片视频广告不一样,观众在观看和点击上完全自主。简单来说观众观看的时间只有短短几秒,随后决定是否继续观看,如果观众选择翻你的广告牌子,如点击你的广告或观看广告超过 30 秒,你才付费;如果观众跳过,则并不收取广告费。对广告主来说,相当于不仅免费获得了曝光,并且通过 Trueview 筛选出真正对广告内容感兴趣的人。

为什么要选择 YouTube 作为这次广告投放的平台呢?益普索的调查显示,YouTube 是全球对消费者买什么颇具影响力的视频网站。选择 YouTube 作为广告投放平台,才能深度触及全球范围内的消费者。

广告变体在这里也发挥了重要的作用。大疆只需要制作好 4 个基本版本的广告,然后通过设定“游戏主机”“耳机”“咖啡机”“智能设备”等购物季最热搜的关键词,导入到 Google 工具中,就能为大疆一下子生成了 80 多个广告变体和多个广告系列,当有消费者搜索过这些词后,他们就会看到带有自己关注的关键词的那一版本广告。

大疆全球“种草”成功

本轮广告提升了大家对大疆的品牌兴趣度,美国网友对大疆品牌兴趣度提升了 11.9%,非美国国家的兴趣度提升达到了 17.3%。大疆在 YouTube 的频道上每个视频下面都有粉丝热烈地讨论和反馈。

YouTube 上还有大量粉丝自发上传的无人机拍下的画面,汇集了世界各个角落美不胜收的景色,这是之前完全无法拍到和看到的。大疆的技术和产品拓宽了普通人体验世界的疆界,而 Google 的产品则帮助大疆拓展了全球的市场。

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