爱库存的下一站：如何开启私域流量新征程？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：如何来理解私域流量？什么样的运营机制和品牌供给，才能高效地解决线上交易？私域流量的先锋——社交电商在这波潮流中将发挥什么样的作用？

作者 | 长歌

私域流量，正在成为2019年互联网行业最热门的话题。

一方面，依托淘宝、京东、百度等平台的公域流量红利见顶，成本越来越贵，各种中小品牌纷纷寻找新的流量入口，可见的是，整个2019年1季度，中国移动互联网MAU增长仅762万，比去年同期下降了300多万，这种增长还将进一步放缓；

另一方面，拼多多、云集、爱库存等新电商独角兽，率先在流量端闯出一条新路，流量正在加速下沉，并呈现碎片化、私域化趋势。尤其是可触达、可运营、可识别的私域流量，做为解决增长焦虑的重要出口，被广泛关注。

但目前，不少商家还是把私域流量当成新一轮的朋友圈收割，如同最近流行的一句话“我把你当成朋友，你却把我当做私域流量”。

而这半年出现最多的私域流量相关企业，也是一帮名曰“养号”的群控软件公司，他们通过机器加粉、运营，大肆扩张，带来很大的争议和用户体验问题。对此，腾讯也进行了高压打击，仅在2019年上半年，被限制使用外挂的账号就达到上百万。

显然，引流只是第一步，后面的精细运营与持续复购，才是私域流量的关键。用腾讯智慧零售运营总监薄硕桐的话说，”私域流就是拿用户真正当人看，本质在于从产品出发，将服务延长，这也可以严格区别于微商“。

在这种背景下，真正懂社群运营和拥有产品供应链能力的公司，或许才能承载起私域流量背后巨量的价值。

那么，到底如何来理解私域？当中有着哪些关键性的角色？什么样的运营机制和品牌供给，才能高效地解决线上交易？私域流量的先锋——社交电商在这波潮流中将发挥什么样的作用？

围绕这些问题，近日，浪潮新消费专访了爱库存总经理巨颖，爱库存是继拼多多、云集，在社交电商中跑出的又一只黑马，去年获多轮融资。

仅在2019年1-8月，爱库存的GMV就已经超过2018年全年的1.5倍，同比去年涨幅超8倍，服务的国内外品牌商突破5000家，为140多万分销商赋能。除了在库存电商领域率先推出S2b2C模式，爱库存也是私域流量解决方案的深入探索者。

爱库存总经理巨颖

在两个小时交流中，巨颖与我们深入探讨了私域流量在新变局中的独特价值，和爱库存所在做的新布局。

1、如何理解私域流量？

如何来理解私域流量？从最早的社交电商，到今天的私域电商，在巨颖看来，本质上都是在利用社交手段，增强消费者的粘性，促进交易。

但无论是裂变、砍价，还是赠红包，最后还是要回到交易上，所以私域流量最核心的一点在于，这些品牌或者流量的持有者，真正变成流量的运营者，这个场景掌握在他手里，他有充分面对这些顾客的话语权。

“这里面主体肯定是商户本身，平台只是提供工具和场景，这样手段就会更多，产生的价值往往会比放在传统网店里倍增。”巨颖说。

其中很关键一点，是社交的介入，这让原来的生意变得更有温度。而对私域电商来说，你会对运营的人群，越来越熟悉，这些人群对于你品牌的粘性和认可，也会不断增强。

这是和传统平台电商的最大差异之处，以往平台电商依托的还是人找货的逻辑，通过搜索等流量入口，运营核心的还是货。但现在私域流量依托的是货找人的逻辑，它要运营的，其实是我你之间的信任度，以及后面购物需求的释放。

2、怎么来运营私域流量？

那怎么来运营私域流量，巨颖认为其本质核心是用户的运营和变现，这个过程也分为几个阶段。

过去依靠投放、推广、促销等传统手段吸引“进店”，公域流量带来的还是消费者，他们的特征相对模糊，往往也会成为过客，留存率很低。

但当把这些流量引入到APP、小程序、个人号等私域工具上，变得可以随时触达、直接沟通时，消费者沉淀下来的标签渐多，他们就成了深度接触的用户。那当你把用户看做流量重点运营时，转化率也会极大提升。

