大数据小趋势㉜▎美妆品类怎么玩转社交电商？

现在颜值经济越来越盛行，更多的消费者喜欢为容颜买单，悦人悦己。尽管经济下行的话题每年都在讨论，但化妆品行业的消费却在持续上升。

在线上消费平台、社交媒体对美妆产品的启蒙教育下，流量从传统的线下实体转移到线上，而来自于年轻人的流量很多是直接诞生于线上的，同时线上的流量也会被引导到线下，形成生态闭环。

那么美妆品类的线上消费，呈现出哪些特点和趋势？

8.1亿手机网民支撑社交电商

线上美妆消费持续升级

截止到2018年底，中国手机网民数量已超过8.1亿，庞大的移动网络用户群体，支撑着巨大的社交电商市场。经历了持续10年的用户规模化增长，移动网络消费是释放消费红利的绝佳赛道。

2013年到2018年期间，中国化妆品市场规模持续高走，并没有受到经济下行的负面舆论影响，总量超过8300亿。而线上消费份额从5年前的13%成长到25%，翻了一番。

导购型、内容型、拼购型

为社交电商常见类型

目前主流的社交电商模式，运作方式可以划分为3大类型：

一是以云集、贝店为代表的导购型社交电商，用互联网技术升级了传统渠道管理体系，从而大幅度提升运营效率。它们以消费者个人为销售渠道载体，按照个体经营能力重新分配利润。

二是以天猫、京东、拼多多为代表的拼购型社交电商，它们通过高性价比和品质保证的方式，以低价快速裂变拓客。但这种模式很难复制，因为它需要以强大的供应链体系支撑。

三是以抖音、快手、小红书、淘宝直播为代表的内容型社交电商，用户群体有明显的共同标签，可以进行针对性营销，通过持续的内容输出和“种草、养草、拔草”三部曲，精准成交目标用户。

值得一提的是，亚马逊在进入中国15年后，不得不黯然退场，成为一名新零售“逃兵”。

其实，亚马逊在2004年就通过买下卓越网进入中国市场，在中国B2C的市场份额一度达到15.4%，并把Prime会员服务带到了中国。不过，在Prime会员服务进入中国两年后，亚马逊就终止了自有物流服务，13个运营中心关停了10个，相当于彻底放弃了跟京东的物流竞争。今年4月份亚马逊宣布主营电商业务退出中国，只保留电子书和跨境购物。我们现在到亚马逊APP上浏览美妆品类，只能看到国外进口的美妆产品，那些耳熟能详的美妆品牌，定价都高得吓人。

天猫和京东

升级更多社交电商玩法

以618为例，我们可以看到天猫和京东在社交电商上的野心。

天猫把小黑盒作为天猫官方新品首发频道，80%的核心品牌在天猫618期间，发布超过150万款新品。在流量方面，聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台，助推品牌加速下沉；在优惠力度方面，天猫聚划算用千亿购物补贴，创造了4700个百万爆款团、180个千万爆款团。

京东也不遑多让，推出新品首发频道“京东小魔方”，90%核心品牌在京东618上发布新品，618期间开放抖音、快手、微博等平台接入京东商城入口。

男性群体是618美妆消费的生力军，618期间，各大社交平台“男士+美妆”关键词的关联搜索量增长同比57%，京东的男士护肤品销售额同比增长486%，男士爽肤水销售额同比增长2355%；在天猫，618期间男士彩妆销售额同比增长522%。

2019上半年，各大电商平台纷纷推出不同的品牌扶持计划，加大对优质品牌的扶持力度，新品首发成为获取流量的新方向。

在总体成绩上，天猫比京东走得更远，2019年上半年，天猫上已经发布了近3000万款新品；

2019年预计有5000万款新品在天猫首发，平均1秒钟就诞生2款新品。

内容型社交电商

用户特征和消费习惯

与天猫或京东等“高大上”的拼购型社交电商相比，快手等内容型社交电商则跟消费者更亲密，也更容易对消费者的购物行为产生积极影响。调查数据显示，快手在2018年期间，每天产生超过190万条与交易相关的需求评论。

81%的快手受访用户使用美妆产品，其中超过58%的人群每月在个护彩妆上的花费超过1000元，快手用户对美妆产品有很强的消费意愿和消费能力。

94%的快手美妆受访用户对因为主播推荐而购买的产品表示满意，说明用户很珍惜自己跟快手主播的关系，对主播有较高的信赖感。

不过，只有66%的快手美妆受访用户，会通过短视频下的购买连接，直接跳转到其他电商平台进行购买。其他人去哪里购买了呢？

本次数据采集的答题方式为用户“多选”

其实，用户的购买行为多种多样，就算他们在看短视频后没有直接下单，品牌影响力传递出去了，依然在社交生态闭环内促进了成交，提升了市场业绩。

假设出现频次最高“仿妆/妆容教学”为10个单位的阅读量

在快手的世界里，妆容教学视频，是老铁们最喜欢的美妆分享方式。专业的产品评测和产品试色，也能让老铁们勃然心动，忍不住“剁手”的冲动。

观点和建议

我们认为从总体上看，社交电商是美妆线上消费市场不可忽视的力量。而导购型和拼购型的社交电商并不是很适合中小型的美妆品牌或门店。导购型社交电商最热的时机已过，而拼购型的社交电商则需要较大的成本支撑做后盾。

反观内容型社交电商，它更符合中小商家的利益诉求。大到美妆新锐品牌，小到美妆实体单店，都可以跟内容型社交电商无缝接纳和量身定制。因此中小品牌和门店，更应该培养自己的内容团队，通过妆容教学、专业测评等方式强化卖家的人格魅力、培养买家的信任。

(文章主要数据来源：星图数据、秒针系统、卡思数据等)