后续更为重要的，是将用户运营成粉丝。正所谓“得粉丝的天下”，粉丝其实就是围绕品牌IP可以参与互动，不仅是我单向输出，你也要有参与和反馈。

巨颖告诉浪潮新消费，现在不少商家也走到了这一步，但对私域流量的运营来说，还是不够。粉丝除了拿优惠券，产生二次复购的可能外，长线看下来，中间做很多事情的价值并不明确。而且社群有任何风吹草动，乃至出一个负面，对品牌都可能产生致命的影响。

这对于私域流量的持有者，就涉及到一个更终极的目标，如何围绕粉丝去做多次的粘性复购，持续变现，这也是继消费者、用户、粉丝后的第四步。

3、如何才能实现高复购？

这又会产生一个新的话题，如果要复购，复购什么？巨颖认为，消费者的购物需求其实是多维的，一个社群如果只能提供单一品类的话，对消费者意义不大。最后靠什么来解决，一言以蔽之，就是“多品类、高单价（相对）、高复购”。这种供应链支撑的社群才是真正有活力、生命力的。

从更具体、底层的需求来说，传统电商解决的更多是消费者足不出户，“宅”的需求，而私域电商解决的是“懒”的需求。

“社群当中的货品，不像平台货品那样海量，实行的是每天推荐制。你甚至可以闭着眼睛，跟着群主走，喜欢就留下，不喜欢就忽略，很多需求是被激发出来的。”巨颖向浪潮新消费介绍。

在私域流量环境下，单一品牌的SKU 不够丰富，复购也就不高，如果客单价也低，那对商家的回报率会很低，且面对微信的政策变化，个人号也将面临很大的挑战。

这种背景下，社群商品要能满足多属性的消费需求和实现高复购，就必然是多品类和相对高客单价的。而要支撑起更庞大、多元的私域流量商业，也在呼唤一个新型的流量运营机制和产品供应链产生。

1、在私域流量商业生态中，爱库存要扮演什么角色？

说了这么多，面对流量运营模式的悄然变革，那爱库存要在这波大潮中扮演什么角色？“我们要做的其实不是任何一种电商品牌，而是私域电商背后的供应链出口”。巨颖说。

接下来，巨颖向浪潮新消费描绘了私域流量生态的三个重要部分，和爱库存在其中要做的事情。

一是流量真正的持有者，他要不停的获取流量。

二是流量的运营者。简单来说，用户进群之后，怎么让他愿意付费和留存，社群运营是一个很重要的版块。

三是产品供应链的提供者，不只是海量的货品，一旦有成交，物流、交付、售后等电商后端问题都要去解决，它相当于要做一个供应链的赋能。

而第三块，正是爱库存发力要做的事情。相比来说，面对前端多元的需求和增长的起伏变化，偏向后端的供应链，无疑是复杂性和挑战性最大的。那么，爱库存为什么要强化这块的布局？

巨颖告诉浪潮新消费，发力私域流量商业生态，绝非偶然，经过两年多的沉淀，爱库存平台上已经积累了5000多个品牌，月流水数亿元，和供应商形成了深入的合作关系（价格和服务优势），也打造了一套订单流转的交易系统，可以实时连接。

“爱库存就如同一个万能插座，你一来，电源就通了。”

具体来讲，如果私域电商靠自己去搭建供应链，会面临各种坑，现在和爱库存对接的话，可以很快注册开店。这样看来，爱库存要提供的其实是一种能力嫁接，它有货品和电商后端的服务能力，流量端与之结合，就可以更好地变现。

在这个生态里，除了爱库存这种供给端和前端私域流量的协同，不排除有专业的代运营出现。包括爱库存也在培养、激发有这种能力的人，充当生态链的一部分。可借鉴的一点是，当初推动很多传统品牌入局天猫的，并非天猫本身，而是代运营。

在巨颖看来，现在私域电商的场景跟当时天猫出来的时候，基本上是一样的。但不同的是，爱库存并非要打造一个私域流量的淘宝、天猫平台，毕竟那是中心化的，而私域流量本身就是分散的。

“我们会是一个有系统，结合海量品牌的大型供应链，来赋能私域流量。爱库存未来所希望的是，只要有私域流量的人，我们就可以把他变成一个个小淘宝。”巨颖如此描述爱库存的远景。

2、与其他社交电商的差别，和四类的合作对象

需要注意的是，爱库存在这条路径中，并不强调把控入口，和对C端的绑定。“服务小b才是我们的宗旨，现在能为他们提供系统电商解决方案的并不多”巨颖告诉浪潮新消费。

这也让爱库存差异于很多其他的社交电商，首先，小b被他们当做获取阶段性流量红利的工具，到后面，还是将流量吸引到自己平台上，并没有做到去中心化，这样也就无法扩展到更多私域场景。第二，他们往往以推爆品为主，sku比较浅，这就很难满足以家庭为维度的多重消费需求。

“虽然爱库存以服装起家，但服装是电商销售当中最大的一类，大家对服装需求的入口也是最多的；同时我们很早就开始扩品类，现在已经非常丰富了；此外，爱库存两天限时特卖的形式，也更适合社群经营。”

非爆品，不碰流量，高效赋能，爱库存的这些特点与延伸方向，其实与私域流量所需要的中后台有很大的契合。

我们可以想象，当把前端不同的私域流量充分调动起来，它的触点相比于之前的社交电商，路径会更深更广。这也意味着，它对上游供货商的话语权会越来越强，反之也让小b的吸附能力变得更强，这就形成了一个正循环，在私域流量生态的扩展中加速爆发。

那在这种演进逻辑之下，作为供给端，爱库存在私域流量端要延伸的方向是什么呢？

巨颖表示，有四类主体特别适合一起做这件事情，同时它们又有大量流量的储备。

一是淘宝客。淘宝客本身是给淘宝商家做产品推广的，现在他们由以前的分享转成分销（小b），从经营流量变成经营用户，尝试下来，给爱库存带来了不错的数据增长。

二是线下连锁企业的经营者。像是孩子王，这家母婴连锁在全渠道搭建的私域流量池，会员达到2000多万，今年在社群里尝试电商化，也取得了很好的效果。这说明，如果你有大量的线下流量，且愿意做沉淀、摸索，私域电商这条路是跑得通的。

“为什么我们之间未来可以合作，因为在母婴产品之外，爱库存可以用API打通的方式，帮他嫁接更多的家庭消费产品，延长用户的消费周期。”巨颖说。

而且对于爱库存来说，相比于众多的小b，更成熟的B端服务的效率也更好。基于这一点，爱库存和线下连锁或者品牌代理商合作，去扩充私域流量，嫁接供应链，其实可以做大量用户的激活和复购。

三是传统网商；四是大V公号。

巨颖告诉浪潮新消费，爱库存其实正在找更多这样的主体。跟他们沟通交流，我发现只要他的思路是相对开放的，你一跟他讲这个问题，他马上就能听得懂。

3、早期阶段，私域流量的实践路径

要支撑起以上说的私域流量布局和与不同主体的合作，巨颖认为爱库存其实已经拥有，并在强化四个能力。

很显性的，像是货品供应链和电商后端服务能力，不细赘言。其他的，还有工具能力和培训能力，它们所表现的具体的打法和方向，可以让我们看到，通往私域流量商业价值的一些重要实现路径。

除了非爆品、不碰流量，爱库存与其他社交电商很大一个区别在于，它有一个工具，即H5小店。用巨颖的话来说，这是以一种更为低廉的接入成本，来实现与自有流量主体“又快又好”的合作。

H5小店看起来形式很简单，如同一个微店，爱库存每天会有数百个美妆、服饰等类的商品同步到小店后台，店主不断更迭上新，消费者则可以直接点击购物，跟逛淘宝、云集等平台看起来没什么差别。

但区别在于，这个店的流量实质归属于店主，且在店中完成售卖，并没有被引到爱库存的平台，包括IP也是由店主自己塑造。“我们其实是默默地躲在背后工作和支持，帮助用户营造一个私域流量环境，这也让他们非常安心。”巨颖说。

这种SaaS工具，似乎又有点像有赞，不过爱库存的h5小店带有更多“社交气质”，除了基础的售卖，还有二次传播，招募代理等功能，让更多的商户或小b有机会打造和变现自己的私域流量。

与有赞更大的区别，在于爱库存是从后端延伸到前端，先有货，再有技术，跟先有技术再往货端走，会更简单一些。在巨颖看来，开店本来的目的就是卖货，除了开店带来效率提升，最后重点还是货品本身的差异。

对于一些想进入，但又不知道怎么做的人来说，要打通后续的很多关节，爱库存也在提供培训、代运营的服务。“除了最基础的细分引流，我们也会强化你怎么做促销活动，精细化运营，怎么建立起和粉丝之前的粘性关系，形成一系列的抓手。”

这样的培训一般是四天，里面可以连接不同业务的专业辅导人员，来消化各种问题。在巨颖看来，类似的服务其实很有必要，因为私域流量对更多企业来说，只是一个话题，还没开始行动，首要解决的是商户意识问题。

中间会产生团购、砍价、折扣活动等具体需求，爱库存也在尝试用更简单的工具化手段解决。“在培训的基础上，我们也会在工具赋能这点上，做的越来越深。”巨颖告诉浪潮新消费。

这样的话，爱库存其实就能往前端做更多的延伸合作和赋能。

但也因为私域流量发展早期存在各种问题，比如尽管私域很热，但你不知道怎么做，有流量，却不具备运营能力，哪怕有流量有运营能力，但又不具备匹配的供应链资源。

那么就像巨颖所言，爱库存目前要塑造的，其实是私域流量的一站式解决方案，以它的四项能力（货品、电商后端服务、工具、培训），来多维度地去给小b或者私域流量商户赋能，让他们变得更强大。

尽管继社交电商之后，私域流量又开启了巨大的想象空间，但往前一点看，要承载起背后的价值，对企业来说，其实是更综合和长久的挑战。

巨颖也承认，面对前端这么大的营销量，爱库存要真正对小b多方位赋能，还存在一定差距，。包括H5小店，个性化评估、千人千面等功能尚未完善，需要进一步搭建。

清除障碍的同时，也在开拓更多可能。

拿品牌商来说，之前面对天猫与京东，或者拼多多与天猫，经常必须二选一，爱库存这类平台等于提供了一个差异化的渠道选择，流量的风险也被降低。“从品牌商当下的角度来讲，他们希望平台更多一些，大家个头差距不要太大，这样是最健康的。”

这为爱库存的品类扩展开放了可能，去年爱库存创始人王敏在接受我们的采访中也提到，从库存切入，只是爱库存一个便宜的理由，但未来形式不会被限定，全球性价比最高的东西应该都在上面。

沿着这个方向，爱库存正在布局家居、家纺、母婴、美妆等多个品类，包括在海外也搭建起了供应链，向新一代私域电商供应链进军。

在流量渠道端，从早期的社交电商，依托社交裂变快速扩展，走到现在，大家的组织和演化方向不尽相同。巨颖认为，私域电商其实是社交电商的子集，现在包括拼多多、云集、社区团购，都叫社交电商，只不过之前是特定一些人（如宝妈）在做。

但将这种模式落到私域流量的商业构建上，其实很多主体都可以做，包括大V公号、传统网商、连锁门店等，其中企业是大头。这就让私域流量，变成一个比此前社交电商渗透性要大得多的事情。

在巨颖看来，以前大家看重的是你的品牌力和渠道，但现在一个很大竞争力，实际上是你的获群能力，这会成为重要的资源。

说到底，未来谁会拥有并能维持好私域流量，如果你没有好的商品，没有门店，没有源头，很多后续的东西也不成立。“之前的小b因为不稳固，存在着很大的流失风险，但如果能把各个主体的私域流量做起来的话，我们现在挖掘的也只是冰山一角”。

在这个档口上，巨颖说，她倒不担心巨头进入和行业竞争，因为这件事才刚刚开始，动起来的人也不多，爱库存要做的，核心是去强化工具、货品、运营等赋能能力，让更多品牌参与进来，让更多有私域流量的人，有机会变成一个个小淘宝。